旅游目的地影视营销研究

[摘 要]旅游目的地影视营销是旅游和影视的交叉产物，作为新型的旅游产品，已经逐渐受到人们的关注和喜爱。本文在相关营销理论的基础上，通过案例分析的方式，总结了我国旅游目的地影视营销的现状和存在的问题，并提出了相关对策建议。

[关键词]旅游业；目的地；影视营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.013

1 引 言

如今，旅游业已经是全球规模最大，发展势头最迅猛的行业之一，通过Google以“旅游”为关键词搜索到的网站已达到525000000个，截至2014年年底，具有一定旅游资讯能力的旅游网有6000多家，其中专业旅游网350余家。今天的旅游者追求个性化的出游，要求的信息不再限于食、宿、行、游、购、娱等几个方面，旅游者的出行也不再仅限于大众团队的方式，丰富的信息给了旅游者更多的选择，自助游、自驾游、背包游等独特的旅游方式越来越贴近人们的需求。另外，观看影视剧是人们长久以来的日常休闲方式之一，影视剧较之于其他媒体传播方式，在听觉与视觉等感官刺激上更具有优势。[1]随着拍摄技术的进步，拍摄地优美的风景，别具一格的风土人情得到了更好的呈现，观众开始关注影视剧拍摄地，甚至亲身前往拍摄地旅游，因此衍生出了影视旅游这一全新的旅游形式。

近年来，影视剧的拍摄对旅游目的地产生了显著影响，一些原本知名度不高的旅游目的地的知名度得到了大大地提升，一些不为人知的旅游景点因为影视剧的拍摄而成为新兴旅游热点。从全世界范围来看，成功的影视剧作品对旅游目的地的宣传具有很大的推动作用。

国外对于影视旅游的研究在20世纪90年代已经开始萌芽，主要涉及对影视旅游领域内若干概念的定义，游客出游动机以及以某一地区作为案例进行分析的定性研究，国外的学者大都认为影视剧是有效的旅游营销方式。比如新西兰作为《指环王》的拍摄地，因为《指环王》的全球公映而成为热门旅游目的地。不仅仅是影视剧，电影、电视剧的颁奖礼也可以创造极大的收益，比如戛纳电影节、奥斯卡颁奖礼等影视活动促进了当地的旅游业发展。因此，影视业与旅游业的联姻势为必然，近年来也发展得极快。

国内相关的研究由于起步较晚，所以多是将重点放在影视旅游对景区带来的经济效益方面。之前也有影视城模式的旅游目的地影视营销来小试牛刀，例如天龙八部影视城、乔家大院等。由于《阿凡达》的拍摄，张家界景区得以在全世界闻名，吸引来源源不断的游客，影视旅游业在我国得以迅速地发展，同时也具有广阔的市场前景。[2]

2 旅游目的地影视营销概述

2.1 影视营销的概念

影视营销是将影视作品與旅游景点结合起来进行宣传的一种营销方式，也是一种新兴的旅游文化概念，目前国内外关于影视营销的相关研究还不够成熟。在国外，通常将影视旅游称为“Movie-induced tourism”或“Film-induced tourism”。20世纪 90 年代，国外出现了“Movie-induced tourism”这一概念，意为“由电影所引致的旅游”。[3]Reley和Van Doren早在 1992 年撰文探讨了电影作为一种旅游促销手段的特性和优势，文章以美国影片和澳大利亚影片为例说明了电影对旅游者到访拍摄地的推动作用，开创了电影和旅游关系研究的先河。

国内学者在引入这一概念后普遍将它翻译为“影视旅游”。对于影视旅游的内涵，国内学者有着各自的观点。国内相关的研究由于起步较晚，所以多是将重点放在影视旅游对景区带来的经济效益方面。陈萍（2007）认为影视营销分为借影视发现景区模式，借影视策划旅游项目模式和借影视塑造影视主题模式。孙雪梅，王庆生，梁怡（2012）认为影视旅游者的动机分为“寻找有意义的地方”、“印证动机”、“膜拜或朝圣”和“逃避现实”四大因子。姚小云，周运瑜（2012）主张不同人口统计特征的游客对影视营销绩效的评价存在显著差异。年龄、职业因素影响游客行为绩效，差异显著，其中学生市场、家庭主妇市场等受影视营销影响大。学生市场成长性好，潜力大。[4]

国外学者所研究的“movie-induced tourism”主要是针对电影的，而在本文的研究中，“影视”涵盖了“电影和电视”。从供给角度来说，是指旅游经营开发者利用影视产业各要素为主要吸引物来设计、丰富旅游产品，迎合消费者偏好，以刺激和满足消费者旅游需求，从而获得利益的过程；从需求角度来说，旅游者在一定时间里，支付一定的费用，针对各自的偏好进行选择，亲身参与体验，游览由影视产业各要素衍生出的各种旅游产品。

2.2 影视旅游的兴起和发展

继世界上第一座主题公园迪士尼乐园建立之后，影视旅游产生后的几十年里，世界各地的影视旅游业不断发展。截至2014年年底，全球最著名的影视旅游产品除5个迪士尼乐园，11个迪士尼主题公园外，还有16个环球影视城主题公园，以及数以千计的影视城。

国外的影视旅游业伴随着各种主题公园的兴建而蓬勃发展，不仅仅是迪士尼乐园，《哈利波特》热映后，英国推出一系列以哈利波特为主题的旅游路线，也兴建了“哈利波特魔法世界”主题乐园；韩国也因韩剧形成的“韩流”而开展了诸多韩剧主题旅游线路，如年轻一代中耳熟能详的《冬季恋歌》、《浪漫满屋》、《来自星星的你》等韩剧，因为唯美的画面和动人的情节，使外景地成为人们的旅游目的地。

在国内，因为《天龙八部》的拍摄而兴建的天龙八部影视城，吸引了众多游客前往云南大理，山西乔家大院也因热播剧《乔家大院》而闻名，横店影视城更是成为“中国好莱坞”。此外还有长影影视城、无锡影视城、上海影视乐园、焦作影视城等众多影视城。值得期待的是，2013年万达集团在青岛投资500亿元建设的全球投资规模最大的影视产业基地，占地376万平方米、总建筑面积540万平方米，包括影视产业园、电影博物馆、影视会展中心等多个项目，将打造影视拍摄、影视制作、影视会展、影视旅游综合功能的全产业链。

2.3 年轻群体成为影视旅游消费的主体

随着“70后”、“80后”、“90后”群体成为旅游市场的主角，旅游群体正呈现年轻化趋势，催生了一个年轻化的旅游新时代。年轻人以更偏好轻松时尚的旅行、更自主的旅游消费主张带动旅游业态更新发展，满足旅游者特别是年轻人旅游休闲需求的商业模式不断涌现。这些商业形态和商业模式的新变化，催生了一个年轻化的旅游新时代。[5]

年轻群体接受新事物的能力较强，追求个性化、独特的产品，追求时尚和新颖的旅游方式和內容，日常信息获取方式更倾向于新兴媒体，如微博、微信、BBS，他们为了自由和快乐而旅游。而恰好影视旅游作为一种新颖的旅游模式正适应了年轻群体求新求变的心理。从真人秀《爸爸去哪儿》到电视剧《花千骨》、《盗墓笔记》以及电影《道士下山》，2015年中国影视成果精彩纷呈，荧幕效应带动了旅游市场升温，多个影视剧外景地成为热门旅游景点，其中主要的旅游群体便是以“80后”、“90后”为主体的年轻群体。

3 我国影视旅游业发展现状分析

3.1 影视业与旅游业的早期接触

（1）国外成功案例分析。如果说欧美最成功的影视业与旅游业结合的案例是美国迪士尼乐园，而在亚洲一定是韩国。自20世纪90年代起，由《爱上女主播》、《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》等韩剧而掀起了“韩流”热潮。《蓝色生死恋》拍摄地选在风景优美的束草，男女主角童年成长地与生离死别的海边均发生在束草，在《蓝色生死恋》横扫亚洲后，韩国迅速开展了“去束草，觅爱情”的主题旅游线路，吸引了众多游客前往束草重温剧中的感人场面，束草也因此成了韩国旅游的热门景点。除了束草，韩国新婚夫妇必去的蜜月圣地济州岛也因为韩剧的普遍提及而成为韩国旅游必经的一站，以及韩剧中对首尔江南的包装，也带动了韩国的购物游，剧中精致的服装首饰与美妆产品，吸引众多观影人前往韩国，乐天百货、清潭洞等地名也得到了极高的关注度。

韩国的旅游目的地影视营销之所以成功，是因为韩国在开展影视旅游时一系列的以韩剧为主题营销手段环环相扣，观影人首先被影视剧的画面与剧情所吸引，并且通过影片对拍摄地有了一定的了解后产生向往，正好旅行社又推出了与此相关的旅游线路，便影响了观影人的旅游动机以及目的地决策。

以风靡亚洲的热播剧《来自星星的你》为例，曾经韩国的冷门经典也因为此剧的大热而成为热门景点，旅行社迅速增加了《来自星星的你》的主题线路，景点从女主拍外景的景福宫、男主角执教的仁川大学，到曾经鲜有人问津的博物馆，甚至连喝酒吃炸鸡的美食店、男主角经常吃面条的面店都被收录其中，跟着这条线路差不多能把整部剧的外景地都串起来体验一遍。

据调查，赴韩游客有数十万人，其中70%是女性，年龄集中在20～40岁，这也从侧面证明了年轻群体成为旅游的主力军。

（2）我国早期影视与旅游结合的案例分析——以《五朵金花》为例。我国旅游目的地影视营销起步较晚。大理历史悠久，民族风情浓郁，且有苍山洱海等自然景观，是人文景观和自然景观完美结合的地方之一，文化资源优势十分明显，因此大理便成为影视业与旅游业结合的先驱之一。

《五朵金花》是长春电影制片厂于1959年制作的一部爱情电影。讲述的是白族青年阿鹏与金花在一年一度的大理三月街相遇时一见钟情，次年阿鹏走遍苍山洱海寻找金花，经过无数误会之后，有情人终成眷属的爱情故事。而正是这部电影打出了“大理三月好风光”的名声，清新浪漫的故事，具有浓郁的民族特色，片中对苍山洱海、三月街、蝴蝶泉等美丽风光、民族风情的描绘细腻不落俗套。这部轻松愉快、赏心悦目的集人美、歌美、人情美、山水美为一体的生活喜剧影片为大理打造了一张至今无人超越的美丽名片。

《五朵金花》影响了一代人的记忆，也带动了云南旅游业的发展，尤其是之后天龙八部影视城的建立，诸多热播电视剧均选择在大理取景，为宣传大理增添了一个新亮点，对提高大理的知名度起到了积极的促进作用。大理以天龙八部影视城为依托，充分发挥优美自然风光的优势，被打造成天然的影视拍摄基地。同时，以天龙八部影视城为起点，也为促进大理影视文化产业发展、加快大理白族自治州经济社会繁荣起到了积极的推动作用。[6]

3.2 我国影视营销发展现状

（1）成功案例分析。恒春位于台湾的最南端恒春半岛之上，台南更为人所知的是垦丁和屏东，但因《海角七号》的票房大卖，这个台南的临海小镇亦成为了观光客到台湾必游的景点。因为政治原因入台手续十分复杂，因此赴台旅游虽然吸引人但并不大热，恒春更是不为大陆居民所知，但《海角七号》的出现借由美好的故事，向观影人展现了宝岛上春天永驻的海滨小镇，从而成为了电影宣传旅游的成功典范。如果只是一部名不见经传的小片，其影响就微乎其微了，但因《海角七号》的大热，人们说起“国境之南”，就会想起恒春。

影片放映轰动后，吸引了众多恋爱中的男女青年，男主角阿嘉的房间作为爱情开始的地方备受瞩目，以及片中男主角深情告白的浪漫场景与压轴演唱会的取景地夏都沙滩酒店知名度大增，有许多年轻情侣指明要住在片中女主角曾经住过的房间；乐队成员马拉桑专门为电影调制的小米酒现在也成了恒春的特产，以及女主角在片中买的台湾原住民特色的琉璃珠子都成为了热门纪念品。

影片通过时空交错的故事，吸引了众多中老年游客寻找过往的记忆，更吸引了一批年轻人，甚至是在校大学生。许多面临毕业的大学生也被男主角事业的不顺和爱情不确定打动，男主角严肃地思考着和女主角的将来时，就是在恒春万里桐的海滩上。这种“感同身受”的情绪便成为旅游动机。

当然，不仅是电影拍得好，相应的宣传与配套设施的建设也十分重要，对外，恒春有24小时来往高雄与垦丁的客车；区内，恒春设有垦丁街车，提供游客往来恒春半岛各景点的旅游服务。甚至在台湾的便利店中都可以买到《海角七号》的景点导览图，上面详细地注明了电影中的各个拍摄景点和行车路线，还附注了找景点应注意的地方，这便是《海角七号》与台湾旅游的双赢。

（2）我国影视旅游业发展现状。由上述分析可见，我国影视旅游业有成功，也有失败。综观国内外影视旅游的发展，可将影视旅游分为三个阶段，如下表所示。

由上表可知，我国影视旅游业仍处于发展阶段，虽已经有了一定的发展，但尚不成熟，还需要总结经验，继续前进。

3.3 我国影视营销存在的问题

（1）影视宣传不充分。错过宣传时间就是错过发展旅游的好时机，许多旅游目的地有影视营销的意识，但拍摄地只是在影片的结尾一闪而过，根本无法引起观众的注意；也没有注重多渠道的宣传，比如微博平台等新兴媒体没有充分利用，导致许多在影片中看到的美景却无人知晓。

（2）影视剧的质量不高。最初让观众产生旅游动机的一定是影视剧的吸引度，许多影视剧的拍摄地风光旖旎，但因影视剧的制作粗糙，剧情不佳或选角不当，而使影视剧的影响度缩小，旅游目的地的风光也会大打折扣，对出游意向的影响力度也会减小。

（3）旅游目的地吸引力不强。旅游目的地的形式过于单一，配套设施不完善，或者交通的不便利等因素都会影响观众观影后的出游意向，影视剧固然有一定的推动作用，但旅游目的地本身的打造也不可或缺。旅游目的地打造不成功，也会使游客大失所望而失去发展机会。

（4）游客参与感缺失。我国影视旅游的一个严重问题就是参与感不强，更多的是靜态陈列物的参观。游客受影视剧的刺激和推动而出游，却无法得到“体验”感，难以产生共鸣，便难以激发旅游兴趣，或者败兴而归。相比较而言，美国迪士尼乐园就给予了游客“身临其境”的感受，因此获得了极大的成功。

4 对我国旅游目的地影视营销的建议

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，营销无论对旅游业还是影视业都有着极其重要的作用，我国的影视旅游业仍处于发展阶段，面对大学生这样庞大而特殊的消费群体，仍有很大发展空间。现针对我国的影视旅游业提出几点建议。

4.1 提高影视剧制作水准

旅游目的地影视营销的前提条件便是影片的影响力，这种影响力不仅仅是大投资大制作，更重要的是对观影人内心的影响力，才会引起旅游动机。伍迪艾伦的纽约、吕克贝松的欧洲、魏德圣的台北、王家卫的香港……好的外景地给了导演灵感，从而拍摄出的优秀影片才是最好的营销手段，才能真正地促进观影人去旅游。

4.2 加大品牌宣传力度

更加明确市场细分，比如中年群体更习惯传统媒体，但以大学生为代表的年轻一代更频繁地使用网络接受信息，因此对于旅游产品的宣传应更侧重于网络；也可以出版影视剧景点地图或旅游手册等，形式新颖，提高关注力度，也能更好地让观影人感知旅游目的地。[7]

4.3 相应配套设施的建立

许多外景地因游客容纳量小、基础设施差、交通不便利等原因，极大地限制了旅游业的发展，使影视与旅游不能实现无缝结合。因此建议影视外景地逐步完善配套设施的建设，创造良好的接待环境，减少影视剧与实地的落差感。

4.4 突破传统的静态观赏模式

当代的游客以年轻群体为主，更加追求新颖、独特的旅游产品，外景地应配合影视剧，更新现有的节目内容，突破以往传统的以静态观赏为主的模式，更加提出“体验感”。如西安大唐芙蓉园推出的水幕电影和梦回大唐表演，用光影和音乐，还有演员的表演给游客身临其境之感，吸引了大批游客前往。

4.5 注重游客的反馈

大学生需求变化快，乐于接受新鲜事物，新颖的事物往往能激起兴趣，因此完善的反馈机制有助于收集游客对旅游产品的需求、游客对出游过程中的不满以及游客出游后对影视旅游的期望和建议等，可以让影视旅游进入良性发展。丰富形式，充实内容，推动旅游目的地影视营销向专业化、社会化、全方位化发展。

5 结 论

本文通过对当前影视旅游业状况的了解以及对旅游目的地影视营销的相关理论知识进行整理分析，为研究提供了必要的理论依据，并通过对案例的分析发现了存在的问题，最后提出了解决问题的对策建议。我国影视旅游业起步较晚，但它是影视业与旅游业的交叉产物，具有一般旅游活动不具备的新鲜感和趣味性，符合当下的时代潮流，必将会得到更多的关注与发展。

参考文献：

[1]龙春凤.旅游目的地影视营销对游客出游意向的影响研究[D]. 青岛：中国海洋大学，2012.

[2]姚小云，尹华光.影视营销对游客旅游决策影响实证分析——以张家界借力《阿凡达》营销为例[J]. 地理与地理信息科学，2011（4）：94-97.

[3]汪永花.旅游目的地影视营销研究[D]. 太原：山西财经大学，2008.

[4]田靓雯.影视旅游的营销模式与文化传播研究[D]. 武汉：华中师范大学，2014.

[5]王玉明，耿娜娜.旅游景区影视营销模式研究[J]. 太原师范学院学报（社会科学版），2013（1）：71-74.

[6]葛继宏.影视营销品牌化管理模式研究[J]. 管理观察，2014（8）：155-156.

[7]张玲.“大数据”对影视营销的影响研究[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2014（10）：165-166.

[作者简介]张玉鹏，中国电子科技集团第九研究所。研究方向：科技开发与管理。