“体验营销，休闲农业”销售模式的应用及发展

杨雪梅　甄兆婷

摘 要：河北省沧州市黄骅冬枣历史悠久、口感极佳，将体验营销理论应用于开发冬枣休闲农业，提升知名度的同时，是做大做强沧州冬枣的有效途径。本文主要阐述沧州黄骅冬枣应用“体验营销，休闲农业”销售模式的基础、现状以及未来此模式的发展走向。

关键词：冬枣；体验营销；休闲农业

一、应用“体验营销，休闲农业”销售模式的基础

农产品体验营销形式大致可以分为五种：旅游型模式、教育型模式、观光休闲农业、民俗民宿和生态农业公园。其中，观光休闲农业主要发展观光休闲、农耕体验、休闲疗养等，以名、特、优的农作物，进行生产并以此吸引游人。河北省沧州市黄骅冬枣正是依托其深厚的历史文化底蕴及优良的品质应用体验营销形式，发展休闲农业。

（一）沧州市黄骅冬枣历史渊源。沧州市黄骅冬枣已有近三千年历史，可以上溯至秦汉之前，史载“燕赵千树枣”，“自古有鱼盐枣之饶”。沧州市黄骅聚馆，有一片千亩方圆的古冬枣林，这里是世界上发现的迄今为止唯一一处栽培历史最长、品质最好的原始冬枣林。2002年，原始冬枣林获得国家原产地域保护，2004年被列为省级重点文物保护单位，2006年获得国家级重点文物保护单位，并以此开辟了新的文物保护种类。

（二）沧州市黄骅富有区域特色。黄骅冬枣是国家原产地域保护产品。良好的地域条件使其脆度高、糖分含量较高：总糖含量32.2%，总酸0.367%；果实维生素含量和其他微量元素及多种营养成分的含量丰富，每百克鲜枣维生素C含量354毫克，有“长寿果”之美誉。故而黄骅冬枣品质独特，清甜酥脆，营养丰富，“内润六合肝肠，外通八极清气”。

（三）沧州市黄骅冬枣品质优良。沧州市黄骅冬枣皮薄、肉厚、核小，肉质细嫩而酥脆，酸甜适口，口感极佳，“食之若夏朝雨露，得回肠荡气之益；含之似攀月撷霞，有梦绕魂牵之诱”，为果中珍品。在黄骅冬枣论证会上，被与会专家誉为“全国260余个鲜食枣品之冠”。

二、“体验营销，休闲农业”销售模式的应用现状

（一）发展初期。沧州黄骅根据当地特有的旅游资源，名、特、优的冬枣，自发地开展以冬枣文化节、采摘节为主的农业观光旅游。创办于2003年的黄骅冬枣文化节，已经举办13届，吸引了城市游客前来观光旅游，增加了农民收入。节日期间，黄骅市将组织原始枣园观光、生态冬枣采摘、冬枣电商座谈、冬枣文化论坛等系列主题活动，同时开展“黄骅有多美、我来告诉您”“网友影友文友游黄骅”等线上线下的互动活动，利用全媒体形式对外宣传推介“冬枣之乡，美丽黄骅”城市名片。同时推出“观农家景、吃农家饭、住农家屋”等项旅游活动，有力地带动了当地农民脱贫致富。

文化是品牌创建、品牌经营的精神动力。把文化与品牌结合，有利于增强特色农产品的文化品味。依托文化打造地方农产品品牌特色，在此过程中，充分利用冬枣特色、历史和本土风情作为体验特征进行市场沟通、互动，促进文化传播和品牌塑造的共同发展。

（二）发展中期。2012年党的十六届五中全会提出关于推进社会主义新农村建设的若干意见，自此统筹城乡经济社会发展，扎实推进社会主义新农村建设提上日程。沧州市黄骅积极响应党的号召，在新农村建设的基础上大力发展休闲农业。发展休闲农业过程中充分考虑新农村建设的总体规划，密切结合新农村产业结构调整、新村建设与整治、生态环境改善等各项工作开展，使休闲农业与新农村建设结合起来，打造更优质的农家环境，加强配套设施以促进休闲农业的发展。

2014年，黄骅市开始全面实施美丽乡村建设工作，冬枣故乡-东聚馆围绕打造河北沿海生态精品村的目标，依托古贡枣园，全面加强村内基础设施建设，加快乡村旅游开发，一个独具特色，宜居宜乐的美丽新农村正在逐步呈现。计划将古贡枣园打造成国家“2A”级旅游景区，建成一个集生产与观光旅游相结合的特色农业精品园区。全部实现冬枣的标准化无公害生产，真正实现古树创品牌、新树增效益、品质赢市场、文化提价值，进一步推动乡村旅游，休闲农业的跨越式发展。

三、“体验营销，休闲农业”销售模式存在问题

（一）政府扶持力度不够。政策层面：政府的惠农政策停留在口头阶段难以落实，税收政策、补助政策不够明确；资金层面：政府有关部门尚未设立冬枣种植、销售专项扶持基金；宣传层面，政府、部门以及枣农的宣传力度不够，品牌建设意识薄弱，不能发挥区域品牌的拳头优势。

（二）管理欠缺规范、完整的体系。目前，休闲农业基本上是以乡村企业、农民自主开发为主，缺乏地域性部门的整体规划和科学论证，整个休闲农业处于粗放经营阶段，在开发建设上随意性较大，存在着一定的无序性和盲目性。此外休闲农业的规章制度和管理机制不健全，农业部门、旅游部门与其他相关部门在管理上没有确定协调一致的标准。

（三）服务人员素质欠缺。行业用人标准欠缺，而且目前休闲农业经营管理人员大多是农业管理人员欠缺旅游业管理经验。从而造成整体服务质量偏低。

（四）容易与消费者需求脱节。我国人民生活处于向小康型转变的阶段，人们的休闲旅游需求开始强烈，更加注重亲身的体验和参与，更加注重绿色消费。单纯的迎合国家政策很容易与消费者需求脱节，不能了解观光旅游的人群真正需要，没有刚性特色，在当今大数据的是时代很容易被淘汰。

四、“体验营销，休闲农业”销售模式发展对策

（一）加强政府保障作用。加强政府在休闲农业发展的保障作用，是休闲农业发展的基础推动力。休闲农业的发展，也是农业的转型，农业结构的调整。在这个转变过程中政府应发挥积极作用，有所为有所不为：加强政府扶持力度，确保政策落实度；开展统一宣传，增加广告宣传投入；加强冬枣市场监管，避免恶性竞争。

（二）加强行业规范，做好科学规划。规划是发展龙头，规范发展动力。发展休闲农业，要践行科学发展观，确保绿色发展以达到生态效益与经济利益的双赢；重视乡村文化建设，依托当地特色，树立旅游品牌；做好上岗人员培训工作，提高服务水平，建立休闲农业的行业规范。从全面统筹，做好新农村规划，促进农村经济全面发展。

（三）注重品牌建设，体验营销与品牌塑造相互促进。“体验营销，休闲农业”销售模式能创造更高的附加值，提升品牌形象，有效结合产品与服务，增强农产品在营销过程中的竞争力；品牌的推广也能更多的吸引游客，从感官、行动上刺激消费者消费；体验营销与品牌塑造形成齐头并进的态势。

（四）充分利用互联网技术整合销售渠道。电子传媒与互联网的出现给休闲农业带来更多机遇。“互联网+农业”为休闲农业提供更有效、范围更广的宣传方式，并且能全面了解消费者需求，以需求带动休闲农业发展。利用先进、便捷的技术，搭建信息平台，在网络上实施休闲农产品的交易。（作者单位：河北工业大学经济管理学院）

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