网络论坛与微博的舆论传播差异研究

曾卫

【摘 要】在新媒体领域，网络论坛与微博是两种不同的应用形式，同是作为舆论平台，两者代表了不同的舆论扩散方式。本文通过对网络论坛和微博两种新媒体舆论平台的比较分析，探讨互联网应用形式在引发舆论与扩散方面的异同，并试图总结出这种差异产生的原因。

【关键词】新媒体 舆论 网络论坛 微博

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

一、新媒体舆论主阵地的转移

2015年是互联网在中国发展的第21个年头，互联网之所以能给中国社会的不同领域带来巨变，很大程度上是由于它作为舆论平台，能够将舆论的影响力从虚拟的线上延伸至现实的线下。网络的平台效应随着时代的进步而不断转移，这种转移可以从网络热点事件发酵的变迁中窥见。人民网舆情频道从2007年起发布年度《中国互联网舆情分析报告》，2007～2008年的报告均以各主要网络论坛的发帖数量为标准来量化网络舆情状况，直到2009年微博出现并兴盛后，网络论坛的“霸主”地位逐渐被微博取而代之（如表1所示）。

从上表可以清晰地看出，从2010年起中国互联网舆情主阵地已经从网络论坛转移到微博。网络论坛舆论和微博虽然同为新媒体舆论传播的重要平台，但两者在舆论生成与扩散中的特点各有差异。

二、 网络论坛舆论与微博舆论的差异比较

（一）论坛重顶帖，微博重转发

在用户界面上，论坛首页呈现给用户泾渭分明的板块划分，由用户自主决定进入哪一板块进行互动和参与讨论，在进入子板块之后，用户所接触的依旧不是全部内容，而是以单个标题为分界的彼此独立的帖子，标题浓缩了帖子的详细内容，用户可以根据个人兴趣点击阅读，阅读后根据点击量和跟帖的数量决定帖子热度，热度较高的帖子将被管理员或者自动放置于论坛显眼位置；而微博呈现的是另一种全然不同的舆论参与方式，用户首先需要对自己感兴趣的内容生产者而不是内容本身进行“关注”，在作为“粉丝”完成关注之后，被关注者发表的任何内容都会主动推送给用户，如果用户觉得内容值得分享与再度呈现可以进行转发，该用户自己的粉丝接受第二轮的内容推送，以此类推。

正是这两种舆论参与方式的不同，使得两种舆论场域中所关注的影响力因子各不相同。论坛的内容影响力来自于参与者的顶帖（也就是评论），即使是毫无实际意义的一个“顶”字也能将网帖送至论坛首页；而在微博舆论影响力因子中，转发的作用高过评论，一条微博即使拥有上万条评论，其影响力范围也仅限于发布者的个人页面，而一旦转发就会引起“蝴蝶效应”，粉丝带动粉丝，最终将为单条微博的影响力带来“核裂变式”的指数级增长。

而且，部分论坛的热帖评定很大程度上由管理员决定，管理员可以通过人工加精、手动置顶等方式为网帖赋予不同级别的重要性；但在微博中，管理员的作用被大大削弱，舆论主体的自主决定权权重增加，舆论的传播扩散结构更加扁平化和去中心化。可以说，这是两种不同类型的舆论发酵形式。

（二）论坛专业化，微博少分类

网络论坛大致可分为综合类论坛和垂直类论坛，垂直类论坛以精细的定位和板块划分取胜，即使是综合类论坛，同样存在专业细化的板块划分，板块与板块之间界限相对分明，不同性质的内容得到有效整合，用户可以根据论坛的分类对板块内的内容产生相应的期待；但微博则不然，所有的被关注内容都统一呈现在用户的页面中，用户往往在上一秒中还在阅读一位意见领袖关于公共事务的观点，下一秒钟就跳转至营销账号推送的冷笑话，内容彼此间的撕裂与互不关联，削弱了舆论扩散的加速度。较之网络论坛可以集中在一个网帖中讨论一个话题的“有始有终”而言，微博由转发带来的影响力也同时分散了微博舆论的注意力，使得人们对公共事务的讨论愈发碎片化。

当然，微博的运营者与参与者们正在努力缝合这些碎片，微博搜索的推出即是一例，用户可以通过搜索技术在杂乱无章的微博碎片中搜寻指定的内容，然后再通过人工整合的方式实现对公共事务前因后果的再还原；内容分组也在发生作用，用户可以主动将不同性质的微博主分到不同的组别，这样大致可以避免前述的思维被动跳跃；长微博在一定程度上颠覆了微博的定义，微博可以不再是140个字，复杂的逻辑推理同样可以在微博平台展开……总而言之，微博舆论需要克服弱点走向公共领域，实现信息的有效整合是大势所趋。

（三）论坛多单向，微博互动性强

本文所指的单向性，特指在网络空间舆论双方互动的单向性。具体而言，在历次由网络论坛发酵的公共事件中，舆论所指的权力一方几乎没有在网络空间对网络论坛舆论予以正面回应，往往只是迫于后期的现实舆论做出现实中的退让或改变。以“重庆钉子户事件”为例，事件从头至尾都在论坛进行，但无论是受害方还是权力方，都没有在同一舆论场域中与舆论发起方实现互动。在此意义上，网络论坛虽然最终起到了对突发公共事件的有效舆论监督，但是却没能将事件当事方带到网络平台，构建双方沟通平台。另外，网络论坛忽略了日常的互动，削弱了网络论坛舆论的长效性，这是网络论坛作为舆论载体的局限所在。

同样是拆迁事件，江西抚州“宜黄拆迁案”在微博中的舆论演变与论坛中有很大差异。在该事件中，事件受害方钟九如姐妹通过实名认证微博在微博平台直接发声，直播事件的最新进展。而舆论监督的客体，宜黄所在的权力部门中有一位名为“宜黄慧昌”的官员在微博平台直面来自各方的质疑之声，撰文为宜黄拆迁辩护，并直言“没有强拆就没有新中国”。钟九如姐妹与宜黄慧昌分别作为舆论的当事方代表，在微博这一新媒体平台上实现了对公共事件的直接讨论。此次事件后，抚州市方面进一步开放网络问政，“江西省抚州市公安局”等党政部门的微博开通，使抚州的网络舆论多了一个信息出口。

微博接棒新媒体舆论的主阵地之后，“政务微博”逐渐成为新媒体舆论领域的热门话题。截至2014年底，新浪微博平台认证的政务微博达到13.0103万个，其中政务机构官方微博9.4164万个，公务人员微博3.5939万个。①权力部门与舆论主体在微博上直接对话变得司空见惯，这在以往互联网舆论传播中几乎是不可想象的。党政机构与党政干部的大范围“触网”，使舆论主客体不再分立现实与虚拟的防火墙两端“隔空喊话”，加速了微博公共领域的构建。

三、网络论坛舆论与微博舆论差异形成的原因

（一）用户特征在变化

网络论坛兴盛于世纪之交，而十年之后的2010年被称为“微博元年”，前后相隔十年时间，网络论坛与微博彼此之间的用户虽有重叠，但是整体的用户特征发生了改变。用户的特征差异影响了这两种舆论载体及舆论本身的差异。

以用户性别和年龄的差异为例，2000年中国互联网用户中，男性占74.68%，女性占25.32%，2010年这一比例变为54.8%和45.2%；2000年18～30岁的用户占到全体用户的75.95%，2010年19～29岁的用户只占全体用户的28.1%，最大的用户群体为10～19岁年轻群体（29.9%）②……可见，比较两种舆论载体的用户特征发现，2010年的用户群体性别比例更加均衡，群体特征更显年轻化。此外，早期互联网用户主体还存在学历偏低化、收入差异扁平化等特征。

微博取代论坛成为新媒体舆论主阵地，是在一个社会环境日益开放，人们整体生活水平不断提升，思想观念逐渐开放的年代。在这一过程中，时代的任何一点变化都深刻地影响着这个时代的人们，而人们是舆论的主体，前后十年舆论主体的细微差异都足以让社会舆论从引发方式到扩散过程发生巨变。

（二）技术形态在推进

网络论坛与微博属于不同技术形态的互联网产品，网络论坛是Web2.0时代的典型应用，真正开启了互联网的互动性功能，而微博的诞生，被称为Web3.0 时代的开端。③

在网络论坛上，真实的新闻信息往往是舆论肇始的出发点，一方面受到来自运营方的板块限制和管理员的内容管制；另一方面，即使是发布新闻信息的网帖，发布者的匿名性使新闻信息很难得到确认，人们只能等待传统媒体的跟进核实才能酝酿进一步的舆论风暴。

与网络论坛相比，微博具有更浓厚的媒体属性：一方面，大量传统媒体在微博上发布信息，“短平快”的新闻内容第一时间被具备内容优势的传统媒体微博账号首发；另一方面，即使是个人账号，也可以直接发布自己获知的新闻消息，起到的效果与媒体微博账号等同。尤其是通过认证的个人账号，公信力较高，自由而负责任的言论在微博平台得到部分实现，微博的自媒体属性彰显无遗。

微博作为自媒体的技术形态，其专业性无法与传统的专业新闻机构相媲美，但在突发事件中微博的速度优势和无处不在的范围优势亦非传统媒体所能比拟。“人人是媒体，人人握有麦克风”的时代自微博诞生一刻开启，这在很大程度上要归功于微博独有的技术形态所带来的便利性。

（三）管理方式在演变

随着时代的进步，与社会舆论休戚相关的社会管理部门也在发生变化，权力逐渐以更加开放的姿态来应对新媒体舆论，数以十万计的党政机关和党政干部开通微博就是明证。这种改变的动力，一方面来自执政理念的主动变革，另一方面也是社会舆论倒逼的结果。逐渐地，新的管理方式开始被管理者纳入考虑范围，主动迎合舆论需求，通过同一平台正面回应舆论质疑，将权力摆放在与舆论主体平等的位置。无论这种改变出于主动还是被动，都增加了微博舆论的现实影响力，由此更有利于推动政府权力的改良和社会的进步。

四、新媒体舆论主阵地变迁对传统媒体的启示

事实证明，随着时代的变迁，大众传播的舆论场域也在发生着日新月异的变化。时至今日，我们正处于互联网时代，从媒体属性来讲就是我们通常所说的新媒体时代，但当我们仔细关照这样一个笼统划分的时代的时候，就会发现，其中也能划分出多个细小的“小时代”。上述网络论坛舆论与微博舆论的比较研究即证明了这种细分的必要性。

不过，也有无数的事实证明，新媒体传播应用的出现，并不能完全替代原有传播形态的地位。正如与微博相比，网络论坛还存在着诸如专业性强、阅读性更完整等独有的优势；正如即使身处新媒体时代，报刊、广播、电视等传播介质都还没有消失，并发挥着不可替代的作用。总结新媒体舆论主阵地从网络论坛到微博的过渡，我们不难发现，这对于传统媒体有着重要的启示意义。

（一）用户特征在变化，抓住核心是关键

在互联网时代，不同的媒介有不同的受众群体，如上文所述，微博的碎片化导致一部分需要专业化信息的互联网受众成为网络论坛的忠实受众，因此，如何发挥专业化、顶帖互动、社群归属感等优势，是微博留给网络论坛的一道难题。同样，以此为启示，传统媒体在新媒体时代更加需要抓住核心受众群。以广播为例，根据赛立信媒介研究机构的统计，全国广播市场全天有7：00～8：59、12：00～12：59、17：00～18：59和21：00～22：59等四个收听高峰，汽车时代为广播催生出多达2.5亿的移动听众，加之上下班路上的收听高峰时段，这两个特点结合起来，便是广播核心受众的特征：移动中的有车一族。在移动封闭的空间中，广播几乎是他们接触大众传播的唯一渠道，如何抓住这数量庞大而且黏性极高的受众群体，是广播媒体利用互联网传播时也需要抓住的受众群体。

（二）技术形态在推进，可以借鸡生蛋

传播技术的推进对任何一种媒介机构来说都是公平的，互联网公司可以利用新媒体舆论阵地，传统的媒介机构同样可以借鸡生蛋，生产传播自己的原创内容，形成自己的新媒体影响力。截至2015年4月6日11时，微博上粉丝数量最多的两家传统媒体是人民日报和央视新闻，粉丝数量分别突破了3364万和3100万。上千万数量级的影响力，这在传统媒体时代是难以想象的，人民日报的报纸发行量300多万份，这还不到官微粉丝数量的1/10。在自媒体扎堆的互联网阵地，传统的专业媒体大有可为。人民网《2014中国互联网舆情分析报告》就总结道：“适度开放专业媒体，以专业技能和经验还原事实真相，均衡反映各利益相关方的声音，有利于对冲自媒体越来越大的舆论压力，引导公众客观理性地看待转型期的复杂社会问题。”

（三）管理方式在变化，传统媒体要先求变

从20世纪末开始成长的互联网新媒体，是在市场经济的环境中生根发芽的。所以，在互联网时代试图“用两条腿走路”的传统媒体，首先需要主动适应互联网思维，自身先求变求新。以人民日报的微博运营团队的管理为例，据媒体报道，该团队是人民日报新闻协调部下属的微博运营室。该室为处级单位，8人编制，团队成员最大的是1979年出生，其余的都是80后甚至90后的年轻力量。微博运营团队相对独立，在采编方针上拥有一定自主权。从内容来源来看，人民日报微博既有从本报或人民网上摘编的，也有自主选题、撰稿的。微博编辑可与记者直接联系在微博上发稿。其中一些微博稿件又转载到人民日报纸质版上。可见，人民日报与其微博的关系既相互独立，又互相渗透，交叉选稿。④

由此而知，人民日报微博的巨量粉丝也并不是从天而降，背后的管理思维和管理方式转换才是原因。人民日报的互联网实验给传统媒体带来了成功的范本，说明传统媒体同样可以耕好新媒体这块田，但是更多的传统媒体在新媒体的试验田上依旧是步履蹒跚，有研究者以传统媒体的微博应用总结认为，其中还存在着发布信息形式单一、缺乏互动性以及自媒体与传统媒体的角色转换出现偏差等问题。⑤希望本文以网络论坛舆论跟微博舆论的对比，能够给更多的传统媒体的互联网转型带来有益的思考。

（作者单位：中央人民广播电台经济之声）

（本文编辑：肖婧为）