刘凯：外卖超人专注白领外卖O2O

何丽银

除了酒店、旅游O2O网站竞争激烈，2014年O2O领域竞争最激烈的可能是外卖行业，互联网巨头纷纷加入，包括阿里巴巴、百度、腾讯、美团、大众点评网等，这个行业逐渐进入“大鱼吃小鱼”时代。2014年8月，外卖超人以500万美元全资收购订餐网站开吃吧，是国内第一例餐饮行业O2O并购案。

外卖超人是由德国O2O外卖订餐巨头Delivery Hero两次总注资1300万美元的子公司，CEO Lucas Englehardt是一个土生土长的美国人，在华8年，说一口流利的汉语，有一个贴地气的中国名字——刘凯。吃饭曾是困扰他这个单身汉最大的问题，这也促使刘凯从事外卖O2O，创立了外卖超人。

Delivery Hero是德国一家非常有名的网络订餐服务公司，其总部设于柏林，在韩国、英国、波兰、瑞士等23个国家开展业务，其中在德国、韩国和拉美等国家、地区占据市场份额第一。2014年Delivery Hero获得3.5亿美元风投，目前该公司估值超过20亿美元。

《大数据时代》作者维克托·迈尔·舍恩伯格曾在接受《新营销》杂志记者采访时提到，发达国家互联网商业O2O热潮大致出现在2005年。如今，国外外卖O2O行业已经经过了并购阶段，2013年美国两大外卖订餐巨头Seamless和GrubHub合并之后陆续收购了其他公司，2014年9月Grubhub在融资5000万美元后宣布收购纽约网络送餐公司Dotmenu。

国内外卖O2O几年前才悄然兴起，尽管2014年迎来了集中爆发，但依然处于萌芽期。不可否认，中国商业的发展某种程度上遵循发达国家的轨迹，所以刘凯非常看好中国餐饮O2O行业，这也是Delivery Hero两次注资外卖超人拓展中国市场的原因。

相关数据显示，2013年中国在线订餐市场规模达到622.8亿元，在线订餐市场用户规模为1.07亿。尽管如此，餐饮O2O市场规模占整个餐饮行业规模的比重还非常小，2013年为1.6%，2014年仅为2.4%，预测2015年将在2013年的基础上翻一番，达到1200亿元，餐饮O2O在线用户规模将超过2亿。

近年，国内外卖O2O平台相继得到资本亲睐，饿了么获得大众点评领投的8000万美元D轮融资，美团外卖在北京上市。而阿里巴巴、百度、腾讯的进入让整个行业硝烟四起，外卖O2O成为“百团大战”后的互联网商业新战场。

对于BAT阵营企业的加入，刘凯觉得是外卖超人的好机遇。“这个市场潜力非常大，更多企業加入进来才能把蛋糕做得更大。”在他看来，现阶段中国外卖O2O最大的挑战是培育市场和培养消费者习惯，BAT的进入无论从资金还是影响力上，都能加速市场成熟，推进整个行业发展。外卖超人作为先行企业，可以伴随行业成长。

纵观国内外卖O2O企业可以发现，大多数外卖平台集中在学生市场，尤以高中生、大学生为对象居多。这个群体大多没有经济能力，容易受价格影响。2014年各大平台在频频融资后，纷纷进行大规模地域扩张和价格战补贴，竞争更为激烈。而外卖超人专注于白领市场。刘凯告诉《新营销》记者，与学生群体相比，白领群体对价格敏感度更低，忠诚度更高。

在中国，白领已然成长为一个重要的群体。在主要的一线城市职业人群中，白领占比超过50%，已成为城市主体人群。据初步估算，中国白领网民约占中国网民的20%，有1亿左右。以每年12%的增长率估计，到2015年中国白领网民将达到1.4亿。

相关数据显示，超过40%的白领经常在周边餐馆就餐，20%的白领经常吃外卖。“吃什么”是白领每天都纠结的问题，而且由于常受卫生无法保障、个性化需求无法满足、食无定时等问题困扰，40%的白领希望改善现有的饮食方式。

在刘凯的计划中，外卖超人要成为白领外卖O2O第一品牌。2012年8月，外卖超人在上海成立后，经过两年多沉淀，已覆盖南京、宁波、福州、广州、青岛等17个城市，在线活跃餐馆15000多家，40多万用户通过平台订餐，客单价约为50元，是其竞争对手的2到3倍。

对比美团外卖、饿了么、外卖超人，三者各有特点：饿了么订餐地面推广力量强大，宣传方式更加新颖;美团外卖一方面将原有的团购用户转化为外卖客户，另一方面依托原有团购的线下优质商户充分带动其城市开拓速度;外卖超人率先精准定位于白领市场，扎根城市CBD拓展，形成了一个特有的模式，未来在新城市的发展前景同样不容小觑。

对话：

用数字化营销改造外卖行业

Q：新营销  A：刘凯

互联网下一个战场

Q：作为一个外国人，为什么到中国从事外卖O2O？你是如何看待这个市场的？

A：我在大学时曾修中文，后来到中国留学，中国经济发展特别快，特别是电子商务和移动互联网。我到中国几年后，发现互联网、移动互联网领域有大量的机遇。

我很爱中国美食，但单身汉经常为吃饭问题苦恼。那时候餐饮信息主要通过宣传单获得，每天都不知道吃什么，更不知道什么好吃，所以我觉得如果这一块的服务能够用数据做得更方便一点，通过手机、APP、网站等订餐，蛮有意思的。

我认为外卖O2O行业很有潜力，一些竞争对手最初是做团购的，现在开始进入订餐市场，未来可能有更多的对手进入。我发现在中国互联网，每几年就会有一种商业模式特别火爆，几年前团购非常火爆，我记得当时有1000多家团购网站，2013年打了一场大战，外卖行业可能是下一个战场。

Q：中国外卖O2O行业有什么特点？

A：外卖市场主要可以分三块。第一是学生市场，订单数量大，但单价少。第二是白领市场，订单数量上总体不如学生大，但单价较高，而且对品质和供应商资质有要求。第三个是家庭，订单量是最少的，但是单价和对品质的要求是最高的。目前，我看好白领市场，对资源整合和后端服务要求高，可替代性不强，相对容易扎根和做大。家庭市场估计未来发展会很快，国外很多家庭都习惯晚上、周末订外卖，中国城镇化快速发展，必然会带动这块市场，所以外卖超人未来也会逐步加大这块业务的推广。

白领市场的深度耕耘空间

Q：外卖超人的服务和竞争对手比有什么不同？

A：竞争对手很多在做学生市场，我们的定位一直都是白领市场，产品要迎合白领的需求：第一，常规订餐至少要提前1个小时，白领可能忙起来忘了订餐，等到下班的时候，午饭难以解决，所以我们设计了灵活的订餐时间，可以在上班途中，地铁上、公交车上完成订餐。目前，我们20%的订单是提前下的，还需要时间培养用户适应，一旦适应后将可能成为便利他们的常规动作，毕竟现在很多人在上下班途中都会玩手机。第二，手机多方面渗透生活，外卖超人把手机当作重要的订单入口，手机版网站、苹果和安卓APP，还有微信公众号，消费者可以在手机上通过多种渠道下订单，现在我们40%的订单来自手机渠道，是竞争对手的两倍。

Q：白领市场和学生市场有什么区别？

A：学生对价格相对敏感，容易被“钱”买通，谁给优惠就在谁那里下单，消费者忠诚度很低，品牌很难扎根。这个市场最容易打价格战，无论对于平台还是商家都容易受伤。相对而言，白领更看重品牌，以及平台提供产品的品质和服务质量，忠诚度很高，回头客也很多，所以可耕耘的空间大。而且白领市场订单均价比较高，比学生市场利润空间大。

Q：你们怎么吸引白领下单？

A：这个过程很缓慢，白领不像学生一样对价格那么敏感，3.5块的优惠券对白领的吸引力不是很大，集中度也没那么高，虽然白领都在CBD区域，但是相对分散。我们做地面推广活动，做了很多餐厅营销活动，通过给店铺打广告进行宣传、分发优惠券、去目标客户的办公室直接宣传等方式，提高合作餐厅的影响力。前期送餐人员甚至穿着超人的衣服送外卖，很吸引眼球，次数多了消费者自然会记住我们的品牌。现在订单量大，而且品牌的构建也进入了新阶段，外送这一块已经移到商家，我们要加快对订单的反应速度，但是偶尔我们也会有些有趣的送餐活动，给消费者不一样的体验和惊喜。线上我们整合各种营销手段，包括搜索引擎营销、网络横幅广告、数字营销等，让客户喜欢我们的网站，吸引他们下单，我们还通过微信、微博等社交媒体加强跟用户的互动和接触。

Q：白领订餐有什么规律？

A：白领订餐主要集中在午饭，占订单量的65%，晚餐占20%，下午茶占15%，晚餐和下午茶的比例呈上升趋势。我们做过一个调查，发现很多人不知道自己要吃什么，而是通过APP看附近的人吃什么，所以做好互动体系非常重要。现在外卖超人已经覆盖中国17个城市，开吃吧并购过来后将保持原有的品牌继续运营，但集团的市场覆盖范围将更广，所以我们会研究不同城市的饮食习惯选择合作的餐馆。

速度是外卖行业的痛点

Q：你们选择怎样的餐厅合作？

A：为了增加餐馆的多样性，我们与很多菜系的餐厅合作，样式要均衡，中西餐厅，川菜、粤菜、上海菜等都有，还有奶茶店等。我们发现每个城市的口味都不一样，但有一个有趣的现象是，川菜不论在哪个城市都很受欢迎。我们同中档餐馆合作更多，我们很注重品质，有一个严格的品質审核流程，我们跟踪客户意见，如果餐厅被顾客投诉，或者餐厅品质不合格，我们很快会把它下线。

Q：作为平台，除了做好市场，整合好供应链也是重点，餐馆跟平台合作最大的顾虑是什么？

A：餐馆把很多心思放在产品和经营上，不一定有很多时间了解互联网变化。之前的“百团大战”模式可以总结为压低商家利益，做大的是平台，餐馆有所顾虑。他们更关心的是平台是否能够帮助他们快速提高订单量，而且他们很多不知道自己的特色产品是什么，怎么重点包装，这些都是我们要考虑的问题。在前期，我们主要从上海大本营周边商家做起，一家家试吃。

Q：外卖超人给餐馆带来哪些便利？

A：餐馆希望马上看到成本降低，不用安排专门的员工处理电话订单，减少传统电话订单出错的概率。我们的平台有三个基本目标：第一是高质量的网站与用户体验，第二是快速，第三是提供美味的饮食。

艾媒咨询《2014年上半年中国在线订餐市场研究报告》的数据显示，38.2%的用户将送餐速度慢列为在线订餐最不满意的因素，其次是不卫生，占28.8%。在线订餐的需求痛点依然回归到在线订餐的最基本特征，配送速度与食品安全。所以我们要提高整个订餐流程的速度，数字化营销可以帮助解决相关问题，最高效地处理订单。

外卖的数字化营销

Q：你们如何开展数字化营销？

A：消费者的订单是直接从平台转给餐馆，不管是从手机下单，还是从电脑下单，餐馆通过一台订单打印机，可以一键打印订单，其中有订餐客户的所有信息，包括订餐内容、价格、地址、电话等，可以最大限度节省时间，降低出错率。

同时我们设有客服团队，不论是餐厅还是用户，有任何问题都可以拨打服务电话。目前上海总部有25位员工，每天接到大约100个电话，天气异常导致工作量成倍增加，甚至是平时的两到三倍。现在我们90%的订单能在3分钟内完成，99%通过我们完全自动化的系统流程，只有1%的订单客户需要客服人员解决。

Q：你们跟餐厅是怎么样的合作形式？

A：他们可以免费试用我们的系统，通常是30天，但一般我们会等到他们接到订单，看到我们的价值，然后再收取月费，让他们使用我们的硬件设施和软件应用;对于大一点的餐厅，我们会收取订单佣金。我们还有一项收入，给餐馆做专项宣传和营销，我们的收费方法非常灵活，一般根据餐馆的门店数量、品牌大小来定。

Q：外卖超人能给商户带来什么利益？

A：最明显的就是经济利益，他们接到更多的订单。80%的餐馆跟我们合作后，订餐量翻了一番。每个月的明星餐馆都不一样，我们会发布排名前100的餐馆，让顾客决定哪家是最好的。

Q：你们对餐厅有什么考核体系？

A：每天我们都查看顾客评价，我们的评级满分是5星，如果有些餐厅评价很低，如果只有1-2星，我们会考虑是不是订餐出了问题，同时联系用户和餐馆了解情况。下雨、交通堵塞等导致送餐延误是我们必须面对的问题，但是如果发现餐馆总是出现这种情况，他们的质量达不到标准，我们会终止和他们合作，把他们从平台上剔除，确保平台上15000家餐馆都是高品质的，用户在我们的平台上有很好的体验。正是这样的标准和机制，让用户更有黏性。

Q：除了投资，Delivery Hero还给外卖超人带来什么？

A：他们有专业知识，但是中国市场不一样，所以很多东西都需要本地化，我们每个月会同20个国家的经理通话，讨论哪些东西奏效，哪些东西不奏效，我们借鉴其他国家的宣传策略，适合中国的拿过来用，不适合中国的舍弃。譬如，中国主要的社交网络营销是微信，这让他们非常羡慕，他们说我们没有一个像微信这样的东西，作为账户展示渠道和订餐渠道，非常有意思。

在获利方式上，欧洲等市场一般能够拿到10%-15%的佣金，高档餐厅甚至达到20%，而中国的比例一般是10%，超过10%餐馆就会有压力。因此，对大小餐馆要定制不同的方式，譬如大餐馆可以收取一定的佣金，小餐馆可能更多从服务上获得利益。在经营上，德国、美国等国家餐馆对产品没有试用的需求，他们会对平台研究后，直接签订合同，这一点跟中国有很大的不同。中国不仅消费者需要培育，商家也还在逐步接受和培育的过程中，所以作为平台方要做的事情还有很多。