延安大学学生网络购物顾客满意度研究

闫梦珂 殷金科 刘碧 张兵 高学敏

[摘 要]随着互联网的快速发展以及智能手机的迅速普及，互联网购物已经成为当今市场的消费潮流，大学生作为互联网消费市场上较为重要且特殊的群体，其超前的消费观念、旺盛的消费需求使之成为互联网消费市场的主力。文章将延安大学学生作为调查对象，采用问卷与访谈相结合的方法，以网络购物顾客满意度为研究对象，提出学生网购消费中存在的问题，针对这些问题给出合理的消费建议。

[关键词]延安大学；大学生；网络购物；顾客满意度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.031

延安地处黄土高原中心地带，由于地理区位上的缺陷以及大部分县区地理位置偏僻且交通运输条件的相对落后，造成延安地区消费市场严重滞后，价格偏高、种类不丰富成为制约延安地区居民消费的重要原因。网络购物的兴起与发展让越来越多的居民选择在互联网上购买所需商品，尤其是受教育程度较高、接受新鲜事物较快的大学生群体。

1 延安大学学生消费发展现状

延安大学是陕北地区本科以上两所院校其中之一，处于延安市区近郊，交通条件相对比较便利，周边超市、零售店应有尽有，但延安大学的学生却在日常消费上出现了诸多的问题。首先，延安大学学生较大比例来自农村，这一特征相对其他高校来讲尤为突出，大多数学生生活费用相对有限，但又想追求时尚，所以并不十分宽裕的学生对陕北的高物价、低选择消费难以接受。其次，学校较大一部分学生来自陕北以外的地方，长期在居住地形成的消费习惯与延安地区存在较大差异，尤其是饮食及生活习惯。再次，由于外来学生对于日常基本生活品的原住地价格消费印象，使得在与陕北同种类商品价格进行比较后，形成各种消费抱怨与不满。最后，延安地区许多商场、超市以及零售商店的售货员都是以陕北方言在售卖产品，使得外地学生在购物时产生交流沟通障碍，为其实体消费带来极大的不便。

2 延安大学学生网络购物发展現状

正是由于延安地区相对落后的消费环境，互联网购物快速成为众多学生消费的优选，从近些年延安地区网络购物的发展来看，大学生的网购消费主要表现在以下几个方面。

2.1 大学生网络购物环境不断发展与完善

网络购物在客观上要求具备一些基本的环境因素，畅通的网络、发达的物流配送、便捷的支付方式都是网络购物必不可少的条件，而延安地区高校的网络建设在不断发展完善，除了校园内部的网络建立健全之外，各大网络供应商也实施了全面覆盖，学生通过电脑手机均可快速下单，特别是智能手机的全面普及，移动互联网络的兴起，更是为广大学生增加了网络购物的渠道。而延安地区的快递物流发展主要是从2008年以后开始，在此之前的网络购物由于延安地区仅有邮政快递一家物流企业而受到极大的限制，2008年之后随着申通物流进入延安地区，逐渐形成越来越多的快递物流配送企业，发展至今对于网络购物配送方面已经较为完善。另外，网上银行、支付平台软件的兴起和发展更是让网络购物的支付不受任何限制。

2.2 大学生网络购物的热情呈现快速攀升

网络购物以其快速便捷、价格合理等优势被大学生所接受，原本没有过多接触过网络购物的学生，进入到大学以后，在身边同学的影响和带动下，逐渐从实体购物转向网络购物。另外，由于网络购物紧随市场、紧盯潮流，许多学生均选择挑选余地更大、更为方便的互联网购物，致使大学生网购人数快速攀升，并且大学生网络购物种类不断扩散，从食品零食、服装、书籍等主要产品延伸至其他产品。从学生网络购物的频次和网购时间来看，均呈现上涨趋势。综合各种表现，反映出大学生网购的热情在不断攀升。

2.3 大学生网络购物支出比重逐年提高

由于现有家庭子女数量由原来的多子女家庭逐渐转变为双生及独生子女家庭，并且人们的物质条件也越来越好，家长提供给子女的大学生活费用除能保证正常的饮食及学习开支外，结余的零花钱越来越多，而互联网促销宣传又具有多重诱因，如网络购物优惠折扣层出不穷，商品价格可以做到搜索比较，选择低价商品越来越容易，并且大学生常用的社交软件中，均附带有各种产品买卖信息，学生很容易出现无计划消费甚至网购成瘾。走访中了解到学生网络购物的费用支出占据其生活费用的比例呈现逐年提高的趋势，有些学生除一般性生活开支外，每月剩余的生活费用均用于网上购物，更有甚者出现透支消费。

3 延安大学学生网络购物消费满意度调查研究

3.1 调查对象及方法

以延安大学在校学生作为调查对象，通过发放调查问卷与现场访谈相结合的方式，采用分层抽样的方法，针对不同年级的学生分别进行调查。共发放文本问卷800份，回收800份，其中空白卷为8份，不完整卷为52份，最终有效问卷为740份。

3.2 调查问卷设计

问卷只围绕延安地区大学生网络购物顾客满意度相关问题展开，其中总指标为顾客满意度，而在满意度调查中又以网店形象、顾客期望、感知质量、安全可靠、顾客抱怨、顾客忠诚作为调查子因素，用指标向量X=（X1，X2，X3，X4，X5，X6）来表示，每个子因素下再设计多个衡量指标，网店形象指标包括：网店信誉、网店店铺设计、购物交易操作系统的先进性；顾客期望指标包括：商品性价比高、购物高效率、网购的兴奋与愉悦感；感知质量包括：网购商品实物与图片一致性、准确的商品信息、沟通的良好性、网上交易的操作便捷性、货物包装、发货及时、解决问题的主动性、处理交易能力；安全可靠主要包括：购物网站、注册、登录信息安全可靠、支付交易信息安全可靠、快递公司货物送达安全可靠；顾客抱怨主要包括：解决时间的满意性、解决过程的满意性、解决结果的满意性；顾客忠诚主要包括：再次购买的可能性、推荐给别人的可能性以及长期购买的可能性。

另外，选择评价等级为5，即U（评语集）=﹛U1，U2，U3，U4，U5﹜，其中U1表示很满意，U2表示满意，U3表示一般，U4表示不太满意，U5表示很不满意。不同的满意评价代表不同的满意状况。为了方便问卷不出现歧义，便于调查者理解，在调查中还会出现﹛很高，高，一般，低，很低﹜的评语集，而其与﹛很满意，满意，一般，不太满意，很不满意﹜是完全相对应的，汇总时按照统一标准，5个评价等级为方便调查者选择，以免出现选项太多影响其主观判断，且奇数项评价等级便于实现等级归属。

3.3 调查结果整理与分析

问卷收集整理后，采用直接等级指标评价法，汇总最终的信息，得出延安大学学生网络购物顾客满意表现处于一般偏上，表现为满意以上的是网店形象指标，当中三项指标均得到学生的认可；顾客期望指标中的购物高效率表现满意，而商品性价比高、网购的兴奋与愉悦感两个指标为一般；感知质量指标均处于满意度的一般水平，顾客抱怨与忠诚指标也同样显示出较多的满意度一般；而满意度较差则集中表现在安全可靠指标当中。

4 延安地区大学生网络购物顾客满意度提升改进建议

通过对于延安大学学生网络购物的调查，从大学生自身的消费行为角度来分析，要提升网购顾客满意度须注意以下几个方面。

4.1 树立正确消费观念，避免盲目跟风

消费观是消费者对消费的基本观点和基本态度，树立良好的消费观念，可以引导大学生正确地进行消费，对于商品的选择应当理性，部分学生在消费过程中不切合实际，追求高档次、高价格、高知名度产品，远远超出自己所能承担的水平，给家庭增加很大的负担，在访谈中发现，很大部分学生的网络消费是盲目的，有的仅凭心情去消费，或想以与众不同的消费档次炫耀于他人，满足自己的虚荣心。学生所处的年龄阶段特殊，自尊心、好胜心较强，经验不足，自我控制力弱，加上享乐攀比心理严重，易受周边人消费的影响，因而造成盲目攀比消费。

4.2 制订合理消费计划，做到理性支出

根据访谈调查发现，许多的学生很容易对网络购物上瘾，甚至在毫无购物计划以及消费需求的状况下不自觉的实施网购，加之大学生所受教育程度较高，对于新奇且具前瞻性的事物充满热情，为求做到所谓的“与时俱进”，相当一部分学生的网络购物出现生活费用预算超支的现象。另外，大学宿舍集体生活极易形成网购相互影响或是起哄团购，如无法克服虚荣心、攀比心以及从众等众多心理因素影响，就会出现无目的性、无计划性的跟随性购买，这就要求我们的大学生一定要注重在日常消费中时刻提醒自己，制订合理的消费计划，有效地管控自己的生活开支，做到理性消费。

4.3 提高消费安全意识，规避网购风险

根据访谈我们还了解到不少学生在网购时，曾出现过钱款支付后店铺关闭、付款后货物未发、到手的商品与网络描述出入较大、售后维权遭遇困难等各种问题，甚至有些学生接收过支付诈骗电话，遇到以上类似的情况，就要提醒大学生一定要选择正规合法的网站进行购物，注意网站和店铺的售前、售中、售后服务是否完备，确保购物出现问题时有合理的解决渠道。网购风险涉及最多的还是货款支付风险，虽然部分商家支持货到付款，但大多数情况都还是要通过网上银行交付，在实际的操作中，往往会出现银行卡、个人信息被盗取的情况，使得学生对于网络购物出现不信任以及缺乏安全感，想要防范網络支付风险，大学生就应当在网购时，保管好自己的个人银行卡相关信息，选择在安全的电脑上进行操作，登录网银时注意下载安装安全的客户登陆端口、安全证书等，避免自己的账户信息被窃取和盗用。

另外，在网络购物当中，售货方、中介平台、网上银行、快递无论任何一方服务出现问题时，都应当及时进行沟通协调，以合法的途径争取自己的利益，必要时配合相关单位和机构对违法、违规的行为作出惩罚，尽可能地维护自己的消费利益。

总之，大学生在进行网购时要做到合理规划、理性消费，注重保护个人隐私，并且积极维护自身的合法权益。

参考文献：

[1]高学敏，乔志杰.网店营销顾客满意分析[J].中国科技信息，2009（9）.

[2]高学敏，高炜，姬雄华.网络营销顾客满意度测评模型研究[J].中国市场，2010（12）.