桂林市农产品电子商务发展问题及模式探索

龙贞杰 邹志星 潘凡

[摘要] 作为有效解决农产品销售问题手段之一的农产品电子商务，近些年得到了快速发展。但是由于受到多种因素的制约，桂林市农产品电子商务尚未普及。本文以桂林市大境瑶族乡为例，分析了其发展农产品电子商务的有利因素和意义，通过深度访谈和调查问卷的方式获取该乡农产品电子商务发展的现状及存在的问题，在此基础上提出相关建议，最后对该乡农产品电子商务模式进行探索性研究。

[关键词] 农产品；电子商务；发展模式

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.098

位于大境瑶族乡的乐育村按“靠山吃山”的思路，在深山老林中发展起了“野”紫灵芝种植。2013年，全村紫灵芝种植面积达到200多亩，近3000方，瑶胞们希望依靠“野”紫灵芝种植这一特色产业，走上致富路。然而受地理条件等因素的限制，虽然该乡灵芝从业人数众多但人均收入水平低；独立分散的家庭生产，又造成了灵芝生产成本不断上升、流通环节过长、商品率低、大部分利益被中间环节截留等问题。其中，灵芝销售难的问题显得尤为突出，作为“三农”问题中的重点之一，同时，为了促进该乡经济发展，增加农民收入，农产品销售难问题迫切需要得到解决。

“三农”问题是贯串中国现代化过程的基本问题，备受我国政府的重视。随着桂林市改革的不断推进，政府希望能将改革的成果惠及广大农民群体。近年来，农产品电子商务作为我国探索现代信息服务与传统农业相结合，促进农产品产销对接、优势互补、互惠互赢的一条新路，成为解决农产品销售问题的有效手段之一。

农产品电子商务是指将计算机和网络技术等现代信息手段引入现行的农产品生产、初级加T和运输过程中，以保证农产品信息收集与处理的有效畅通，通过对农产品物流、资金流、信息流的系统管理，来实现农产品的宣传与销售。

1 大境瑶族乡发展农产品电子商务的优势和意义

2014年中央1号文件提出农业要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店；商务部2013年12月出台《促进电子商务应用的实施意见》，在10项重点任务第二条提出：“加强农村和农产品电子商务应用体系建设”。此外，根据北京T商大学发布的报告显示，目前，我国现有各类涉农网站3.1万家，比上年增加24.9%，其中电子商务网站3000多家。淘宝注册地在农村（含县）的网店达到203.9万个，交易额超过500亿元。国家政策的支持、农产品电子商务的快速发展、电子商务市场规模的不断增长都为大境瑶族乡农产品电子商务的发展创造了有利的条件。

通过电子商务，农户与消费者或企业直接对接，可以使农户及时、准确全面地获取相关市场信息，形成正确的种植、加工、库存以及销售决策，提高市场配置资源的效率；有利于完善市场的信息服务功能，增加产品的销售渠道，降低产品的流通成本，使产品得到更多的市场机会，有效解决“销售难”的问题，从而提高农户经营利润，为大境瑶族乡打造本地灵芝品牌提供更有效的途径；通过电子商务平台，降低农产品中间环节的利益流失，切实增加广大农民收入，促进桂林市经济发展。

2 大境瑶族乡农产品电子商务发展现状及问题

本文作者在大境瑶族乡采取深度访谈和问卷调查的方式，对大境瑶族乡农产品电子商务发展的现状进行了调查。通过调查发现现阶段大境瑶族乡农产品电子商务发展存在的主要问题有以下方面。

2.1 农民电子商务意识薄弱、电子商务人才匮乏

在本次调查的受访者中，35岁以下群体所占比例为21.7%，35～55岁的人占78.3%，是现阶段农村居民中的主俸和主要劳动力；在对受访者的教育程度的调查中，初中及以下学历的人高达62.8%，高中学历的人占到了26.4%，而具有大专及以上学历的人所占比例仅为10.8%，农民文化水平普遍偏低。

由于缺乏对网络知识的了解，农户对农产品电子商务的发展都持观望和怀疑态度，没有认识到电子商务对农产品发展的作用和意义。而以该乡目前的经济发展情况，又难以吸引具备电子商务知识的专业化人才，而懂电子商务知识又愿意到农村发展的人才少之又少。电子商务意识的淡薄和人才的匮乏使电子商务在大境瑶族乡的发展受到了很大程度的制约。

2.2 电子商务基础设施落后，物流配送体系不健全

大部分人之前很少接触农产品电子商务方面的信息。在没有开展农产品电子商务的人群中，有46.51%的人缺少技术支持，25.19%的人缺少资金支持，11.63%的人缺少合适的物流信息，有16.67%的人认为农产品电子商务发展缺少安全保障。

目前大境瑶族乡只有12.40%的人通过网络获取信息。大多数农户不能够及时、准确、全面地了解市场供求信息，使市场上农产品的种类和数量易发生波动，供需的不平衡将会给农户造成农产品难卖、价低的困扰。由于地处山区，农民收入水平不高，农民没有条件或者将产品拿到批发市场上售卖的时间成本和经济成本过高，大境瑶族乡现阶段灵芝的主要销售渠道是通过中间采购商上门收购，比例高达72.87%；而只有9.3%的人利用网络途径进行销售。

虽然近年来桂林市大部分地区基础设施条件有了一定改善，但总体上来说，桂林市农产品电子商务仍处于起步阶段，电子商务基础设施建设比较薄弱，达不到发展现代化农产品电子商务的水平。目前桂林市也很少有真正完善且能够实现现代化物流配送的农产品企业，因此产品大部分利益被中间商截取，农民收入效益不佳。

2.3 生产分散，产品标准化和品牌化程度低

一方面大境瑶族乡农产品生产分散，农产品种类多，导致产品生产具有一定盲目性，无形中增加了农户自身的风险，也导致其为市场提供的产品的过于分散，造成无法为市场提供均衡的供给，市场波动较大；另一方面农产品存储和保鲜难度大，不能统一销售，而缺乏统一的管理也使得农产品质量参差不齐，标准化程度低，不易形成农产品自身的品牌化，在市场中不能占据有利地位。

3 加快发展大境瑶族乡农产品电子商务模式的对策建议

3.1 增强农民电子商务意识、培养电子商务人才

政府应积极引导和鼓励网络化人才，推广网络的应用水平，降低农民上网的成本，引导农民从网上获得信息，通过电子商务平台拓宽产品销售渠道，促进农民的收入水平的上升。广大农村居民只有切实从农产品电子商务中获益，才会更相信电子商务对于农产品发展的作用，进而增加电子商务意识。

在培养农产品电子商务人才方面应充分发挥政府的领导作用，通过加强对农民电子商务相关知识和技能的培训来改善农产品电子商务应用的社会基础；通过政策和资金上的帮助，吸引电子商务相关专业的大学毕业生前来就业，在进行大学生村官招聘时，也可以有意识地招聘一些相关专业的优秀人才。

3.2 完善农产品电子商务基础设施平台建设

农产品电子商务的发展，尤其是在起步阶段，离不开政府部门的大力支持。政府部门应加大财政投入，完善农村网络基础设施，提高农村互联网普及率，为开展电子商务创造有利的基础条件。加强对农户的技术指导和服务工作力度，引导农民多层次、多渠道地参与并学习电子商务，搭建多种形式的农村信息服务中心平台，提高农产品电子商务网站的专业化水平。加大对农村交通基础设施的建设力度，建立从桂林市到农村集加工，配送以及长短途运输等功能为一体的农产品物流配送体系。同时，加快综合型和专业型物流中心的建设，完善整体的物流配套基础设施。同时大力发展农产品冷链运输技术，避免农产品在运输过程中腐烂变质，有效解决由于农村信息堵塞而造成的农产品“买难卖难”局面。

3.3 提高农产品的品牌化和标准化

电子商务的重要特征之一就是商品的标准化和品牌化。因此，大境瑶族乡开展农产品电子商务的一个首要条件就是产品的标准化和品牌化。一方面，为了适应发展电子商务的需要，大境瑶族乡应根据实际情况建立自主品牌，大力推进产品品牌战略。另一方面，政府应当引导农民加快执行国家有关农产品质量等级标准等标准体系，在现有的农产品质量等级标准体系上进行改善，积极向国际化标准体系靠拢，引导农民走标准化、品牌化的道路，为实现农产品的电子交易奠定基础。

4 大境瑶族乡农产品电子商务发展模式探讨

电子商务在发展过程中出现了各种各样的模式，但目前大境瑶族乡大多数农民文化教育水平不高，电子商务基础设施相对落后，农户不了解网上交易的模式以及基础的相关网络信息处理操作方法，暂不具备直接将农产品信息传递到电子商务平台的能力，因此，传统的C2C的电商模式暂时不适合大境瑶族乡电子商务的发展；B2C和B2B电子商务模式不但要建立一个专业的大型的电子商务网站，还需要高级电子商务人才、完善的物流配送体系和庞大的资金等条件的支持，大境瑶族乡又基本都是独立分散的家庭经营，因此，目前也不具备发展和推广传统B2C和B2B电子商务模式。因此，本文在总结国内现有农产品电子商务模式的基础上，结合大境瑶族乡广大农村的实际情况，提出以下改进模式。

4.1 “农民+专业合作社+第三方电子商务平台+消费者”模式

在整个模式中，加入由政府引导组织成立的专业合作社，使得农户、农产品企业、第三方电商平台和消费者紧密地联系在一起，满足各方的需求。而之所以由政府引导组织成立专业合作社，是因为通过调查发现，在大境瑶族乡，有少数人试图成立专业农产品合作社来开展农产品电子商务，但由于大部分农民出于风险顾虑和信任等因素，最后都没有成功。政府部门所具有的公信力和权威性，一方面，农户和企业都能够很好地信任它的中介作用，消除农户使用电子商务的顾虑；另一方面，可以有效地保障农民利益，促进农产品电子商务的发展。该模式如图1所示。

该模式下，专业合作社直接与广大基层农户打交道，能够及时准确地收集当地农产品的详细信息，将产品信息提交到电商平台，销售产品，同时可以从电子商务平台获取市场需求信息。这样不但有助于减少中间环节和重复流程，提高农户的效率水平，降低各环节之间的成本。还可以增加产品的销售渠道，降低农户的风险，增加农户的收益。在合作社发展具有一定实力之后，可以白建网络销售平台，除了单纯的销售农产品外，大境瑶族乡境内风景优美，旅游资源丰富，专业合作社不但可以以野生、绿色的定位迎合那些格外注重健康的顾客，提升农产品的附加价值，还可以在网上向顾客推荐农家乐、生态旅游等娱乐项目，发展本地自主品牌。

该模式充分考虑了大境瑶族乡的发展现状，通过专业合作社将分散经营的农户集中起来，收集农户的各类农产品信息，进行统一的调度，不但可以解决大境瑶族乡农产品个体经营过程中存在的生产过于分散，质量难以把握，标准化程度低，缺乏自主品牌等问题，还有助于建立完善的机制，扩展农产品的销售渠道，降低农户的风险，保证农户的利益。

4.2 以专业合作社为主导的“农民+专业合作社+企业”模式

该模式下，在农产品生产环节，专业合作社根据市场需求和企业订单情况指导农民进行生产，在开始阶段就控制好农产品的质量以达到市场需求。在销售环节，合作社可以自己构建具有大境瑶族乡特色的农产品交易平台来吸引客户，或者通过第三方电商平台和政府网站与农产品需求企业在网上进行洽谈、签订购销合同等。在物流环节，专业合作社则根据企业的要求通过第三方物流运送到客户手中。最后，在支付环节上，合作社可以通过网络支付平台进行转账交易，改变该乡传统的现金交易方式。同时，在各个环节中，让农户参与其中，如在生产环节，专业合作社可以通过网络购买生产农产品所需的原料和T作，使农户亲自参与到电子商务中来，体验电子商务所带来的种种好处，这样不但有利于充分发挥专业合作社组织功能的优势，更有利培养农民的电子商务意识和农村电子商务人才，推动大境瑶族乡农产品电子商务的发展。该模式如图2所示。

5 结论

综上所述，农产品电子商务的发展给农产品的生产经营带来了巨大的变化，推动了农产品贸易模式的改革，对大境瑶族乡乃至桂林市农业、农村、农民、农产品企业以及新农村建设都有重大的意义。但桂林市农产品电子商务尚处于起步阶段，很多基础条件尚不满足，面临着严峻的挑战，如何有效解决在农产品电子商务发展过程中出现的各种问题值得我们深思。农产品电子商务的发展和发展体系的健全，是一个渐进的过程，不能急于求成、盲目发展，要分阶段地逐步加快农产品电子商务的普及速度和发展速度，实现农产品电子商务的价值，促进经济发展。农产品电子商务的发展模式应综合桂林市各个乡镇的实际情况，在传统电子商务模式的基础上进行改进和创新。只有能够适应桂林市各农产品生产主体不同特点的模式，才能够有效解决桂林市农产品销售难的问题，推动农产品电子商务的发展。