“木桶”加长短板就够了吗？

梁宏卿

【摘 要】互联网颠覆了信息传播方式和内容组织方式，汽车行业挽救了广播业，但是4G技术的发展再一次将广播置于十字路口，广播媒体大踏步拥抱互联网时，往往忽视了自己最具优势的资源。本文尝试从广播媒体的优势资源经营层面论述在互联网时代广播媒体转型的另一种思路。

【关键词】广播 互联网 优势资源 短板 转型

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

美国管理学家彼得曾提出著名的“木桶理论”，说的是由多块木板构成的水桶，其价值在于其盛水量的多少，但决定水桶盛水量多少的关键因素不是其最长的板块，而是最短的板块。任何一个组织都可能面临一个共同问题，即构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣势部分往往决定整个组织的水平。①

在互联网时代，广播媒体面临的问题显而易见：移动网络时代接收方式的改变，受众收听习惯的变化，碎片时间内容组织形式的更替，营收模式单一和广告收入的减少等。为此，广播媒体采取了广播信号同步网络直播，引入微博、微信互动，栏目单位时长压缩，独立开发手机应用程序，以“全媒体”概念招揽广告客户等应对措施。这些应对措施在现阶段看来，似乎都是互联网时代广播媒体补齐短板最具针对性的措施，效果却有待实践的检验。

我们不妨换个角度审视“木桶理论”，即补齐短板也未必能实现储水能力的最大化，木桶各木板间的紧密程度也是影响储水能力不可忽视的因素，如果不够紧密，“跑、冒、滴、漏”严重，自然也不会装得下多少水。

就广播媒体而言，在汽车保有量爆发性增长后，如今纷纷进行“新媒体”转型。如果这些转型只是浮光掠影，那么广播媒体的处境不容乐观。

一、传统广播媒体转型的误区

（一）广播媒体从业人员变成各类网站的“志愿者”

传统广播媒体人的工作方式是一个节目一旦采编完成，上传播出就大功告成，没人去理会接下来的后续会如何，因为没有相应的考核规定，自然也就多一事不如少一事。

而在互联网时代，采集和编辑的工作仅仅是第一道工序，传统意义上的播出和发布，也仅仅是第一道工序完成的标识，接下来程序员的音视频、文字内容的插件化、设计内容的图文化、音频网站的专题化等，才是全媒体传播的全部工作。而这些专业人士是互联网时代最重要的内容再造者，每一位成熟的相关从业人员的劳动报酬远高于传统广播电台的编辑记者，而为后几道工序成员提供最基本、最丰富内容的广播媒体的编辑记者对互联网公司来说却是“免费”的，不由自主地成为“志愿者”。

（二）广播内容成为了互联网媒体的“原材料基地”

广播媒体的编辑记者成为互联网媒体的“志愿者”，自然广播媒体的内容也成了互联网媒体的“原材料基地”，而抱着“晚转型”不如“早转型”的心理，目前几乎所有的广播媒体都实现了节目的网络直播。同时为了达到更好的效果，一些广播电台不惜重金聘请专业速记团队进行同步文字直播，以为这样搜索引擎就会第一时间抓取自己的内容，以为这样很多门户网站就会第一时间发布自己的内容，从而扩展影响力，因此“本条新闻搜索量十几万”似乎成为了一个内容影响力最至高无上的评价。

让我们把视线聚焦在北京北五环百度大厦的大厅里，一面硕大的LED显示屏正中间是一幅中国地图，分分秒秒从各地跳出用户正在搜索的关键词，地图旁边显示的是搜索量前十位的词语，全国网民最关心的前十位新闻，最爱听的十首歌曲名称，而这一切都是靠真实数据支撑的，百度拥有业界领先的搜索和解析技术，其百度新闻频道的工作人员不足十名。

2012年以来，新浪“微电台”曾经多次联合多地广播电台进行的抗震救灾、春运报道等联合直播，更坐实了广播电台作为“原料基地”的地位。

（三）配备齐全的“全媒体”成了招牌

互联网行业风光无限，今天豪言壮语，明天美国敲钟；今天刚宣布融资，明天就身价过亿。广播媒体在报道这些创富故事的同时，也不乏落寞之情。经过互联网大佬们如“至理名言”般的狂轰乱炸，广播媒体居然有点“自惭形秽”起来。北京交通广播有个小栏目叫“新闻潮什么，我们聊什么”，这句话用在广播媒体上可以改为“互联网行业潮什么，我们就做什么”。

创办手机客户端、微博加V、微信开通，网络媒体有的我们广播媒体都有。问题在于节目制作部门、播出部门、新媒体部门互不隶属，都不知道对方在做什么。最终，只剩下纸面上的全媒体好看得耀眼。

（四）广播媒体沦为音频行业的“黄埔军校”

对传统广播内容的蚕食，目前看来已经不是最重要的问题，而广播专业人才的流失才是最可怕的，网络音频行业的风起云涌已经开始搅动广播媒体的核心资源。目前音频手机应用接近20个，我们能直接叫出名字的如蜻蜓.fm、喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM等，而它们中的很多已经不满足于接通网络直播码流进行同步直播了。

随着移动互联网的发展以及4G网络的普及，汽车人群也已经成为了他们的关注点。而就视频网站的发展路径来看，网络音频行业也将复制这一路径：当广播媒体强调版权的时候，网络音频行业势必选择自制内容，而与视频行业不同的是，音频行业自制节目的门槛更低。而在风投滋养的网络音频行业，重金从传统媒体“挖人”也已经成为屡试不爽的捷径。

于是我们看到的是，包括广播媒体在内的传统媒体从业人员的离职潮。而另一些人虽然不会那么决绝地直接走人，但在网络音频网站的热情邀约下，也开始耕种自己的“自留地”。

互联网时代广播媒体艰难地在转型，背着沉重的成本包袱追赶着，以为竭尽全力将短板补上就能和新媒体“平起平坐”。而最终觉得“曙光就在前头”的时候，我们忽然发现，广播媒体原来是个捆绑松散的“木桶”。

二、传统广播媒体转型的新思路

2014年12月，多听科技发布了酷似点烟器的音频接收硬件“车听宝”，这个硬件虽然外形低调，但是拥有最高16G内存，并可与手机应用配合使用。在4G流量费用依然很高的今天，这个设备设置了非常人性的功能，手机应用可在处于Wi-Fi网络环境中自动更新和下载用户订制的音频内容，待用户发动汽车后，“车听宝”会与手机通过高速蓝牙技术将最新内容同步到“车听宝”中，同时车听宝通过蓝牙技术把内容发射到汽车内音响系统，从而实现收听。

这一产品目前看来只是一个过渡产品，一旦4G网络完善，流量费用大幅降低，稍作调整它就会变成可以实现网络实时收听的设备。多听科技的这一产品只是其中的代表，目前很多音频网站都在发力车载设备市场，一旦市场成熟，对传统广播的传输方式将是一次灭顶的颠覆。

陈序在他出版的《主编死了——没有主编才是新媒体》一书中悲观地宣布了传统媒体面临的可悲未来：工业化时代传承下的协作新闻生产模式已经不再适应互联网时代的要求，从新闻发现到传播到达，所有流程记者和主编都不再占有资讯优势，反而因为流程和人力的缺失，使传统媒体发现新闻的优势越来越小，以广播媒体为例，很多所谓的新闻不过是网络内容的“复读机”。

“主编死了”是从内容生产的组织层面的一种预测，而近期国家相关部门出台对广播电视及网络视频内容的规范，以及国家互联网信息办公室对微博、微信及网上音视频内容的清理，从另一个方面也昭示了一个趋势：网络媒体将与传统媒体接受标准一样的内容监督。

开车的人听广播已经不在乎通过蓝牙还是通过电波，看电视的人也不在乎是通过有线电视网还是光纤宽带，现在的受众或者说用户，他们真正在乎的是内容。

2014年视频行业有一则大新闻：湖南卫视停止一切视频网站播放旗下所有节目内容，授权“芒果TV”独家播出。这说明了优质内容在互联网时代的重要地位，而优质的内容来自优秀的媒体人。

互联网时代强调分享，强调免费，强调创新，这些我们都耳熟能详，而互联网时代还有一个特征：专注。这样的专注让苹果成为市值最高的公司，这样的专注让小米手机异军突起。

由此可以想见，在喧嚣的互联网时代，广播媒体的坚守和专注可能是另一条“阳光大道”。

（一）专注于权威形象的建设

移动互联网使资讯接收更具及时性和个性化，但同时也造成了信息庞杂、真假难辨的弊端，资讯的易得性也使“资讯过载”越来越明显。中央和各地广播电台都有专业化的新闻频率，在这样的时代，“拼新闻速度”显然不是一个聪明的打法，运用权威优势探究新闻深度才是传统广播应该逐步加强的能力。在现有的新闻政策背景下，中央和各地方广播电台在新闻资讯方面的优势不言而喻，第一时间联系到专家及新闻源头，这也是一般音频网站和所谓“自媒体”人力所不能及的。

因此在新闻内容方面掌握多方新闻源，多角度、多形式解读求证，是广播媒体突出重围的一件利器。而由于广播媒体本身的媒体属性，表现形式单一，没有能力将内容产品化，与不同类型的网络机构合作可以在最短时间内将优势“变现”。

（二）专注于“自媒体”的打造

以往广播只是将频率看作资产，将覆盖率看作最重要的指标。现在除了这些，要把每一个广播人都视作资产，在考核制度上松绑，在薪酬制度上创新，在广播电台内部进行“自媒体化”实验，鼓励自媒体人建立团队。让广播电台不仅成为播出机构，还要成为音频品牌产品的经营机构，为内部自媒体人提供制作设备和内容资源。广播电台与自媒体人共享自媒体品牌价值收益，将以往的隶属关系变为协作关系，这样广播电台的自有频率内容也会受益。

（三）专注于内容多样化的转型

在一个人人都在现场的时代，编辑记者这样的职业可能有消失的风险，但这样的时代恰恰放大了这一职业的优势。广播行业长期以来以“短平快”自居，内容也拘泥于“短平快”中，疲于奔命的广播人已经无暇去思考和制作高水准、高品质的声音产品，更不用说高质量的内容产品了。从一线采集解放出来的广播人，从规定禁锢中解放出的内部自媒体人，势必会焕发出更多的热情，制作出更多周期长、音响精良的声音产品。以人为基础的内容产品，使广播人在与网络视频媒体的合作中更能彰显出应有的价值。

（四）专注于营收多元化的开拓

内部自媒体制度的建立和推进、内容产品的制作和经营，使传统的以广告营收为唯一收入来源的情况彻底改观。各类自媒体音频内容，从策划阶段就可将品牌引入，进行深度植入；各类内容产品的生产源头也可体现广告的内容信息。而随着自媒体内容品牌影响力的提升，自媒体品牌本身也会产生价值。

由于广播媒体和内部员工形成了合作的关系，广播机构变成了“经纪公司”，专业人员制作专业节目，广播媒体提供制作设备和条件，进行品牌维护，提供法律支持。随着主创人员知名度的提高，人员本身也会接到商业邀约的工作，按照合作关系和分成比例，广播媒体也能得到相应的收益。

互联网时代看似要革掉所有行业的命，其实只是因为互联网的出现使各个行业找到了它们本应该存在的真实样子。传统的广播电台、电视台或许会消失，但是，作为内容提供机构的新形式的广播电台和电视台永远也不会消失。互联网提供了更多元的选择，但也为优质内容提供了更为公平的平台。专注于自己的特长，这不仅是传统广播应该始终铭记的，而且是所有媒体从业人员都应该铭记的。未来广播电台依然会通过电波永不消逝，而这个母体上还会生长出各种五光十色的品牌。

（作者单位：中央人民广播电台新闻节目中心）

（本文编辑：莫玉玲）