“奔跑吧，小鲜！”打造最具“鲜值”的移动营销

闫芬

一份90后移动互联网假期调研报告指出，七成大学生假期在家最常使用手机上网，他们乐于用手机分享照片，玩游戏，看视频，购物。可见，移动端高度活跃的90后为品牌商提供了新的营销契机。在这方面，中国电信移动端活动“小鲜”手机“鲜”营销可谓是针对年轻人品牌营销案例中的经典。

“奔跑吧，小鲜！”集趣味性、互动性与创新性为一体，不仅为年轻消费者提供了娱乐游戏阵地，而且结合具有高话题讨论性的星座解读，以全新视角为我们呈现了一场丰满的营销盛宴。那么，这场品牌娱乐移动营销是如何布局的呢？

寻找90后：没有小鲜肉，哪来的“小鲜”？

“小鲜”手机是为12-25岁90后打造的4G手机，与其它年龄人群相比，爱晒、爱代言、爱自我等社交生活特点更加鲜明。那么问题来了，去哪里寻找他们？

纵观各大网络，拥有丰富的人群并能够精准覆盖品牌目标人群，腾讯实至名归。腾讯内部资料显示，90后、00后占腾讯QQ平台活跃用户50.3%，他们更爱社交分享、玩游戏。这样看来，腾讯无疑是“小鲜”手机覆盖目标消费者的最佳阵地。

打造趣味性游戏：百万网友测鲜值，你“鲜”了吗？

“奔跑吧，小鲜！”在移动端推出后，网友参与游戏，就有机会获得QQ绿钻、Q币和小鲜手机。活动分为体能互动游戏与测试答题两个环节：用户在活动页面登录QQ后，点击“开始游戏”按钮滑动手指控制奔跑的“小鲜”。游戏结束后，点击“查看我的鲜体力”获得奔跑分数。

完成赛跑游戏后，进入测试环节。点击“开始测试”按钮选择所属星座并答题测试“鲜”智力。答题结束后，点击“查看测试结果”获得鲜值总分，用户分享即获得抽奖机会。

活动凭借轻松有趣的互动和丰富的奖品刺激，成功引发网友热情关注与参与，截至2月9日，活动参与人数接近170万，总分享次数67万，抽奖人次超过25万，顺利地扩大了产品知名度，将“小鲜”手机与受众连接得更紧密。

整合多平台助阵：带动传播长尾影

响力

首先，“鲜”体能互动游戏与“鲜”理念测试答题，多维视角展现“小鲜”优势。仅10秒的“鲜”体能互动游戏有趣且操作简单，更有 “广角”、“光圈”、“4G”道具出没，帮助“小鲜”加速奔跑。使用道具过程中，潜移默化地向用户渗透了“小鲜”手机产品高速的4G上网速度、摄像头等多维优势。

在“鲜”理念测试答题中，“小鲜”手机产品信息巧妙地植入测试题中，例如“小鲜”手机让你最心动的特质是什么？网友在答题过程中，既加深了“小鲜”品牌印象又对产品特性有了丰富的了解。

为了使活动能够大范围地触达到年轻人，微信、腾讯新闻等平台资源强势推广活动信息，让爱玩乐的90后、00后通过互动游戏加强对“小鲜”手机品牌的认知效果。

其次，微信分享引发社交裂变。答题结束后，网友可通过微信分享所得的“鲜值”分数参与抽奖并邀请好友参与。

微信已经成为企业移动营销利用率较高的工具，它不僅助力“奔跑吧，小鲜！”活动实现社交裂变带动网友互动参与，还让“小鲜”手机露出机会呈现加倍增长。

另外，星座白皮书再推传播新高潮。在活动尾声，根据“鲜值”测试成绩总结出“小鲜”十二星座鲜值白皮书，微信、QQ、腾讯微博等资源形成长尾传播效应，特别是鲜值较高的白羊座、金牛座、天蝎座网友纷纷吐槽和分享，掀起新一轮传播热潮，再次为“小鲜”手机营销锦上添花。

至此，“小鲜”手机凭借新意迭出的营销手段，不断强化产品理念，实现与年轻人的零距离亲密沟通。在腾讯的全力助阵之下，横空出世的“小鲜”手机已然引领90后、00后最鲜潮流，其营销方式着实令人眼前一亮。据悉，在2015年，中国电信在4G手机终端方面将拿出160亿巨额用于终端补贴和渠道补贴，针对不同的消费者打造上百款4G明星终端手机，真正贴近用户，服务用户。