热电联产企业非采暖季节热力产品营销研究

王贵戎

[摘 要]热电联产企业的热力产品具有鲜明季节性，在集中采暖季节是供热主力军，而在非采暖季节却陷入热力需求速降、产能设备闲置的困境，市场竞争压力骤增。因此，如何通过市场营销保有并增大热力产品在非采暖季节的市场占有率，成为热电联产企业面临的重要课题。文章将在阐述市场营销重要性的基础上，对非采暖季节的热力产品进行明确的市场定位，进而提出相关市场营销战略，力争为热电联产企业的市场化发展提供有益参考。

[关键词]热电联产；非采暖季节；热力产品；营销战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.021

热电联产是指企业在生产电能的同时，利用汽轮发电机做功产生的蒸汽生产热能，是一种节省燃料、清洁环保的能量产品生产工艺。热电联产企业的热力产品在冬日采暖季供不应求，始终以最大负荷进行生产。但在非采暖季节，热力公司下达给热电联产企业的生产计划少之又少，加之燃料费用越发高昂，使热电联产企业的生产效益骤降，严峻的市场态势使其不得不通过营销开拓非采暖季节的需求市场。因此，研究热电联产企业在非采暖季节的热力产品市场营销策略，具有重要的理论和实践价值。

1 非采暖季节热力产品营销的重要性

目前，我国热电联产企业的销售方式是先将电能与热能分别销售给电力和热力公司，再由此二者输送给终端用户。因此，热电联产企业处于被动的销售状态，不仅销售渠道受限，而且价格受到政府制约，难以形成市场化发展体系。在非采暖季节，热电联产企业所生产的热力产品，除传统的供热用途之外，还可提供蒸汽制冷，具有广阔的市场开发前景，因而进行市场营销具有重要意义。

首先，从全国范围内来看，热电联产企业生产热力产品的成本远低于生产总成本的20%，但是其所获收入能够达到总收入的20%以上。因而做好非采暖季节的热力产品营销，能够为热电联产企业赢得显著的市场收益；其次，热电联产企业的热力产品特性之一即是不能大量储存。采暖季节的供热需求量大，热力产品供不应求，不需储存也不会浪费。而在非采暖季节，电力产品因需求量低，就面临大量能源的闲置。因此，对非采暖季节的热力产品进行积极营销，能够有效减少热电联产企业的资源浪费，符合国家节能减排的发展大势；最后，在非采暖季节进行热力产品营销，可以加强热电联产企业与用户群体之间的直接沟通，积极汲取分销商、终端用户的发展建议，在拓展市场占有率的基础上，改善企业服务水准，树立良好的企业形象，从而有利于热电联产企业的可持续发展。

2 非采暖季节热力产品营销的产品定位

从本质上来讲，热力产品是一种特殊性质的商品，其营销需要与产品包装和推广相结合。在此过程中，热电联产企业需要明确定位热力产品的性质、功能及优势等要素，以保障产品营销的顺畅性。非采暖季节的热力产品营销是联系市场与企业之间的桥梁，其产品定位直接关系到营销成果及效益。根据热电联产企业热力产品的特性，应当从绿色环保和价格支持两方面入手进行产品定位。

2.1 绿色环保

如今，绿色环保已经成为人们评价事物的重要标准，时刻引发着社会的深入关注。相较于单纯生产电能的火电厂而言，热电联产企业本身就是节能型产业，在节省燃料、再生利用等方面具有突出贡献。热力产品绿色环保的产品定位，既是当前社会发展趋势的要求，也是开拓营销市场的需要。热电联产企业生产的电力产品主要有电能、热水和蒸汽，由于热水与蒸汽在温度和压力方面的差异，生产过程中需要投入使用脱硫、脱硝设备，所以其产品全部可以达到绿色环保标准。一方面，符合绿色环保生产工艺标准的热力产品能够获得社会的好评和支持；另一方面，环保水平高的产品可以增强客户群体对企业的信赖感，从而奠定更加坚实的客户基础。当然，定位绿色环保的电力产品，未来还须更加注重使用创新科技，不断提升产品质量和绿色环保水准。

2.2 价格支持

由于热电联产企业的热力产品具有显著的环保效益，因而从经济角度来讲，与普通热力产品相比，其生产成本较高，价格定位也应随之提高。但长期以来，我国热力产品均采用政府统一定价的形式，使得热电联产热力产品的独特效益在价格上没有得到体现。并且，随着社会经济的飞速发展，煤炭等燃料成本不断提升，这无疑使热电联产企业雪上加霜。在限定的市场范围内再受到价格的压制，导致热电联产企业不仅赢利寥寥，甚至面临严重亏损。正因如此，非采暖季节的热力产品应当定位在获取政府价格支持的基础上，才能在营销方面占据市场先机。例如，上海市将绿色电力高出普通电力产品价格部分的定价权交付给电力公司，通过市场调节定价去弥补热电联产企业生产热力产品的环保支出，收获了良好的社会和经济效益。由此可以看出，价格支持是热力产品在非采暖季节进行市场营销的重要基础保障。

3 非采暖季节热力产品营销的市场战略

如前所述，非采暖季节的热力产品营销对于热电联产企业和社会都有重要意义。在绿色环保和价格支持的产品市场定位之下，热电联产企业须着重采取一些高效可行的市场营销方案，多多借鉴其他行業的市场营销经验，脚踏实地地开拓市场份额。具体而言，非采暖季节的热力产品应当采取以下两大市场营销战略。

3.1 开拓蒸汽制冷市场

在非采暖季节，民用供暖关停，仅一些酒店和特殊用户需要热力供应，所以热电联产企业的生产计划被大幅压缩，其生产资源也就处于闲置状态。但同一时期的制冷空调大量使用，导致用电负荷飙升，甚至占到社会总用电量的30%以上。因此，热电联产企业的热力产品在非采暖季节有巨大的蒸汽制冷市场有待开发：一是要对潜在用户开展大力挖掘，例如用溴化锂制冷成分收益分析以及投资收益分析等报表进行宣传；二是要加强对溴化锂技术的研究，形成完善的市场应用体系。电力产品投入到蒸汽制冷领域，采用低热值蒸汽，不仅符合DSM（需求侧管理）节能减排的需要，而且通过运转热力设备来降低社会用电量，能够缓解夏季用电负荷，获得热力与电力的平衡。

3.2 疏通客户关系管理

客户关系管理是市场营销领域的重要手段，主要是指逐渐培养终端客户、合作伙伴以及分销商对企业及其产品的偏好热爱，从而积累固定客源。由于热电联产企业的输送线路和生产设备具有固定性，所以其客户群体是相对固定的。热电联产企业的主要直接用户是热力公司，在每年供热季节结束后，热力公司都会根据冬季表现来选择下一年的供应商。此时，热电联产企业就要通过促销等营销手段，打好与热力公司的关系，通过疏通客户关系管理赢得热力公司的信任，从而保障在商品低需求时增加其市场占有率。同时，除促销手段外，良好的商家信誉和产品质量，也是疏通客户关系管理的重要基石，有利于建立良好的供需关系，保障热电联产企业在非采暖季节的市场效益。

4 结 论

总而言之，在非采暖季节的热力产品销售淡季，热电联产企业要立足于绿色环保、价格支持的产品定位，以疏通客户关系管理为基础，以夏季蒸汽制冷市场为依托，以优质的商誉和产品为保障，利用多样化的营销手段开拓其需求市场，从而占据更多的市场份额，收获最优效益价值。

参考文献：

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