基于双边市场理论的“O2O”应用平台的研究

刘英杰

摘要：应电子商务的发展趋势，立足于本地生活服务的电子商务模式——020（ONLINE TO OFFLINE）顺应而生。而双边市场理论是当前网络产业组织研究领域的热点和前沿问题之一。本文就顺应大趋势的背景，将两者结合起来，立足双边市场理论，对我国的O2O应用平台进行研究分析，重点分析其对传统厂商的战略价值。

关键词：双边市场；O2O；价值

一、双边市场综述

（一）双边市场概念

双边市场指这样的一个平台，在这种平台中厂商在设法赚钱或者至少不赔钱的条件下，通过一个或几个平台使终端用户间相互作用，并通过向每一边用户合理的收费，尽量迎合双边用户的需求。

（二）双边市场分类

在经济系统中，双边市场种类繁多且形式复杂。其中从实证角度的分类方法被学术界普遍接受。它将双边市场分为三类：

（1）市场制造型

其特点是通过交易平台提高交易效率和交易成功率，方便双方用户的交易，一方用户会因另一方用户的增加而效用增加。如购物中心、O2O应用平台平台、房屋中介等。

（2）受众创造型

其特点是当平台能够吸引足够多用户时，企业才会有意愿在平台上发布广告和产品等信息。如免费电视、报纸、杂志等。

（3）需求协调型

其特点是通过平台交易来满足双边用户的不同需求。如银行卡组织、移动增值业务平台、微软操作系统等。

（三）“O2O”平台中“双边市场”的界定

O2O（Online to Offline）平台指的是将实体店中的商品或者服务（线下）与虚拟（线上）服务建立起关联的一种互联网商业模式。

第一，O2O的双边用户

O2O通过线上查询、支付的方式把线上的消费者带到实体店享受商品或者服务。因此O2O平台的一边是大量的消费者（用户），另一边则是线下的提供商品或者服务的各类企业。

第二，O2O的同边效应

同边效应，即平台一侧用户的增加带来同侧用户增加。对于O2O这一应用平台而言，同边网络效应是非常显著的，当一个商户加入到O2O平台获益时会吸引其它同行商户加入。

第三，O2O的跨边效应

从平台的架构与机理角度看，O2O平台的跨边网络效应是非常明显的，也就是平台一侧的用户增加会带来另一侧用户的增加。例如，如果商家资源的不断增加，也会给消费者提供越来越多的选择，也会有利于消费用户的增加。

总体而言，O2O模式是面向移动互联网时代用户，衔接线上和线下资源具有强大生命力的一种平台化商业模式，移动互联网未来更多的激动人心的创新将会大量的发生在O2O平台领域。

二、O2O应用平台对传统厂商的战略意义

（一）O2O应用平台的双边市场分析

O2O平台的一边是海量规模的用户，另一边则是线下提供服务的实体资源以及商品的各类企业。O2O平台充分利用其应用平台两边的用户资源优势，进行“购买”和“销售”活动，形成一个供求自由选择交易的平台。利用双边市场的理论进行分析，O2O的双方存在交易需求的匹配和依赖性，同时O2O对用户的效用随着应用商的数量增加而增加，应用商的收益也随着用户数量增多而提高。因此，O2O满足需求互补性、交叉网络外部性和价格结构非中性的要求，从而符合双边市场的界定条件，展示出O2O的双边市场特征。

（二）O2O应用平台对传统厂商的战略意义

1、020的直接价值

020应用平台直接带来的三个价值：信息、预约、优惠。

信息：信息的传播一方面可以给商家带来广告效应，另一方面可以使消费者快速便捷获取周边地区服务信息。

预约：预约这一方式的采用，一方面可以使商家提前通过预约合理安排各种资源；对消费者来节约了等待时间。预约提升了整个消费环节的效率，并节约了商家经济成本和消费者时间成本。

优惠：对商家来说通过这种平台可以迅速将折扣和促销活动的信息传播开来，而且传播和影响范围更大，效果更好；对消费者来说，可以及时掌握更多的优惠和折扣信息，选择范围增加。

2、020让数据产生价值

一是商家通过O2O平台传递商品实体性能和价格信息，可以让顾客更清晰的认识商品实体和价值，节省搜寻成本和交易费用。

二是020模式通过跟踪每个客户的交易订单信息，进行数据分析，挖掘客户的消费偏好，可以完整的掌握每一个客户商品的交易流程，深入把握顾客认同，提高客户滿意度。而且，通过这些信息的获得可以维系老客户的客户，发现新客户，预判调节客流量，实现商家效益和客户效益的最大化。

3、020开启了本地商家的信息化之路

020模式，开辟了新的传播方式——按效果付费。020模式类似三角形的底部。位于三角形底部的这部分企业，规模较小数量众多；而且，它们都是本地服务企业，销售范围一般也比较狭窄。而020模式的精髓在于把传播和消费结合在了一起，解决并满足这种类型本地商家的推广需求。

三、结论

本文运用双边市场理论，对我国O2O应用平台进行经济学分析，得到以下结论：

第一，O2O应用平台具有典型的双边市场特征。

第二，020具有广阔的市场机会，020是未来唯一有可能产生超级电商的领域，成为新一轮趋势的领导者的应用平台。（作者单位：南京财经大学）

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