浅谈顾客价值视角下的客户关系管理

刘庆龙

摘要：客户关系管理的宗旨是不断提升顾客价值，以建立企业与顾客之间稳定而长期的良好合作关系，最终实现双赢的目的。文章从顾客价值的角度出发，分析了顾客价值对于客户关系管理绩效的提升作用，并进一步提出了顾客价值视角下客户关系提升的管理策略，希望给现代企业管理者提供参考。

关键词：客户关系管理;顾客价值;策略

实践证明，关注顾客价值与否往往决定企业的成功。企业要不断了解顾客需求，创造顾客价值，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，刺激顾客持续购买企业的产品或服务，从而实现企业与顾客的双赢。为此通过研究提高顾客价值来改善客户关系的有效策略，将对企业加强经营管理具有指导意义。

一、顾客价值

（一）顾客价值内涵

摩罗伊认为，顾客感知价值是感知利得与感知利失的比例。科特勒着眼于顾客满意和顾客让渡价值来研究顾客价值。白长虹主张顾客价值是顾客的感知价值。纵观相关文献，在企业为顾客创造和传递价值的过程中，顾客实际感知到利得与利失的差异，进而形成顾客对企业提供产品、服务以及关系效用的总体评价，这就是顾客价值的内涵。

（二）顾客价值构成维度

从感知利得与利失的角度出发，顾客价值包含功能价值、便利价值、社会价值和体验价值这四个关键维度。功能价值指企业提供产品的最基本价值，包含质量、服务、价格等价值需求元素。便利价值是指顾客获得便利，包含个人效率的价值需求元素。社会价值是指顾客感受到自尊的价值，包含亲和力和自我实现等价值需求元素。体验价值是顾客对产品价值主观和感性的判断，包含品牌忠诚、个人定制和个人表现等价值需求元素。

二、顾客价值对客户关系的提升作用

一方面，顾客价值有助于增加顾客满意度。顾客满意有利于提高客户关系管理绩效，同时也有利于顾客忠诚。顾客是否满意可以为企业调整顾客价值创造方式提供决策依据，为客户关系管理的改进指引方向。另一方面，顾客价值也有助于促进顾客忠诚。顾客对企业的持续忠诚会支配顾客的再次购买决策，从而提升客户关系管理绩效。因此企业需要顺应时代发展，勇于创新，在全体员工心中真正树立“以客户为中心”的理念。时刻关注顾客需求的变化，有效配置企业资源，再造顾客价值创造和传递流程，提高顾客价值，实现企业的价值。

三、顾客价值视角下客户关系提升的管理策略

（一）顾客价值导向的管理理念

在日常管理过程中，企业应明确基于顾客价值的客户关系管理理念。企业要形成以客户为中心、重视客户利益、关注客户个性需求的营销思路。企业研发产品服务、定位目标市场、制定营销价格、设计销售渠道、实施促销策略等，都应该在这个管理理念统筹下进行系统的战略考虑。顾客价值决定了顾客的满意、信任与忠诚。企业要以顾客价值为导向，不仅为顾客创造功能价值，还要为顾客创造体验价值、社会价值和便利价值。积极开展营销活动，向客户提供比竞争对手更有吸引力的价值，不断提高客户的忠诚度，实现顾客和企业双赢的目标。

（二）目标顾客识别

为了更好地满足顾客对价值的需求，企业就要设法找到为之服务的目标顾客。企业依据商品特征和顾客定位来选择建立客户关系的类型，是企业实施顾客价值营销、为顾客创造价值的关键。从顾客对企业产品或服务的需求量和潜在忠诚度的角度，可将企业顾客分为关系型顾客、选择型顾客和交易型顾客。关系型顾客业务量大，多次重复交易，需要企业的售后服务和技术支持，他们是企业的目标顾客，是企业最应该关注和保持的顾客。企业应该尽可能多地拥有关系型顾客资源，积极争取选择型顾客，与他们建立深层次的战略合作，为他们提供个性化的产品和优质的服务。

（三）顾客需求关注

顾客需求是客户关系管理的基础。透过顾客需求企业可以了解目标顾客对价值的理解和认识。企业为顾客创造和传递价值，如果顾客感受不到这个价值，那么企业的这种努力是没有意义的，可见顾客的价值观决定了价值是否真的被创造出来。因此企业要关注顾客需求，要利用各种渠道收集顾客需求信息，通过不断整合、挖掘、积累这些信息来了解顾客的价值观。在研究顾客历史交易资料中，比如发现某个顾客经常购买特价品，企业就可以判定这个顾客十分重视价格因素，产品的新颖设计和时尚价值对这个顾客吸引力不大。

随着经济的发展，顾客需求的形式、内容、结构会发生显著变化，企业也要密切关注顾客需求的这种动态变化。企业要善于创造顾客需求，创新顾客价值，提前满足顾客未能清楚表达的需求，对顾客产生锁住效应，提高企业的核心竞争力。

（四）顾客价值驱动因素分析

产品价值层次体现了顾客价值的需求。顾客价值的驱动因素因产品或服务类型的不同而有所差异。识别顾客的价值是从分析影响顾客价值驱动维度开始的。在挖掘出顾客需求的所有因素之后，识别具有战略意义的、关键的顾客价值驱动因素，与竞争对手相比合理分析每一个关键顾客价值因数的相对地位，企业可以将集中的资源投入到关键领域以实现顾客价值最大化。

（五）顾客价值提升

1. 企业应以优质的产品和服务质量来传递价值

优质的产品质量有利于提高企业经济效益和品牌价值，周到的服务能使顾客感到身心愉悦，良好的服务技能可使顾客满意和信任，众多的服务项目可满足顾客的多方面需求。这些决定了顾客对企业创造和传递价值的评价。企业应当加大投入，在产品和服务质量控制、生产流程优化、职工技能培训等方面扎实工作，以优质的产品和服务质量来赢得顾客的信任。

2. 企业应向目标顾客提供差别化的产品和服务

市场上顾客的需求是有差别的。企业要定期与目标顾客进行充分的交流与沟通，实时掌握目标顾客需求的变化。企业应向目标顾客提供差别化的产品与服务，使顾客需求与企业供应相匹配，使企业产品能更好地满足顾客需求，实现顾客价值最大化。为此企业需要调整产品的规格和样式，需要设计良好的产品和服务业务流程，需要向目标顾客提供差别化的技术支持和帮助，需要向目标顾客提供便利价值和体验价值以增加目标顾客的感知利得。针对大多数的普通顾客，企业应提供符合企业产品质量要求的标准化服务。

3. 企业应重视员工在为顾客创造和传递价值中的重要作用

企业员工在顾客价值创造和传递过程中扮演了重要角色。顾客愿意与礼貌、热情、有责任心的企业员工打交道。在企业员工与顾客的联系交往中，如果顾客体验到了企业员工的关注和尊重，顾客便感受到企业员工创造和传递的体验价值和社会价值。相反，如果员工给顾客留下不好的印象，即使企业产品和服务质量都很不错，也会失去顾客的购买行为。

（六）顾客知识管理

顾客知识管理支撑着基于顾客价值的客户关系管理的整个过程，对企业成功实施客户关系管理战略具有重要作用。顾客知识主要包括用于顾客的知识、关于顾客的知识以及从顾客那里获取的知识。顾客需求是变化的，这就要求企业借助客户关系管理信息系统，动态管理顾客知识，在企业内部实现顾客知识共享，有效支持顾客价值的创造和挖掘过程。

（七）基于顾客价值的企业文化建设

企业成功实施客户关系管理系统，需要该系统资源与企业文化相互协调、相互促进，才能实现客户关系管理的目标。企业需要改造和提升企业文化体系，调整经营理念和营销策略，提高员工的服务意识，规范员工的服务行为。在激烈竞争的市场条件下，使企业员工共同遵循的思维习惯和行为习惯体现着以顾客为中心的思想，形成一种关注顾客个性化需求、重视顾客利益的全新的企业文化氛围。企业不仅要在产品品牌、销售价格、服务质量、产品研发等方面创新顾客价值，还要不断创新顾客价值的传递方式，将顾客价值导向的客户关系管理理念渗透到企业业务流程再造和组织重组的全部过程，不断完善企业内部组织结构和优化业务流程，提升企业经营管理质量。

四、结语

随着企业的经营模式从以产品为核心到以客户为核心的转变，加强客户关系管理的重要性日益显现。顾客价值是客户关系管理的核心。顾客价值可促进客户关系管理绩效的提高。针对顾客价值视角下的客户关系管理，本文提出了七个方面的实施对策和建议，将有助于企业提高客户关系管理水平。

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【作者单位：莱歇研磨机械制造（上海）有限公司】