媒体融合政策法律环境浅析

李默

【摘 要】在全球新兴媒体迅猛发展和我国全面推进深化改革的大背景下，相关政策法规密集出台，为媒体融合勾勒出更加明朗的政策法律环境。广播媒体需借传统媒体与新兴媒体融合的政策红利乘风破浪，深耕战略转型实践。本文将对当前政策法律环境及其中潜伏的机遇与挑战进行分析。

【关键词】广播 媒体融合 政策法律环境 战略转型

【中图分类号】G210 【文献标识码】A

一、媒体融合政策法律环境

2014年，我国媒体融合百舸争流、焦点不断、屡有创新，但传统媒体也面临着在技术高速更迭与新兴媒体跃进式发展的倒逼下几近焦灼的转型困境，迫切需要政策的指引与扶持。与此同时，新兴媒体领域谣言与盗版猖獗等乱象凸显，为现行政策与法律的适用带来了前所未有的挑战。在此背景下，国家将深化媒体融合发展上升到国家战略层面，推动传统媒体与新兴媒体融合发展的政策频出，并大力支持新媒体集团建设。

在十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》、国务院《关于促进信息消费扩大内需若干意见》、广播影视作品制作、播映、发行纳入“营改增”试点等多项政策预热后，2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下文简称《意见》），首次将推动媒体融合上升到与国计民生同等重要的战略地位，开启了深化媒体融合的序幕。《意见》强调坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

十八届四中全会公布《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》，提出加强互联网领域立法，完善网络信息服务、网络安全保护、网络社会管理等方面的法律法规，依法规范网络行为，表明我国致力于不断提高管理的法制化水平，以期为传统媒体与之深度融合提供良好法治环境。

在创新成为新驱动力的时代背景下，2015年《政府工作报告》又提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，未来基于云计算、大数据、物联网等现代技术的移动互联网应用场景将更加丰富，为新兴媒体提供更广阔的延伸空间，也为传统媒体与新兴媒体融合创造了更多可能性和更成熟的技术环境。

二、政策法律环境对广播战略转型的利好因素

媒体融合是体制改革、媒介管理、内容生产、渠道与平台、技术发展多层面的共融互通，对媒体融合政策法律环境利好因素分析也可由这五方面入手。

1.体制与经营层面

体制束缚使传统媒体难以释放活力。为此，政府对传媒事业单位发展与转制的扶持持续不断，主要体现在税收优惠方面：首先，2013年广播影视制作发行播映纳入营改增扩大试点范围；其次，国务院、财政部多次发文强调对经营性文化事业单位转制为企业实施税收减免政策。在改革路径方面，《关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出探索实行特殊管理股制度，2014年《深化文化体制改革实施方案》将在传媒企业实行特殊管理股制度试点列为工作要点，以期既充分利用资本市场又掌握国有资本主导权，同时对国有企业管理团队和核心人员形成有效激励、激发活力。

体制改革的同时，已有多项政策鼓励和引导社会资本以多种形式投资传媒产业、推动融资渠道多元化，如财政部发文重点支持兼并重组与深化企业改革，鼓励业务相近、资源相通的文化企业间优势互补，组建新企业或集团公司，或并购其他企业，加快公司制、股份制改造。2014年，文化产业共发生并购事件159起，并购总规模达1000亿元人民币，2014年上半年并购规模已超过2013年全年总规模，其中影视传媒占比最大（如图1所示）。①并购促进了媒体积极引入民间资本和战略投资者，促使媒体在内容、渠道的深度融合，完善了产业链布局，提高行业集中度，孵化集团化媒体。上海文广集团、浙报集团已率先实现资本化运作，以资本优势孕育新型媒体集团。

图1：2014年文化产业并购领域分布

2.媒介管理层面

我国现行媒介管理框架很难适应层出不穷的传媒新事件，改进现有媒体管理手段势在必行。2013年，原新闻出版总署与广电总局合并成立国家新闻出版广电总局，期望提高管理效率。2014年，全国互联网监管机构国家互联网信息办公室（简称国信办）重组扩权，加设互联网内容监督管理执法权，这项权力原分散于新闻出版、教育、卫生、药品监督管理、工商行政管理和公安、国家安全等部门。同时，主管部门注重提高法制化程度、加强规范制定的科学合理性，如网信办在2014年10月强调发挥法治对网络建设的引领和规范作用。②

信息内容服务、网络基础设施、传播权利保护、不良信息治理，虽仍分属工信部、国信办、文化部等多部门，但彼此协同已是常态，管理体制桎梏的逐渐消除，将为广播等传统媒体整合优化既有资源、实现跨平台内容分发、加速布局产业链从而实现战略转型提供有力的制度保障。

3.内容治理层面

无论媒介形态如何演进，媒体满足公众信息需求的基本价值从未改变。新媒体环境下信息爆炸式增长使用户的选择范围几何式扩张，势必带来更挑剔的择取标准和更稀有的集中关注。因此，优质内容的有效供给是媒体融合的基石。

就内容治理而言，2014年可谓动作频频。11月，习近平总书记在文艺座谈会中鼓励优秀文艺作品创作。③在鼓励优质内容生产的同时加强整治不良内容，如国家新闻出版广电总局连续出击打击新闻敲诈和假新闻维护媒体公信力、清理含色情暴力的网络视音频，国信办等三部门联合治理网络谣言以净化舆论环境，最高人民法院出台司法解释以确保网络侵权信息传播主体及时承担责任、受害人司法救济渠道畅通，国信办召集29家主流媒体及门户网站签署《跟帖评论自律管理承诺书》以强化媒体舆论导向功能。

另一重磅举措当属对一类新闻网站开放采访权，在丰富内容采访权、有望扭转以往只能转载传统媒体新闻而形成的“百网同声”局面的同时，倒逼坚守“内容为王”的传统媒体适应平等竞争的市场环境，积极提高采编素质与产品质量以增强核心竞争力。

同时，版权作为传统媒体核心资源愈发受到重视。不仅版权局、国信办等部门联动的“剑网2014”行动沉重打击了网站侵犯传统媒体作品版权行为，最新《著作权法（修改草案送审稿）》也针对自2010年《著作权法》修改后四年以来新媒体环境的巨变，以“信息网络传播权”为增补焦点，拟增加技术保护措施和权力管理信息，信息网络服务商的法律责任为权利人提供更为周全的预防救济手段，将广播权改为播放权以保护广播电视节目的网络直播与转播权。随着版权保护日益完善，传统媒体挖掘无形资产价值的动力将更充足。

4.渠道与平台层面

用户接收信息的渠道在新媒体时代日益丰富，渠道融合已成为媒体融合的必由之路，一方面传统媒体争先入驻微博、微信搭建社交媒体矩阵，或进驻“今日头条”等聚合阅读平台；另一方面又不甘受制于人纷纷自主研发客户端，在移动端领域接连发力，如“人民日报”“新华社发布”“澎湃”“中国广播”等颇具影响力的产品。但微信公众号与移动客户端良莠不齐、鱼龙混杂，为此国信办发布“微信十条”打击违法信息、维护正当言论自由，保障了传统媒体时政新闻独家资源优势，拟对移动客户端出台的管理措施也为传统媒体移动化提供制度保障。

互联网电视作为“兵家必争之地”也受到主管部门的重视，广电总局频繁强调互联网电视内容审查、严惩违规内容服务商，并在181号文件的基础上增加产品细致检测和意见反馈，及与此相配合的产品市场准入许可，形成了牌照和产品的双准入制度④，以保护网络视听节目播出秩序、强化七家传统媒体拥有的互联网电视集成业务牌照的资源优势。拥有政策红利的牌照方可在此平台上发布自有内容，积极与网络视频内容服务商展开合作或资源置换以深挖牌照价值。

5.技术支持层面

媒体融合的关键是实现“三网融合”、升级信息服务基础设施、推广新技术应用。2013年8月，国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，将“三网融合”提升到“促进信息消费”这一关系国计民生的全局战略层面，并在2014年4月成立中国广播电视网络有限公司。同时，“宽带中国”战略稳步推进、4G技术全面开启移动互联时代、云平台技术广泛应用等均推动着“三网融合”发展。“三网融合”将模糊广播电视网、电信网与互联网边界、打破利益壁垒，伴随渠道与平台分化裂变而生的，是更具兼容性和适应性的多媒体基础平台，不同媒体在技术架构和业务层面深度交叉融合，跨网信息互联互通，资源共享成为现实。

媒体融合的另一场域是移动互联网，积极推进大数据、云计算平台应用，深耕移动音视频市场，以新技术驱动媒体转型升级，实现内容生产存储云化、传输渠道互联网化、终端智能化多屏化。⑤上海文广集团已搭建混合云架构“新闻资讯全媒体采集平台”整合内容资源，广播媒体也可合纵连横，利用大数据、云平台提高传播效率与质量。

三、广播战略转型应注意的问题

1.充分利用政策红利加速实现转型

广播能否顺利转型受政策导向、市场环境等多重外部环境因素影响。媒体融合作为国家重大战略部署被提升到前所未有的高度，为完成这一紧迫战略任务而密集出台了系列政策法规。在新兴媒体扎根的互联网领域，无论是技术革新或市场运行、信息传播等都有自身规律，依靠技术与资本优势打破垄断是其自身发展的要求，平等、自由的市场竞争秩序是其延续生命力的必然保证。对广播而言，这一关键阶段的政策红利是机遇亦是挑战，这种红利虽并非是其转型成功与否唯一的决定性因素，亦不可能恒久持续，但若能准确把握时机、果断行动将政策法律环境优势最大化，必将迎来突破性的进展。

2.全要素竞争格局中加强合作

新媒体的成熟使相对封闭的垄断市场呈开放多元之势，基于最新社会思潮和先进科学技术交融而催生的极具包容性的传播和运营业态拆解了传统媒体的既有利益格局和受众市场结构。⑥内容已无法使传统媒体一枝独秀，技术、渠道等因素的权重无可替代地大幅上升，媒体博弈将进入全要素竞争阶段，未来新兴媒体集团的一大特质必将是其资源有机整合的平台属性。对于新技术应用相对滞后、传播渠道不够健全的广播媒体，“合作”将取代“以短搏长的竞争”成为战略转型的基调。在国外，传统媒体联姻互联网并非罕见，如路透社关闭新闻网站评论功能鼓励用户通过脸谱（Facebook）等社交平台分享评论⑦、CNN iReport向谷歌眼镜（Google·Glass）的用户开放视频上传权限以扩充渠道源⑧；在国内，亦有上海文广集团收购风行网并与阿里巴巴在多领域深度合作、浙江报社集团及央视先后与腾讯联盟、《广州日报》与“今日头条”合作、中央人民广播电台银河互联网电视收编爱奇艺制作部⑨等战略部署。

无论政策环境如何有利，若要实现长远发展，广播必须突破阵营化的对立思维，寻求与自身优势要素匹配的合作方，真正实现与新媒体优势互补、一体发展。广播的合纵连横可在两个维度进行：纵向对行业内部资源整合，如搭建广播云平台；横向与一流技术及平台方合作或在教育、娱乐等领域尝试跨行业产业链布局。

3.保持创新力以避免同质化竞争

2014年6月，人民网研究院发布“报纸移动传播百强榜”“电视节目移动传播百强榜”和“广播频道移动传播三十强”等五个榜单。⑩若干百强突围，说明传统媒体移动化已颇具气候，但同时印证了传统媒体的移动化策略高度同质化，即搭载既有聚合平台或推出自有客户端，竞争思维僵化为“人有我也有”的跟风模式，一时间进驻“双微平台”、上线移动客户端成为传统媒体重要的战略支点。且不说盲目开设众多官方微博账号、微信公众号稀释了用户关注度并受制于平台方基于商业利益争夺不断缩紧的管理手段，多数斥巨资研发的自主客户端在已临界饱和的市场中与成熟聚合客户端争夺屏幕“死生未卜”。

唯有以创新力为核心的差异化竞争才能使媒体立于不败之地。就广播而言，政策法律的助推已为未来广播媒体样态描绘出多种可能，广播媒体更应对自身优势资源有清醒的认知，并从战略规划到产品设计将其最大化实现。

4.强化传统媒体社会责任担当

新兴媒体因市场化而具有鲜活生命力，传统媒体欲与之融合发展固然需要资本的驱动。受政策驱动，未来传媒产业的发展趋势一是体制内的企业改制加速及由此产生的系列并购整合，二是传媒与教育、娱乐等相关产业长线发展。传统媒体在资本化运作初期极易走上片面追求经济效益的道路，加之在转型中遵循“互联网思维”强调用户观念、迎合受众需求，导致新闻内容日益产品化和消费化，新闻消费主义倾向消解了新闻专业性，极易削弱媒体的公共效益。

实际上，传统媒体在泛商业化时代仍肩负着正确引导舆论、增进社会共识、捍卫公共利益、推动社会进步的历史责任，更应强调坚持公益属性与追求社会效益。随着媒体融合进程的推进，活跃的民间舆论场成为重要的信息发源地和舆情热点温床，公众良莠不齐的信息解读与重构能力及其自净功能的滞后性常常左右着传播效果，因此传统媒体对信息理性、客观、深刻的处理分析和把控能力，在壮大主流舆论影响力和公信力的同时，对守护公共理性、构建公共良序至关重要。

四、结语

近年来，媒体融合利好政策接踵而来，既有顶层设计布局，亦有制度执行层面详细规划。广播媒体在深刻理解并充分利用政策法律环境利好因素的基础上，更应清楚地认识到外部因素是推动战略转型发展不可或缺的条件，但最终能否成功仍取决于自身实力。

（作者单位：中央人民广播电台发展研究处）

（本文编辑：肖婧为）