谢龙：棒球是一项长期事业

徐铱璟

MLB（美国职业棒球大联盟）中国代表处位于北京CBD地区，这里是全球排名第四昂贵的写字楼区，NBA中国区总部也在同一栋写字楼里。与其他体育联盟进入中国所面对的情况有所不同，MLB做的是真正的“拓荒”。NBA不需要教中国人篮球怎么看、怎么打，他们要做的是让中国观众为之疯狂然后想办法盈利，而MLB首先需要讓中国人知道棒球是什么。作为一项在美国拥有85亿美元总产值的体育项目，棒球在中国却是一项非常小众的运动，能看懂的人都寥寥无几，更别提商业价值。

在MLB中国区董事总经理谢龙的办公室里，除了棒球相关的物品，还陈设着一些颇有古韵的摆件。看书、逛博物馆、古玩市场，这些业余爱好帮助他在繁忙工作中获得内在的平衡，甚至一些重大决策也是在博物馆做出的，他说换一个环境，有助于换一种心境，换一个思路。

时尚先行：建立品牌情感链接

2009年，谢龙结束了国内一家大企业的奥运事务管理工作，接掌MLB中国区的工作，首先面对的就是棒球被移出奥运会。在中国体育体制下，一切工作以奥运会为中心，不是奥运项目意味着将失去系统的资金和资源支持，这对一个原本就没什么存在感的项目来说无疑是一个打击。但谢龙很快意识到，失去了体制内的支持也不完全是一件坏事，对于棒球这样一个弱势项目，不在奥运体系内也就不用承载太多压力，在发展初期能够更多借助市场的力量成长，无形中给棒垒球项目的发展提供了一个窗口期。

假如把棒球看作一种商品，MLB就是这个品类中的全球领导品牌。现在，这个品牌要进入中国，如何打开这个全新的市场？谢龙认为，要让受众接受一个新的事物、新的品牌，首先要与其建立起情感上的链接。

MLB中国提出了“玩棒球，洋气！”这个宣传口号，而这个口号的最初版本很文艺，叫“挥享品质生活”。“‘挥享品质生活实际上代表了我们对棒球运动本身和粉丝人群的定位，他们是一群年轻时尚的中上阶层人士，代表一种国际化的生活态度，求新、求洋、求变。但是这个表达不易于传播，所以我们从这导出了‘玩棒球，洋气！这样一个大家能够上口的表达方式。”谢龙认为，现在的传播方式已经不是品牌一厢情愿对着受众喊话，品牌所传达的信息必须让粉丝和潜在粉丝认为这正是他们的想法才能被接受。“要建立联接，我必须用你的语言，说你感兴趣的话题，你才能听懂。”棒球的粉丝定位于年轻的中产阶级群体，而年轻人与时尚、潮流之间有天然的链接，因此从时尚作为切入点不失为一个好的选择。

2007年，MLB进入中国时就带来了服饰等时尚线的周边产品，特许产品销售授权给了上海艾动实业有限公司。比起棒球赛事本身的推广，MLB在时尚方面的推广成果要出色许多。近两年MLB的棒球帽、棒球服开始成为一种时尚潮流符号，出现在越来越多明星名人身上。MLB在全国已有超过300家专卖店，并且在加速扩张。品牌知名度提高无疑是好事，但略显尴尬的是很多年轻人都知道MLB这个运动服饰品牌，却不知道MLB是美国职业棒球大联盟。

对此，谢龙并不感到担心，他认为消费者花几百块买一顶MLB的帽子，说明愿意为品牌溢价买单，那么他就会有兴趣去了解品牌背后的东西，链接已经建立起来，早晚他们会去消费棒球这项运动本身。

“我觉得这就像爬珠峰一样，不管从南坡爬还是北坡爬，选择合适的线路，最终还是要回归到登顶的本质。我们从时尚切入，慢慢地赛事就要跟进，运动资产的核心进来以后，对时尚周边产品来说反过来是一个促进，这是一个循环。”

双线作战：

培养粉丝基础，打造“棒球姚明”

很多人会问，为何这么多年棒球在中国一直发展不起来？谢龙认为，首先一个客观因素是由棒球这项运动的复杂程度决定的，棒球是一项需要专门场地和装备的团体运动，并且规则十分复杂，相对较高的门槛加大了普及的难度。

其次，国内缺乏相关的专业人才、专业媒体和真正懂棒球的媒体人，导致这项运动无法获得专业、有效的传播。“今天全中国的媒体中，能把棒球这事儿说清楚的人不超过5个，”谢龙说道。

而另一个非常关键的因素是中国还没有出现一个划时代的棒球巨星。即使是已经有群众基础的运动，也需要有巨星诞生，跟粉丝基础结合之后才能达到一个引爆点。比如，篮球有姚明，网球有李娜，台球有丁俊晖，这三项运动在中国获得突破性发展都是因为有巨星式代表人物产生，从而使市场进入历史性的下一个阶段，迎来高速增长。而这一点在其他国家的市场也是被反复证明的。

因此，对于棒球这项新兴运动来说，MLB在中国需要“双线作战”，将培养粉丝基础和打造巨星这两件事同时进行。

在发展战略上，谢龙把目光放在了下一代身上，从孩子抓起，布局校园。这恰好与今年两会期间最新出台的《中国足球改革与发展总体方案》中的导向不谋而合——无论足球还是棒球，不进校园就没有未来。自2007年以来MLB在中国制定了以青少年棒球教育为主的长期发展策略，建立起小学、中学、大学一条教育线，中间有MLB棒球发展中心承接，重点放在小学和大学两端。

在小学，一方面通过全国青少年棒球推广项目让棒球进入小学体育课和课外活动，扩大群众基础。感兴趣、有天赋的孩子可以进一步参加校队，接受训练、参加比赛。另一方面，有意愿和能力在棒球方面有进一步发展的孩子，则由MLB棒球发展中心来承接，不仅接受专业的体育训练，还有高质量的双语文化课程，最优秀的有机会走上职业棒球道路，其他孩子也有机会拿到国内或者国外一流大学的奖学金。

未来的“棒球姚明”也将从这里产生。2015年，已经有两名来自MLB棒球发展中心的小球员出现在澳大利亚棒球联盟冠军队的阵容名单中，为中国未来棒球巨星的诞生迈出了坚实的一步。

MLB从2010年进入大学校园，以社团俱乐部的模式发展，至今已覆盖北上广75所大学，影响上百万大学生。棒球除了热血和激情，还能为大学生带来更多人生选择。很多大学俱乐部的成员在毕业后将棒球带到全国各地，据介绍，2014年已经有大学毕业生用棒球来创业。他们就像撒播出去的种子，在各处生根开花结果，这样的广度和深度仅凭MLB中国办公室7名成员是无法做到的，这也正是棒球走入校园的意义。

长期规划，发展棒球产业链

可以看出，MLB在中国的发展思路是长线作战，而目標则是打造以赛事为核心的棒球全价值产业链。棒球在美国是一个年产值将近100亿美金的产业，核心是MLB旗下30支球队的2433场赛事，围绕这些赛事的电视转播、特许商品销售、游戏、电影、媒体、培训，乃至于棒球历史研究、反兴奋剂实验室开发等等，林林总总组成了一个庞大而完整的产业链条。

谢龙认为，中国市场够大，伴随着粉丝的增长，赛事的引进，专业水平的提高，能够形成一个产业，而这个产业最终将是由中国人自己来主导运营和发展的。“过去这个市场上推广普及棒球的力量只有MLB一家，从去年开始已经吸引到民间资本和社会主流精英的关注，停摆两年的中国棒球联赛得以恢复举办。这也符合我们的想法，发展一个以高水平专业赛事为核心的产业。”MLB希望在中国棒球产业起步的阶段就能够进来，帮助这个产业有所发展，最终从中获益。

篮球产业在中国的发展，从1979年NBA的华盛顿子弹队第一次访华到中国拥有自己成熟的CBA联赛，前后经历了近30年。对于棒球的发展期，谢龙预计至少需要10到15年。 “我觉得棒球用不了那么长时间，一个是中国开放的程度和经济发展的状态，另外一个是互联网时代信息的传播速度，所以在新的语境下，10到15年应该可以看到。”

然而，带给谢龙最大压力的不是时间，而是变化。当前中国社会变化速度太快，也许今天你还在风口上，明天风就过去了，随之而来的是浮躁和功利，人人都想在短时间内看到效果。而MLB中国所做的事情却如“十年树木”般需要极大耐心和漫长时间才能看到收获，如何保持平和的心态，把握住自己节奏的同时又能跟的上变化，成为一种巨大挑战。这种外部环境和组织内部战略之间的拉扯张力，带给谢龙及整个团队焦躁感。

“我们总是讲永远不变的就是变化，但是在实际操作的层面不太容易进行策略性的变化。战术上，能看到很多阶段性的胜利，战略上，能不能串联起这些阶段，对下一步进行铺垫，产生更大更深远的影响。”为了应对这种变化的压力，谢龙和他的团队采取了“抢跑”的策略。“变化的速度你永远追不上，你必须抢在它前面一步，抢跑抢对了，证明你没被落下。”

尽管如此，谢龙非常清楚，时代再浮躁，推广和普及棒球这件事都不能急功近利。“人的成长和影响力的发挥是需要时间的，我们是根植于长期规划的角度来做的，所以，教育是我们的立身之本。这是一个滚雪球的过程，我们现在刚刚开始把这个雪球推起来。”