浅论农产品电子商务营销策略与途径

陈慧芝

摘要：针对本地区农产品基于电子商务营销环节存在的问题，从品牌策略、运营策略、服务策略、金融策略等方面提出了发展农产品电商企业的建议，期望能够为完善农产品企业电子商务营销渠道提供一点借鉴。

关键词：电子商务；农产品；营销；策略

基于电商的营销渠道是农产品企业发展的必然选择，要发展好、更具效益，就要构建科学的品牌策略与运营模式，强化服务保障意识，从而充分发挥电商渠道助推农产品营销的作用。

一、农产品电子商务营销的品牌策略

积极推动品牌化战略是农产品电子商务营销的迫切需要。以往农产品塑造品牌，通常要广建连锁店，依托媒体大力宣传，投资额大。而电子商务能较易打造品牌，并在短期内把区域品牌树立为全国性的品牌。品牌化途径能实现农产品生产的产业化、标准化与规模化，可促进资源整合，便于建立起较科学的产品质量追溯体系与检测体系，助推农产品电子商务的快速发展。

具体做法是：其一，政府可出台一些优惠政策鼓励相关组织与企业开展品牌申报与产品认证，对申报品牌进行奖励或补认证费用等。依托区域良好的环境与独特的地理位置，提倡特色农产品进行农产品品牌商标的申报。其二，鼓励部分有深受消费者钟爱的农产品，通过科学的种植技术，全面提高产量与质量，逐步打造一大批有强大品牌影响力的精品。其三，依托媒体及移动互联网强化推广，积极运用市场宣传手段，打造几个地方品牌，推向全国乃至世界。

二、农产品电子商务营销的运营策略

1.通过农产品电子商务普及和试点相结合，强化农产品电商的应用面。要转变“轻流通、重生产”的观念，针对相关人员积极开展电商应用的技术培训。提高农产品企业领导对电商的认识和应用的自觉性，使他们成为推广农产品电商应用的带头人。在抓好农产品电商示范点建设的同时，着重促进批发市场、专业合作社主动应用电子商务，扩大产品销售，促进农民增收。要依托电商平台，把农产品+乡村旅游观光、农业体验等规划为具都市农业特色的一体化消费产品，搭建网上销售渠道，吸引更多消费者前来观光旅游，逐步提升农产品的知名度。

2.促进农产品电商企业实现线上交易与线下物流的联动配送，逐步提高农产品电子商务销售所占比率。农产品电商的关键是配送环节，对鲜活农产品尤其重要。农产品电商线下配送的高效与否直接决定着线上销售的总量。由于农产品企业多而分散、品种多而差异大，只有构建合理的渠道或借助先进的配送体系，方能促进农产品的线上交易与线下物流的完美配送。要通过整合资源，借助渠道商、其它物流渠道积极实现线上与线下的联动。

3.帮助本地农产品企业建设电商平台，出台政策支持涉农企业积极应用它建电商平台来提高市场营销占有率。其一，要支持农业产业化规模企业、农民合作社等自建门户网站，搭建电商交易平台，减少交易成本，提高产品知名度，和客户满意度，增强企业盈利能力。其二，要凭借成熟的淘宝网、京东商城等平台，使农产品企业凭借电商直接“走出去”，使农产品借力互联网快速打入国际市场，扩大农产品销售渠道与范围。

4.尝试与潜在消费者交流互动的 O2O 模式，强化在线品牌拓展，增加服务价值，减少成本，提高销售成功率。现今，电子商务的趋势正往社区覆盖，“线上社区+线下社区”的商业模式正在构建中，因此本地化的 O2O 已成大势所趋。农产品电商要在线上建立吃货圈，在线下构建体验圈，将本地化融合作为今后农产品发展电商的策略。

5.依托技术外包来降低电商企业的营销成本。电商营销模式与后续的物流配送环节，要依托现代信息技术、科学的集控措施、高投入的运输成本等，因此依托技术外包，虽然会为此支付少量成本，可对于自身承担运营环节的企业来说，付出这些成本相对会很低。所以，借力技术外包途径应该还是农产品企业在电商初级阶段的理性选择。

6.加大农产品物流基础设施建设。当前，农产品电商物流设施仍然比较落后，所以要增加资金投入加快建设农产品批发市场、仓储、涉农交通运输工具等基础设施，包括农产品保鲜冷藏库的、公路与铁路等交通条件的建设；仓储配送设施的完善；信息平台的建立，要尽快改善现代物流业基础条件，加快保鲜技术的应用，引进加工包装技术，增强农产品的储藏容量并扩大配送半径。

三、农产品电子商务营销的服务策略

1.科学制定当地农产品电商发展规划，强化对农产品电商渠道的推广。政府相关部门要在农产品产业布局和发展战略前提下，进一步理顺农产品电商的发展目标、重点、当前任务、发展模式及时间表；明确农产品信息化框架体系、标准与市场准则，为农产品发展电商营造良好的环境；强化宣传与技术服务，耐心引导农民与涉农企业多渠道地运用电子商务。

2.进一步扶持农产品生产组织及各类涉农企业运用电子商务开展营销。提供方便快捷的技术支持，引导各类组织、企业乃至农民个人主动参与电商。有条件的话由政府搭建综合性的电商平台，重点支持部分产业化的规模企业，打造电商示范基地，依托示范辐射逐步引导农产品电商的快速发展。

3.建设相对完整的物流体系，提高农产品附加值。针对有实力的农产品电商经营单位，扶持其与第三方开展合作或组织自营物流，减少物流成本。

4.逐步开展农产品的标准化体系规划建设，让每一农产品切实做到可追溯可鉴别，树立品牌，挖掘品牌背后的更大效益。而标准化的农产品更是食品安全的有效保障，当然将得到消费者的主动认可。

5.狠抓对发展电商的各种专业人才队伍的建设，电商市场营销战略的实施提供强有力的人才支撑。其一是要积极引进人才，实施“借才引智”计划，推进本地区农产品电商行业的科学、专业化发展。其二，要在实践中学习、培训与提高，要通过制定激励机制，促进复合型与创新型电商人才的成长，这必然会助推农产品在电商模式下的集聚壮大。

6.对于当前的农产品生产企业来说，要尽量做到超越电商企业的服务标准，采用直接落地的推进，强化一条龙服务，诚然是农产品企业发展的最高目标，在现今国内农产品企业仍然无法实现全链条控制的条件下，依托强化自身管理，为客户提供最物美价廉的产品，并依托全体侯的 产品生产质量监控，发提货与运输进行无缝链接，从而真正超出客户预期，这农产品企业在发展初期，依据各自实际，以客户第一的现实选择，也有利于电商模式的持续健康成长。

四、农产品电子商务营销的互联网金融策略

两年前生鲜行业电商 “菜虫网”（东莞）实现农业银行 B2C 上线业务，成就了“生产基地—网络—消费者”的直销平台。农产品与电商、金融的整合，能够产生协调效应。

1.金融公司能为农产品企业提供抵押贷款。相关法律规定：企业生产的成品与半成品，可成为抵押物。金融公司可采用联合电商担保等方式，为农产品尽快做强，提供金融支持。

2.出台供应链金融政策，尤其是物流与配送阶段，前期投入多，金融公司可凭借设备贷款等方式，支持农产品物流与配送等薄弱环节。

3.大胆运用分期发货而客户一次性付款的运营方式。这能很好地解决农产品电商的流动资金问题。这就要做好这两个方面：其一是吸引客户体验，让其对产品放心；其二是给予尽可能的折扣，这将成为培育长期客户的常用办法。（作者单位：湖南汽车工程职业学院）

参考文献：

[1]丁国颖.农产品电子商务平台及信息网络建设探究[J].中国商贸，2010（16）：103-104.

[2]李佳妮.湖南省农产品電子商务发展策略研究[D].湖南农业大学，2010.