价格促销研究综述与展望

王钰淇　臧凯

[摘 要]价格促销研究可以分為以消费者为视角的研究、以经销商为视角的研究和以品牌资产为视角的研究。文章针对这三类研究进行了综合论述，并提出当前研究中存在的问题和未来的研究方向。

[关键词]价格促销；消费者；经销商；品牌资产

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.010

1 引 言

销售促进（sales promotion）是营销活动的一个关键要素。2005年美国市场促销协会（Promotion Marketing Association）公布的数据显示，美国市场在促销上的累计投入已从2002年的2000亿美元跃升为2005年的4290亿美元。[1]

价格促销（price promotion）是销售促进的一种形式，即在某一定的数量之下给予折扣或是在相同价格之下增加购买商品的数量，而且可以为消费者提供一个经济上的诱因去吸引消费者更多购买。[2]根据研究者所关注的角度不同，可以分为以消费者为视角的研究、以经销商为视角的研究和以品牌资产为视角研究的三大类。

2 以消费者为视角的研究

以消费者为视角的研究主要集中在影响价格促销的消费者因素和消费者对价格促销的感知和反应两个方面。

2.1 影响价格促销的消费者因素

许多研究表明消费者的人口统计特征对价格促销有明显的影响。Blattberg和Neslin（1990）的研究结果显示消费者对促销的反应与生活方式和人口统计特征等因素有关。[3]Green（1995）的一项研究发现同为美国人，白种人与黑种人对于优惠券促销的反应也有显著不同。[4]Corliss等人（1997）在对美国英裔、美裔和拉丁美裔人店内和店外促销优惠券回收率的检验当中，发现有色人群与大众消费在优惠券使用上存在一定的差异，他们进一步分析认为这主要是由有色人群习惯和文化影响导致的。[5]

研究者在随后的跨国比较研究中也发现了明显的差异，Huff等人（1998）在对中国台湾、泰国和马来西亚消费者销售促进使用情况的调查后认为，即使在文化都具有“集体主义”特征的地区之间差异也是非常明显的，这与上述三个国家和地区中宗教信仰的特定文化限制有关。[6]Munger和Grewal（2001）也指出，不同的民族对于时间、金钱有着不同的价值观念，所以对于需付出时间与精力来兑现优惠的现金返还这种促销方式其价值评价会有所不同。[7]

较为全面的分析是Ailawadi Kusum和Scott A.Neslin（2001）通过对300多个消费者进行调查所采集到的数据，分析了人口统计学因素（性别、年龄、工作状况、收入、家庭居住条件、教育程度），如何通过心理因素（节省、产品质量、娱乐、探索、自我表现、转移成本、搜寻成本、思考成本、认知需要、库存持有成本），影响消费者有关全国性品牌促销和百货品牌促销选择行为。[8]

2.2 消费者对价格促销的感知和反应

消费者对价格促销的感知和反应直接决定了价格促销的成败，是价格促销研究中关注最多的问题。研究发现促销能够显著改变消费者的感知，消费者为一件正在促销的商品所需支付的实际价格要低于该产品常规价格，会让消费者感觉到更实惠进而提高其对商品的购买意愿。

早期的研究主要关注消费者对价格促销方式的偏好问题，如Barnes（1975）研究了消费者对三种不同的价格折扣形式（“特价75元”、“降价25%，售价75元”、“原价100元，特价75元”）的知觉偏好，发现“标出定价再列出折扣金额”（即“原价100元，特价75元”）能产生最高的知觉偏好。[9]而随着研究的不断深入，研究者开始侧重对消费者的这种知觉偏好做出合理的科学解释，感知价格理论和前景理论成为这一时期关注的热点。

感知价格理论认为价格促销能够降低消费者的内部参考价格，促使消费者做出购买行为。Fdkes和Wheat（1995）比较了打折、优惠券、现金返还三种价格促销方式对消费者价格感知的影响有何差异，结果是打折与优惠券这两种促销方式会显著降低消费者对未来价格的预期，而现金返还的这种效应并不显著。[10]Munger和Grewal（2001）比较了三种促销方式（选择免费赠品的权利、打折、现金返还）对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，结果发现在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，现金返还最差。[11]在之后的研究中DAstous和Jacob（2002）发现，消费者对那些能够立即直接提供利益给消费者的促销方式具有更正面的评价和更高的偏好，而对那些延迟提供利益给消费者的促销方式评价较低并怀疑其有欺骗性。[12]国内学者在国外研究的基础上又进行了深入的研究。韩睿和田志龙（2005）比较了打折、返券、买赠三种价格促销方式对消费者内部参考价格、广告的信任程度、感知价值、购买意向的影响，研究发现打折促销能够极大地降低消费者内心参考价格，消费者对于返券促销的信任程度和感知价值评价最低，而对打折促销的评价最高。[13]

对价格促销方式的不同语义表述经常会导致消费者不同的感知和反应，如Diamond等（1990）研究了折价券的两种不同形式（兑换赠品或价格折扣），将“兑换赠品”（买A送B）视为“额外获得”的表述方式，而将“价格折扣”（买A和B可省多少）视为“减少损失”的表述方式，结果发现“额外获得”方式的表述比减少损失方式的表述更好。[14]Chen等（1998）研究了“价格降低的绝对值”（节省多少）和“价格降低的百分比”（节省百分之几）两种价格促销方式，发现对于高价商品，绝对值形式的表述更能引起消费者的关注；而低价商品更适合表述成节省百分比形式。[15]Sinha等（2000）比较了“打折促销”（省50%）、“额外产品促销”（买一赠一）、“混合促销”（一次买两个即省50%）对消费者感知交易价值的影响，研究结果印证了采用额外获得的表述方式优于采用损失减少的表述方式这一结论。[16]前景理论对此做了很好的解释，由于损失带给人的痛苦远大于获得的喜悦，因此人们往往规避损失且更偏好获得。国内学者郝辽刚、高充彦和贾建民（2008）通过实验研究了绝对值和百分比两种价格折扣呈现方式对消费者感知价值和购买意愿的影响，研究发现绝对值表述的价格折扣能够带来更高的感知价值和购买意愿，但这个关系受价格折扣计算难易程度与促销商品价格水平的调节作用影响；对于低价促销商品，或容易计算的价格折扣两种呈现方式的差异将会消失。[17]

3 以经销商为视角的研究

以经销商为视角的研究关注价格促销的效果研究，研究者从价格促销的长期效果和短期效果两个角度进行了大量的研究。从短期效果来看，价格促销确实是一种有效的促进销售额增长的手段，但就长期效果而言价格促销又存在很多负效应。

Walters和Rinne（1986）研究发现零售商通过广告宣传的价格促销能够吸引商店转换者，有效增加商店的客流量，从而显著提高商店的销售额。[18]但Diamond（1992）等人的研究发现，促销期过后会紧跟着一个销售回落，这是因为价格促销会刺激消费者提前购买，并储备存货。一次购买较大数量的产品会使消费者在一段时间内保持较高的存货水平，无须多次重复购买。[19]不过Robert和Carbarino（1999）等人的研究中并没有观察到随促销之后出现的销售回落。出现这种不同结果的原因可能是多方面的，研究者所观察的产品是否便于储存，研究所用数据是商店的总体销售数据还是家庭户的个别购买数据都会对结果产生不同程度的影响。[20]

价格促销是否会对商品的销售有长期的负面影响是这一领域最有争议的问题，广告的支持者们常说，价格促销会降低品牌形象，影响品牌忠诚，不利于产品的长期销售，一些研究也发现了价格促销存在着一定的长期负面效应。Mela等人（1997）为代表的学者们以价格促销影响下消费者的品牌选择、产品类别选择、购买数量为研究对象，研究价格促销对消费者的价格和促销敏感度的长期影响，其研究结果认为反复的促销对消费者选择的影响力会下降，促销越频繁，促销所带来的销售增长会越低，长期频繁的价格促销会增加消费者的价格敏感度，损害消费者品牌忠诚。[21]不过一些学者的研究证明了价格促销的长期正面效应，Ailawadi和Neslin（1998）发现价格促销诱使消费者购买得更多，并且消费得更快。[22]还有些学者对价格促销的长期效果持一种中立的态度，Bruce和Angelland（2000）发现价格促销的长期影响可能是正面的，也可能是负面的。[23]

4 以品牌资产为视角的研究

在价格促销对品牌资产的影响方面，学者们进行了一系列的研究，但是还没有形成统一的意见。Keller（1993）认为促销能够有助于增加一个品牌在消费者中的曝光度，从而增加消费者的品牌熟悉度。[24]但也有研究者持不同观点，Raghubir和Corfman（1999）研究价格促销如何影响消费者对使用前的产品品牌的评价，其结果显示价格促销对于产品在使用前的品牌评价有负面影响。尤其对于从未有过购买经验的消费者，若一开始便接触到价格促销信息，将会把促销品牌视为低质量的商品。[25]Yoo（2000）研究了价格促销对品牌资产中的感知质量、品牌忠诚、品牌联想三个构成要素的影响，结果发现频繁的价格促销会导致消费者关于品牌产品低质量的推断，降低消费者关于该品牌的感知质量，损害品牌权益。[26]

国内学者江明华、董伟民（2003）以笔记本电脑、运动鞋、时装为刺激物，研究价格促销的折扣量对品牌资产的影响。研究发现深度折扣的价格促销对消费者的感知质量和品牌忠诚有负面的影响，但对提高购买意向有一定的积极作用。同时，深度折扣的价格促销使得消费者对品牌资产的评价明显降低。[27]之后，江明华、董伟民（2003）的研究进一步指出频繁的价格促销对感知质量、品牌忠诚和购买意向都存在负面的影响，进而负面影响品牌资产。[28]汪晓晨（2008）利用实验的方法验证了价格促销影响品牌资产的过程中，产品涉入度作为调解和解释变量的作用。研究发现，价格促销对品牌忠诚、感知质量、整体品牌资产都有负面影响，但是对低涉入度的产品负面影响更为显著。同时也发现价格促销能够提升品牌知晓度，且低涉入度产品比之于高涉入度产品，品牌知晓度提升更为显著。[29]可见，价格促销是一把“双刃剑”，如果使用不当或过度使用，都可能造成对品牌资产的影响。

5 局限與展望

从研究形式上看，相对于国外有关价格促销的研究，国内研究因为起步较晚，且理论研究居多，缺乏更为丰富的实证研究。从内容上看，消费者的心理因素成为研究的重点，感知理论、参考价格理论等更多地被应用在实证研究中，今后的研究也应继续遵循这一规律。从价格促销的方式上看，像邮寄折价券等很多国外的促销方式在国内很少见，消费者感到陌生，加上文化背景等差异，今后的研究应更注重本土化研究，探讨符合中国国情的价格促销策略，才能使研究更具有实际指导意义。研究的复杂程度，已从简单的验证某一线性关系逐步复杂化、特异化，更多的中介变量和交互作用在研究中得到证实成为今后研究的热点。从促销效果上看，由于存在较多争议，因此有必要进行跨时间的纵向研究以验证促销的利与弊，为商家是否采取价格促销提供科学的指导。

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[作者简介]王钰淇（1985—），男，吉林吉林人，硕士研究生，吉林医药学院，助教。研究方向：消费心理学；臧凯（1980—），女，吉林敦化人，硕士研究生，吉林医药学院，讲师。研究方向：社会心理学。