市场营销专业综合实践教学模式研究

【摘要】市场营销专业是一门实践性非常强的专业，为适应市场的需要，提高实践教学质量，文章建立了以就业为导向的综合实践教学模式，该模式主要是包括循序渐进的三个阶段：专业基础能力采用体验式实践教学模式、专业核心技能采用模拟式实践教学模式、專业综合能力采用实战式实践教学模式。

【关键词】实践教学模式 体验式 模拟式 实战式

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）03-0212-02

市场营销专业是社会需求量较大，实践性要求较强的专业，从社会对人才的需求特点来看它不仅要求该专业人才的培养除了具有扎实的专业知识和理论外，还需要坚实的营运和操作技能。因此为了提高市场营销专业人才的社会适应力和实践应用能力，在教学中我们就必须不断加强实践教学，不断探索市场营销专业实践教学规律，创建科学的、可行的实践教学模式，提高学生的实践动手能力， 包括实践创新、 人际沟通、 语言表达、 推销与谈判、市场调研、 营销策划和市场开拓等能力。市场营销专业综合实践教学模式是从专业整体建设的角度制定市场营销专业系统的、可行的实践教学模式，以促进市场营销专业的长远发展，加快专业实践教学改革的步伐。

一、建立以就业为导向的综合实践教学模式体系的整体思路

以就业为导向的综合实践教学模式主要是根据学生就业后的岗位能力需要和未来的职业生涯走势来设计实践教学的阶段和内容。根据对企业和毕业生调查，市场营销专业的学生毕业后1-3年内多从事较基层的营销工作，如营销员、推销员、营业员、策划员等。部分综合素质较好、能力较强的毕业生经过3-5 年左右的锻炼，可以进入中层营销工作，如部门经理、销售主管等，同时也有部分毕业生选择自主创业。基层岗位能力除了需要具备最基础的人际交往能力、语言表达能力、公关礼仪能力、创新能力等之外，还需要掌握营销专业的核心能力，包括促销推销的能力、人际沟通的能力、商务谈判的能力、市场调查与预测的能力和营销策划的能力等模块，这是岗位能力的重心部分。中层营销岗位主要是涉及到营销管理活动，所以中层营销岗位能力主要包括销售管理的能力、团队管理的能力、门店经营管理的能力等综合管理能力。另外部分自主创业的学生，还需要具备创业的能力[1] 。

基于上述分析，我们构建了以不同层次的就业岗位为导向的由专业基础能力实践模块、专业核心技能实践模块、专业综合能力实践模块三大模块构成的实践教学内容，以及与此相对应的体验式实践教学模式、模拟式实践教学模式、实战式实践教学模式三个阶段的实践教学模式，这三种实践教学模式是循序渐进、逐渐提升专业实践技能的，前者是后者的基础。具体内容见图1：市场营销专业综合实践教学模式体系。

二、市场营销专业以就业为导向的综合实践教学模式体系的具体分析

（一）体验式实践教学模式

体验式实践教学模式是第一阶段实践教学，旨在培养学生的专业基础能力，使学生形成初步的专业思维，掌握基本的社交礼仪知识和语言沟通能力。

1.市场营销岗位认知实习，通过到企业进行现场参观，增强对企业的经营管理方法以及营销活动的策略与手段的初步了解，提高学生对企业市场营销活动的感性认识，培养学生的专业意识。

2.邀请企业各层次营销工作人员、营销专家学者或者往届营销专业毕业生进课堂进行经验交流，培养学生对市场营销专业的学习热情，让学生了解要做好营销工作需要具备哪些素质和掌握哪些技能。

3.由校内市场营销专业教师开展营销专业知识和礼仪知识讲座，开拓学生对专业知识的视野，培养学生对营销专业的兴趣，掌握基本的社交礼仪知识。

4.开展营销相关的辩论赛、演讲比赛或者建立营销论坛，让学生通过参加这些活动不仅可以加深对专业知识的理解，为今后的学习奠定基础，同时也可以培养学生的语言表达能力和思维能力[2]。

（二）模拟式实践教学模式

模拟式实践教学模式是第二阶段实践教学，是在学生已经初步具备专业思维意识和掌握了基本的专业知识的基础上开展的以校内模拟实践的方式进行的分模块的实践模式，旨在培养学生的四大专业核心技能：市场调研能力、营销策划能力、网路销售能力、销售与谈判能力专业

1.实验室软件模拟实践

一是通过引进模拟创业软件、网络营销模拟软件、市场营销模拟软件， 使学生通过这三个实验室模拟软件体验市场营销活动的流程和营销决策的制定、创业的整个流程、市场调研的程序和数据的处理方法以及网络营销的操作过程。通过软件的模拟可以让学生在模拟的环境中增加对专业知识的应用和掌握。二是让学生通过ERP沙盘模拟教学系统，进行模拟企业决策。在教学中学生可以通过组建虚拟的模拟公司来熟悉组建公司的各项工作流程， 并以角色扮演和情景模拟的方式从多全面了解和实施营销决策， 并采用软件对抗赛的方式激发学生的学习兴趣，同时加深学生对创业模拟的认识[2]。

2.以竞赛促实践

竞赛的方式因为具有一定的挑战性和对抗性，学生的参与积极性较高。在比赛过程中学生会认真学习相关专业知识，积极思考和创新，能很好地促进学生对专业知识的理解和掌握。一是采用校内比赛的方式，如商学院学生技能大赛、科技文化节、实践周活动等方式，开展营销策划、广告策划、品牌策划、商品模拟销售竞赛等比赛活动。通过校内比赛可以在学生中间激发学习专业知识的热情，同时也可以为将来参加校外的比赛积累经验。二是借助校外各层次与营销相关的学科竞赛，如：“挑战杯”中国大学生创业计划大赛、全国市场营销大赛、“e路通杯“全国大学生商务创新应用大赛等。通过参加比赛学生能深刻体会专业知识的应用并能激发学生的创新动力。

3.举办大学生商品展销会

展销会可以每个学期举办一次，每次3-5天，整个活动由营销专业学生进行组织，参展人员是各年级的市场营销专业人员。展销会期间参展学生自己选择商品、联系货源、设计展台和销售商品，自负盈亏。通过这种活动可以让学生掌握完整的从寻找货源、采购到现场销售的整个过程，同时可以锻炼学生销售谈判的能力和与客户交流的能力。

（三）实战式实践教学模式

实战式教学模式是要求学生真正的深入实际企业开展生市场调研、 营销策划、 销售管理等活动，提升学生的综合营销能力，是实现营销专业能力和素质的集成，是在前面两个阶段的实践教学的基础上进行的更高层次的实践教学，是学生对所学知识的系统应用。在这个阶段采用的实践教学模式主要是：

1.创建大学生市场调查咨询中心

该中心配备专门的指导老师负责业务指导、规划和监督。其主要业务是为当地企事业单位提供市场调查、 营销策划咨询服务， 同时可以为大企业或政府机构专门提供电话调查服务。由学生担任公司经理、 业务经理、办公室主任、分析员、访问员等职务。在公司的运营过程中，突出培养营销专业学生了解市场、准确把握市场信息，发现并衡量创业机会， 提高创业能力， 把创业教育真正融入到市场调查实际工作中。学生团队可以跨年级不断滚动，以老带新，师生共同创业，使市场调查中心成为培养学生创业能力的摇篮[4]。

2.成立网络创业中心

网络创业中心主要是指导学生如何开网店进行网络创业。其工作内容是使学生熟悉网上开店技巧、注册正式网店、选择网络销售的商品和货源、学习网店运营技巧、 熟悉网络推广方式等， 帮助学生在未走出校门前增加社会实践经验， 为毕业后打下坚实的基础[6]。

3.成立校内大学生创业园

大学生创业园的宗旨是为市场营销专业学生或者其他专业学生提供创业的基地，鼓励有兴趣和有能力的学生自主创业。创业园设置管理中心，可以聘请学生、校内老师、校外企业人士共同管理，为学生创业提供咨询、指导和监督。学生在这个过程中可以掌握从从组建创业团队、撰写商业计划书、筹集资金、工商注册、市场调查、广告策划、店面设计、财务管理、照章纳税和客户关系管理等企业经营流程。通过创业实践，可以实现学做合一、教学相长、师生共建，既可以提高学生的创业热情，也可以为其他学生提供实践机会，同时还可以促进市场营销专业教学团队的实践教学水平[6]。

4.组建学生营销公司

为了培育实战型、创业型营销人才我们可以尝试组建学生销售公司，它可以将学生的能力培育与素质教育合而为一。学生通过销售公司的运营和项目化的营销实战训练，可以实现人才培养过程与营销业务工作流程、操作情境的紧密结合，将课堂教学和实践紧密结合，学生在“做中学”和“学中做”的过程中掌握营销知识。

该实体营销公司需要由学校出资进行工商企业注册，并规划专门的办公区，对外联系货源或者客户，对内进行销售。营销公司的管理人员需要在学生中招聘和选拔，并能容纳一定比例的专职教师担任管理人员，重要岗位的管理人员可以由学校派出。与在模拟环境下的实践方式相比，这种方式的营销环境更真实也更复杂、学生在营销公司的角色是真实的并对营销公司的业绩负责，学生在工作中可以综合考虑各种因素进行决策，考虑问题周密，对学生的锻炼是全方位的。同时这种方式也可以为老师提供挂职锻炼的机会，并可以弥补校外实训基地在数量上的不足[7]。

5.校企合作

目前在校企合作方面我校市场营销专业已经和万胜呼叫中心、屈臣氏、娃哈哈建立了初步的合作，但是合作方式仍需不断深入。下一步的校企合作方面主要从以下几个方面展开：

第一，学生顶岗实习。学校派学生深入企业某个岗位进行长期深入学习，学生在企业的实践中能够和企业的营销活动进行更全面的学习，在这个过程中学生不但能学到实际知识和能力，也可以更好的适应将来的职场环境，同时实习企业也可以对学生在实习中的表现进行较为全面的考核，表现优秀的还可以作为储备人才。 第二，与企业联合举办定制班，校企共同培养。这种方式是在企业的参与下，学校不再按照以往的培养方案安排学生的学习课程，而是和企业共同制定人才培养方案，结合企业用人要求和岗位需求特点来安排相应的课程，在教学中实现将企业的经营理念、企业的管理哲学、企业的文化等基本素质教育和学校教育有机结合，这样学生在校学习时就已经初步具备了订单企业用人的基本要求，将专业知识的学习和企业的岗前培训同时进行，这样可以帮助学生尽快的实现由学生到企业员工的角色转换，实现毕业生与工作岗位的直接对接。第三，校企联合组建实体销售公司。此种方式可以和前面的学生销售公司相结合，由学生进行管理，帮助企业进行产品销售和业务拓展。这种方式一方面使学生得到在实际工作岗位锻炼的机会同时也可以帮助企业开拓市场，实现合作共赢。第四，校企联合进行营销决策。此种方式是企业允许学生参与到一部分的营销决策中去，比如市场调查、促销策划与执行、渠道开发与市場开发、广告策划、产品设计、商品销售等决策。这种方式一方面可以在学生中展开竞争，激发学生的参与热情和创新积极性，另一方面企业也可以借助学生的智慧帮助企业决策[8]。

三、总结

以就业为导向的市场营销专业综合实践教学模式是根据学生对专业知识掌握的由浅入深、由少到多的规律进行设计的循序渐进的实践体系，其主要目的是提高市场营销专业的综合实践能力。希望通过专业基础能力实践、专业核心技能实践、专业综合能力实践三个阶段的实践教学，提升学生从基层销售工作、中层部门经理的管理工作到自主创业不同层次的实践能力，使我们的教学工作能和社会需要有效接轨，使学生走上工作岗位后能尽快适应岗位的需要。

参考文献：

[1]李淑梅，刘丽华.岗位能力导向的高职市场营销专业实践教学模式研究[J].论坛，2009（10）

[2]徐公伟.地方应用型本科高校经管类专业课程结构体系改革的对策[J].宿州学院学报， 2010， 25（12）

[3]陈文沛.市场营销学教学模式改革的思考[J].商场现代化，2008（1）

[4]吴飞美. 市场营销专业实践教学的全程化模式及保障机制研究[J].华北水利水电学院学报： 社会科学版， 2012（ 4）

[5]蔡之让.新建本科院校应用型人才培养体系的研究与实践[J].宿州学院学报， 2011， 26（ 10）

[6]方升. 嵌入式创业教育实践教学体系的实践与思考——以江苏建筑职业技术学院市场营销专业为例[J].轻工科技，2012 （11）

[7]张琳.应用型本科市场营销专业实践教学体系的构建[J].中国电力教育， 2012（ 8）

[8]张逸风.地方院校市场营销专业实践教学活动探析[J].职业教育， 2012（ 1）

作者简介：

赵晶琴（1977.9-），女，汉族，山东德州人 ，讲师，硕士，青岛滨海学院市场营销专业教师，主要研究方向是：市场营销。