关于中国饭店业发展品牌建设的必要性

白宁

摘要：目前，我国饭店市场的发展，正由不完全竞争向充分竞争过渡，随着中国饭店业市场逐渐走入成熟，市场竞争越来越激烈.国际著名品牌酒店集团逐步进入占领中国市场.中国本土饭店怎样才能在剧烈的竞争中与国际著名品牌酒店相抗衡，获取自己的一席之位，中国本土饭店的民族品牌化建设与发展是必要之路。

关键词：品牌建设；中国国际饭店业；必要性

国际饭店业的发展在经历了初级层次的价格竞争阶段，第二个层次的质量竞争阶段之后，进入21世纪。在世界经济全球化以及市场经济高度发达的背景下，世界著名饭店集团纷纷意识到品牌是竞争致胜的法宝。在初级层次和第二层次中，饭店重点关注的是如何击败对手，以牺牲竞争对手利益为前提来维持或提高饭店集团自身的市场地位，其结果往往是两败俱伤。而品牌竞争是高级市场竞争形势之一，饭店集团之间竞争的焦点将是创造和传递顾客价值，通过战略联盟、业务外包等方式全方面高效率地利用社会资源，最大限度提高饭店产品附加值，满足顾客价值需求。强势饭店品牌的市场占有率集中度越来越高，饭店市场集中度进一步提高，多层次品牌竞争会越来越激烈，这不仅显示着品牌竞争时代的来临，也是中国乃至国际饭店发展繁荣的必然趋势，这一趋势在经济全球化的当今社会的重要性越来越突出。

一、从饭店集团品牌建设的背景上看

1.饭店市场全球化竞争使国内酒店的品牌建设成为发展的关键

20世纪80年代以来，经济全球化刺激了各国饭店集团向全球范围扩张，扩张方式从兼并、接管单一饭店向饭店集团之间的兼并、收购与转型。特别是在20世纪90年代以来，世界范围内的产业重组催生了一大批跨国的超级饭店集团，而这些集团进行全球化扩张的重要方式之一就是品牌扩张。在中国，1982年改革开放初期，国际饭店集团品牌开始进入中国市场，之后，国外饭店集团迅速垄断了国内饭店的高端市场，随着国内经济型饭店市场的逐渐成熟，也开始抢占中低档市场。2003～2004年香格里拉新饭店在中山、郑州、福州相继开业；雅高、万豪、圣达特等酒店在中国的年度策略不约而同的启动了“二线战略”。2006年，美国经济型饭店品牌格林豪泰将以“长三角”中小城市为重点，未来3～5年内在国内铺设将近200家店；“速8”、“宜必思”等经济型饭店也加大了在我国其他二线城市的扩张力度。

面对国外饭店集团在各个层面的挤压，我国饭店的当务之急就是塑造品牌，以品牌为纽带，进项资本运作，走集团化的道路。当前我国饭店品牌建设缓慢，除了锦江之星等少数本土饭店品牌外，能与国外饭店集团相抗衡的饭店品牌数量太少。培育一批具有国际竞争力的本土饭店品牌成为提高我国饭店业整体竞争力的重要途径。因此，饭店市场全球化竞争的大环境趋势我国饭店集团走品牌发展之路，这是促进我国饭店业可持续发展的关键。

2.产业的竞争形势升级成为中国饭店走品牌发展战略的必然趋势

纵观国际饭店业的发展历程，经历了三个层次的竞争阶段，价格竞争阶段，质量竞争阶段，品牌竞争阶段。在质量竞争阶段，随着饭店市场供给的过剩形成买方市场，同时由于消费者的日趋成熟，消费经验的不断丰富，自我保护意识的增强和个性化消费需求的提高，对饭店的产品与服务提出更高的要求。饭店企业纷纷通过提供优质的产品、个性化的服务来满足市场，同时饭店市场的同质性决定了计时在质量竞争的阶段下仍摆脱不了同质化竞争的恶性经循环。在这种背景下，品牌化竞争就显得尤其重要，品牌竞争的引用也为饭店的发展方向指明了道路。在品牌竞争时代，饭店集团之间竞争的焦点是创造和传递顾客价值。强势饭店品牌的市场占有率集中程度会越来越高，品牌竞争也会越来越激烈，这预示着品牌竞争时代的来临。

3.市场消费观成熟促使中国饭店尽快形成品牌市场获得顾客源

随着人们生活水平的提高，旅游者消费经历的丰富和消费观念的转变，顾客更加注重饭店产品消费中的感情体验。饭店产品与服务所提供的单纯的功能性需求已经不能满足旅游市场的需求，消费者需求有满足实用性、功能型消费想个性化、精神性消费转变。在品牌竞争阶段，消费者选择饭店产品的标准不再是“好不好”而是“喜不喜欢”。饭店顾客的感性消费需求受饭店品牌形象、品牌宣传形象越来越大，因此，随着饭店市场消费观念进入感情消费阶段时代，饭店品牌也成为了市场消费的重要内容之一。

二、国内饭店集团品牌发展情况上看

从1982年改革开放初期，香港半岛饭店管理集团开始管理北京建国饭店，拉开了我国饭店集团化管理的序幕之后30年的发展，从20世纪80年代开放引进阶段，到90年代吸收模仿阶段，再到21开始到现在的品牌竞争阶段，中国饭店集团迅速壮大，实现了从无到有，从少到多，从小到大，从弱到强的历史性跨越。但是不能否认，在中国饭店业随着飞速发展的经济一同飞跃的同时也显示出一系列问题。

如地域分布不均衡、与国际品牌差距大，品牌意识淡薄，规模效应不足，战略规划不强，人才缺乏，品牌结构单一等。这些问题已经成为遏制国内饭店品牌建设的关键所在，解决问题同样可不容缓。

1.明确品牌意识，诚信经营

饭店在进行品牌建设时，首先必须对饭店的品牌功能有一个正确的认识。品牌竞争时代的来临要求饭店企业改变传统的竞争战略，树立以品牌价值创新的竞争战略，只有这样企业才能获得可持续发展的潜力。世界著名的饭店都形成了自己独特的品牌形象，希尔顿是“豪华。物有所值”的高档次品牌形象，假日饭店集团是“温馨、卫生、健康、清洁、经济”的品牌形象，香格里拉饭店集团是“享受世外桃源半神仙的生活”的品牌形象。

明确品牌意识的下一步就要诚信经营。诚信是品牌最本质的内容，消费者之所以长期选择某一经济型饭店，这经济型饭店之所以出名，关键就在于它的信誉。这个信誉就表明饭店对其住客的承诺、应尽的责任义务，不坑害、欺骗消费者。同时饭店还要树立长期维护品牌的观念，从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移。

2.走个性化路线

形成品牌、产品、价格以及服务内容上的差异化，这样才能形成独有的特色，从而在众多的品牌中脱颖而出，吸引特定的目标群体。所以，饭店要针对消费者的心理采取行动，将品牌的功能、特征与消费者心理需要联系起来，使得品牌进入消费者的视觉领域，并引起消费者的注意和偏好，而且服务上做到规范化与个性化的统一。

走个性化路线，关键是要结合自己的长处。进行“补缺定位”就成为关键所在

3.走集团化发展道路

随着经济全球化的影响，各国对经济资源，如人员、资金、技术等流动管制的放宽以及地区性共同市场的形成，饭店要在这种日益开放的环境下保持竞争的相对优势，就必须具有全球化的视野。因此，饭店集团化趋势日益明显。推广连锁饭店，加入集团的行列，寻求更有利的生存与发展机会。集团化的优势在于集合相关资源，只有形成集团化，才能打造出经济型饭店的品牌，才能持久发展、壮大。其次，集团化可以极大的提高集团内各个经济型饭店的效益，并且可以提升整个连锁集团的整体形象。

三、结论

中国饭店业相对于国外中国国际品牌无疑正处在一个初级发展的阶段上，在经济全球化法不断深化的今天，中国本土饭店品牌若想能够长久的占有市场份额并获得顾客支持，必须加快品牌建设的步伐，不仅要向国外酒店学习经验，更要有创造力地做自己的品牌。（作者单位：鞍山师范学院商学院）

指导教师：王寿鹏

参考文献：

[1]吴鸿，马騫，宋子斌.中国饭店连锁发展的品牌化战略探微[J].经济与管理，2004，B11

[2]马勇，陈雪钧.饭店集团品牌建设与创新管理[M].北京.中国旅游出版社，2008年

[3]王海濤等，品牌竞争时代[M]，中国言实出版社，1999年