浅谈小型创业企业品牌营销策略

周义晶

摘 要：李克强总理提出，“大众创业、万众创新，鼓励大学生进行创业创新”，并且给予了许多的政策支持。近年来，创业企业如雨后春笋般，迅速发展起来。小型创业企业选择合适的创业项目进入市场后，如何能够在市场中占据一席之地，实现稳步上升的发展，这就需要企业实施品牌营销的战略，打造特色品牌，让顾客将该企业与其他企业区分开来，增加顾客黏性和顾客认可度，进而最终实现企业的价值目标。

关键词：创业企业；品牌；营销战略

中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）28-25-2

0 引言

小型创业企业大多是三五人因各自专长组成的创业团队，虽然人数较少，但一般都是某些领域内的精英。各自专长一个领域，各司其职，因而战斗力往往都比较强。不论是业务能力，专业知识，还是市场开拓，均表现不俗，成为一个挑战、打擂的角色，去挑战已占有市场的守擂企业。在波特五力模型中，小型创业企业，就是潜在的竞争者力量，而对应的市场中现有企业，就是行业内现有的竞争能力（见图1）。

新兴创业企业进入市场，必定会采取一系列挑战措施，营销策略也会比较丰富，以迅速地吸引消费者。前期，抢夺一部分市场资源，发展迅速。但是如何稳占市场，实现市场份额的逐步增加，确保后期的利润的稳定增长，是很多创业小企业需要思考的问题。所谓创业容易，守业难。

笔者认为建立品牌营销策略是创业小企业进入市场后，站稳脚跟，长足发展的必要选择。本文将以围棋培训创业项目为例，阐述品牌营销的策略分析。

1 顺应需求，找好市场定位

创业企业首先要进行市场细分、目标市场选择和市场定位，市场选择时应当重点考虑选择朝阳产业，上升空间较大的行业。少儿围棋培训作为朝阳产业，适宜作为创业项目的选择。原因在于：第一、培训市场需求旺盛，少儿围棋借势突起。随着经济的发展，人民生活水平的提高，家庭可支配收入不断增加，加之之前独生子女政策的影响，大多城镇家庭都只有一个孩子，对于孩子的教育问题，家长尤为重视，受“不要输在起跑线上”思想的影响，家长不仅希望自己孩子学习成绩优秀，还希望孩子能有一两项兴趣爱好及特长。因而，少儿培训业迅猛发展，各类兴趣爱好、智商情商等特色培训层出不穷。围棋作为国家推广的棋类项目，也逐渐在少儿培训中占据一席之地。

2 了解品牌，了解品牌战略意义

2.1 品牌的内涵

少儿培训市场目前是一片蓝海，一个工作室，几个有专长的老师就可以进入市场，进行市场的瓜分，一开始以课外辅导、语数外补习起步，后来逐渐地业余兴趣爱好培训发展起来，各式各样的书法美术班、乐器声乐班、体育训练班招生开班，规模也由一开始的一两个人一个小教室，发展成为几个老师，一个店面。培训市场门槛较低，不能阻止来自潜在进入者的竞争。少儿围棋培训市场作为培训项目的一种，基本发展状态也与其他培训项目相似。问题的症结就在于缺少品牌战略，没有品牌营销意识，不注重品牌营销战略的实施，与其他同类企业相比，缺少区分度和辨识度。

品牌的形成过程即为顾客对企业认知递进的过程，如图2所示：

品牌可以给创业小企业带来什么？

2.2 建立品牌的意义

建立品牌可以增加顾客黏性。以少儿围棋培训企业为例，创建了品牌后，顾客想到围棋就想到你的企业，已经选择你的顾客，在他需求不变的情况下，会持续地让孩子在你企业接受培训和教育。即使其他围棋培训机构也能提供类似的服务，但是顾客也不会改变其消费选择。

建立品牌可以促进市场份额的增加。当家长在筛选孩子培训项目的时候，会通过几个途径来了解。首先是自己的认知，当你的企业品牌被其认可，则必然会增加成交率；其次客户影响者的认知，通常情况下，家长会向同事或者亲友咨询相关的培训项目，当其影响者对你企业的品牌认可时，也会增加成交率。成交率增加，市场份额增加。

3 循序渐进，制定品牌营销策略

品牌对于创业小企业的成长、发展意义非凡，如何制定品牌营销策略，是否具有普适性的品牌策略，针对围棋创业企业应当采取何种品牌策略？

3.1 站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段

第一阶段：认知阶段，将企业的形象名声宣传出去，让更多的人知道你的企业。以少儿围棋培训企业为例，首先就是要建立企业的知名度，通过传单、彩页、店面广告、网络宣传等方式，让企业尽可能地接触到潜在客户。但是这并不是品牌推广和建立的目的，只是铺垫，必须推进到下一阶段的工作。

第二阶段：描述阶段，确保核心潜在客户能够陈述出企业的服务内容。对于围棋培训机构来说，通过演讲、交流会、试听会、公开课、围棋进校园等方式，更深入地介绍服务的具体内容，让家长能够主动去了解相关信息，了解何时何地何种途径能利用相关的服务。第三阶段：记忆阶段，让潜在的客户在需要的时候能够想起你的企业。因而在其需要的时候要做到，让其第一印象就能想到你的服务，就像一想到可乐就想到可口可乐一样，要确保在一定区域范围内，你的产品是品类中的NO.1， 这就需要重复不断的宣传，Thomas Smith曾在1885年出版的书籍中提到：为了让客户有消费意愿时优先考虑你的企业，你需要让其看到你的广告20次之多。这一方法在一定意义上还是非常适用，这就是为什么“老白金”广告促成其热销的原因。

第四阶段：偏爱阶段，让客户在可选择的方案中选择你而不是你的竞争对手或者替代品。要促成此，需要企业将产品或者服务打造成具有强力共鸣的、难以替代的、值得信赖的产品和服务。

3.2 站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面

第一，组合品牌元素。首先要将品牌名称、包装、商标、形象、口号、网址等因素进行整合，根据自身产品和服务的特点，将品牌浓缩成一个概念。对于围棋创业企业来说，可以将品牌主题与“弈”、“学”、“乐”、“成长”等因素和概念结合起来，形成简洁、醒目、活泼、易记忆的品牌身份。

第二，进行品推广。创业企业可以利用成本较低的网络营销、口碑营销等方式将潜在客户吸引店里来，店面的装修设计要与品牌定位相一致，让顾客进一步感受到品牌所要传达的理念，通过后期的服务传递，让顾客对品牌印象加深。

第三，增加品牌联想。将品牌与一些可以把意义传递给消费者记忆的信息联系起来。例如大型的活动，重要的节日，重大事件等，如果将这些内容和品牌联系起来，就可以强化品牌的概念。例如，洋河梦之蓝的品牌推广“中国梦梦之蓝”的标语正好与习近平总书记提出的“中国梦”相吻合，这样更增加了其品牌的有益、正面的联想。围棋创业企业可以通过区域内文体活动的赞助，独立举办当地首届围棋擂台赛，公益围棋进校园等活动，来提升自己的品牌联想。

参 考 文 献

[1] （美）迈克尔·波特（Michael Porter）著，陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社，2005.

[2] 朱玉童.品牌？非诚勿扰！[M].海天出版社，2011.

[3] 顾松林，（美）菲利斯.营销全攻略：品牌与顾客关系大解析[M].上海连京出版社，2003.

[4] 颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2005（S1）.