如何提高受众的参与度？

王君

【摘 要】以生产移动产品为主的“小米”，与消费者是服务与被服务的关系；而生产内容产品的媒体，与受众之间也是服务与被服务的关系。因此，媒体应该把提升受众的参与度作为增强影响力、检验传播效果的重要手段。本文从理论框架的构筑、运行方式的建立和激励机制的保障三个方面阐述媒体如何顺势而为，提高受众的参与度。

【关键词】受众 参与度 运行方式 激励机制

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

“小米”（指北京小米科技有限责任公司，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司）联合创始人黎万强在《参与感小米口碑营销内部手册》一书中说，台风口上，猪也能飞——凡事要“顺势而为”，如果把创业人比作幸运的“猪”，行业大势是“台风”，用户的参与也是“台风”。这告诉我们一个道理，企业要成事既要有大环境（政策、技术等）为依托，更重要的是要有服务对象的认可和支持，两者缺一不可。特别是在市场充分竞争的形势下，谁赢得了市场，谁就赢得了用户，就赢得了发展的“台风”。这似乎成了现代社会多种行业的发展通理。

那么，如何衡量媒体的影响力和关注度呢？在过去，广播靠收听率，电视靠收视率；而现在，一言以蔽之，就是受众的参与度。不难理解，受众的参与度涵盖了传统媒体收听率、收视率，新媒体的互联网页面点击量（PV）、独立IP地址访问人数（UV）等等，是诸多参考指标的总和。

以生产移动产品为主的“小米”与消费者是服务与被服务的关系，而生产内容产品的中央人民广播电台（以下简称中央电台），与受众也是服务与被服务的关系。在市场经济条件下，企业的发展与媒体的壮大所需要的客观条件，表现出了惊人的相似。

在全媒体时代，广播是一个“大广播”的概念，即以传统广播为基础，以报纸、杂志、电视、互联网和移动互联网等为有力支撑的融合多媒体。受众的参与形式大致包括获取信息、反馈意见、互动交流、参与制作、自我创作等五个方面。

一直以来，受众参与广播具有先天的便捷性，电话参与、短信互动等都是广播最早使用或者效果最好的参与形式。广播与报纸、杂志和电视等传统媒体相比，受众参与度无论是在形式、数量还是效果等方面，优势是明显的。但是，当互联网、特别是移动互联网等新媒体兴起后，这种格局就发生了变化。

当前，广播如何依托新技术，开拓思路、创新发展，使传播更有效，提高受众的参与度呢？笔者试从理论框架的构筑、运行方式的建立和激励机制的保障三个方面来加以说明。

一、理论框架

（一）理念认识

1.受众是1，传播是0

“产品是1，营销是0”这是“小米”的经验，意思是说，产品做不好，空洞的营销等于零。“小米”的董事长兼首席执行官雷军将互联网思维浓缩总结为七个字：专注、极致、口碑、快，前四个字讲的就是产品。

不言而喻，目前传播生态呈现出如下三个特点：一是舆论引导的主战场已经由传统媒体转移到了新媒体上，人们获取信息的主要渠道和方式大部分在新媒体上；二是信息传播已经由单向传播方式转变成为了双向互动，而且常常表现为受众之间的自我互动；三是信息来源的渠道不再单一，受众有自己的价值判断和更多的选择空间。

基于以上现实，如果媒体传播的信息不被受众关注或得不到受众的认可，传播效果则无从谈起。因此笔者认为，媒体应该统一这样一个认识：受众是1，传播是0。先有受众，传播才有意义，才可能有功效，没有受众的传播就等于媒体在做“无用功”。

2.打造平台式媒介，让受众唱主角

对当下的中央电台来说，我们生产的音频、文字和图片等原创信息，与整个互联网生产的信息相比，数量上还是小了很多。即便是全国媒体界的从业者所生产的信息总和，与互联网上传播的有价值的信息总和相比，也不在同一个量级上。因此，我们只有保证信息的可信度并增强媒体的吸引力，提高受众的参与度，激发受众的创造力，将受众创造的有价值的信息尽可能多的汇聚到我们这个平台上，以吸引更多的受众注意力。

以互联网为基础，打造全新的媒介——平台式媒介，让受众唱主角。平台式的管理模式最成功、影响最大的当属淘宝网，它与我们的契合度最高，可模仿性也最强，所不同之处在于它流通的资源是实物，我们流通的资源是信息。

平台式媒介应该具备六个特点：第一，对不良信息的严格监管，风险要可控；第二，对互动交流的重视加倍，参与要便捷；第三，对信息版权的界定清晰，确权要规范；第四，为信息产品的制作提供强大的功能支持，操作要灵活；第五，为信息产品的市场流通提供畅通的渠道，交易要安全；第六，为各种渠道和终端之间的融通提供可靠的技术保障，扩展性要强。

未来，在做好媒介平台信息服务功能的基础上，可以不断追加服务的品类。“所有的信息、所有的新闻、所有的推送背后都要夹着服务才有黏性”①，满足受众多样化的需求。

按照心理学的研究成果，受众对媒体付出得越多，对媒体的忠诚度会越高。目前，网络上播出的外国影视剧的字幕翻译，采取了一种全新的方式——“众包”翻译，即把外国影视剧的语言翻译工作分发给网友，让众多网友利用外语特长一人承包一部分，翻译成中文，然后由网站集成，统一润色。②网络平台这种粘连大家力量的作法，使生产力得到极大提高。“众包”翻译的模式，印证了只要把网民参与的积极性和热情调动起来，平台的传播力和影响力就可以得到飞速提升。

（二）推广增效

1.我们的口号：正能量靠你去传播

“小米”的口号是“为发烧而生”，“今日头条”的口号是“你关心的，才是头条”，我们的口号可以是“正能量靠你去传播”。之所以这样定义，目的是调动受众参与的热情，利用中央电台国家级媒体的地位和建台70多年在百姓心中树立的品牌影响力，建立起百姓认可的正能量信息场。只有这样，媒介平台才能全面真实地反映社情民意；只有这样，媒介平台才能找准舆论引导的着力点，实现真正意义上的传播“三贴近”。

2.“爆点”营销：激发受众参与热情

“爆点”是什么？据百度百科解释，再强大的企业，资源也是有限的，也需要在合适的时间和合适的地点，汇聚核心资源，在向上突破的关键点上实施定点引爆。③

传媒界竞争是寡头式的竞争，赢家通吃，“马太效应”明显。真正能被受众认可的也就是几家媒体，而且很长时间都不会发生改变。而要让受众改变自己的信息获取方式或渠道其实也很简单，就是要做“爆点”，“小米”之所以在激烈竞争的电商企业中异军突起，就是遵循了这一法则。

中央电台围绕受众的“爆点”定位应是：盘活存量，带动增量，让受众都能够参与到盘活存量资源、带动增量资源的自我价值挖掘的工作中来。盘活存量，就是把中央电台的存量信息资源盘活，进行碎片化的处理、分类、打包，把它营销出去；带动增量，就是要让新生产出来的信息资源能够实时按照市场化的要求归类到数据库中。“小米”强调品牌传播一定要“一剑封喉”，我们强调中央电台的“华丽转身”。

这种精细化的大生产运动可以让有识之士有机会参与进来，为中央电台的资源开发贡献力量。但这仅仅是受众与我们亲密接触的开始，以参与节目制作为“爆点”，引导和激发受众在平台上展示和交流更多的自我原创图、文、音视频等信息，带动更多参与活动（如获取信息、反馈意见、互动交流、自我创作）的发生。

二、运作方式

（一）引入扁平化管理

扁平化管理是相对于等级式管理构架的一种管理模式。它较好地解决了等级式管理的“层次重叠、冗员多、组织机构运转效率低下”等弊端，加快了信息流的速率，提高了决策效率。④

“小米”区别于传统企业管理的最大特点就是扁平化，让用户充当了中间管理层。“小米”的研发部和客服部是挨在一起办公的，可以直接倾听客户的声音。这与海尔由“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”异曲同工，说的是一回事，目的就是要贴近用户，以用户为中心，对他们的需求和参与回应，第一时间作出回应。

当今时代，媒体应以受众为中心，成立一个规模不断扩大的受众工作服务系统，内部组织结构进行配套扁平化管理，减少决策层级，这样能够极大地调动受众的积极性，激发受众的创新潜能。

（二）推崇受众自我管理

我们在制定好规则和标准的前提下，受众在我们的媒介平台上实现无为而治的自我管理，是一种最理想的状态，是媒介管理的最高境界：管理成本最低，效果最好。

受众大致可以分为信息员、网络记者、网络编辑、网络主持人四个级别。信誉等级是公开的，并根据受众的表现随时进行调整。通过信誉等级，就能区别其身份。信息员级别和权限最低，网络主持人级别和权限最高。其中，权限是向下兼容的，也就是说，网络主持人的权限一定比信息员、网络记者、网络编辑的权限之和还要大、还要多。

实现受众自我管理，我们可以设想从以下三个方面入手：

1.记者站在媒介平台建设中实现升级

媒介平台一旦建立，对中央电台驻地方记者站增强影响力、优化新闻采编流程、丰富原创信息等，都将产生巨大的推动力，在媒体融合的大趋势下实现升级。大致体现在以下四个方面：

第一，促进职能转变。由过去以采访为主，升级为采编兼具。

第二，培养中坚力量。利用在地方已经建立起来的强大的、可以依赖的通讯员或联络员队伍，将他们整合到媒介平台上，通过培训，择优发展成为网络记者、网络编辑或网络主持人。

第三，新闻把关。从媒介平台上获取的、在当地发生的新闻信息、新闻素材乃至新闻信息产品，对其真实性进行把关、编辑和整合后，丰富原创信息、提高新闻时效。

第四，引导网上舆论。利用图片、音频和视频等强有力的第一手资料，引导社会舆论，还原事实真相，用铁的事实传递正能量信息。

2.对受众管理实行信誉等级制度

只要是我们的受众，就是我们的网络信息员，对中央电台来说，信息来源的渠道被极大地拓宽了；一旦成为我们的网络记者，他的信誉度就高了，对中央电台来说，新闻生产的能力被极大地提升了；网络编辑是受众信息产品的第一道把关人，协助中央电台完成信息审查、材料收集、组稿等项工作；最高级别是网络主持人，是中央电台网络里的形象代言人，权限最大，类似于网络上的管理员。

为此，我们要有针对性地建立科学合理的评价体系、个人信用档案和有效的奖励机制，通过个人信息实名制，保障媒介平台的正常运转。

3.对不良信息的预警和监管

对平台上受众发布的信息也要区别对待。在内容上，对突发事件、群体性事件和负面报道等要慎重，进行多方求证后才能做出准确的判断。在形式上，对视频、音频、照片和文字这四类信息，出现虚假信息和不实报道的可能性依次是视频最低，音频次之，照片排第三，而文字最高，这是由造假的成本和人们的主观意识所占比例两个因素共同决定的。

对不良信息的监控，检验的不仅是从业人员的业务素质，更多的是政治意识、大局意识和快速应变能力，是一种综合素质的考量。同时，对技术平台的预警和监管能力也提出了更高的要求。相比较而言，技术防范永远不是万能的，最准确、最可靠的还是人防。

发现不良信息时，要及时纠偏。喻国明教授说，平台式媒介如果某一个话题有一点偏离主题，有些低俗了，可以利用专栏作者或专稿的方式，形成对大众文化的一种介入和干预。要努力把所有受众的积极性都调动起来，在平台上形成一个能够让人们自我修正的生态系统。

三、激励机制

（一）让受众获得精神享受

1.强关系的吸引

“做企业就像做人一样，朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑，朋友是信任度最强的用户关系。”⑤像孔夫子每天都自省的那样：“与朋友交而不信乎？”现在，优化用户体验已经进入了更深的层次，优化用户参与度：让用户获得朋友式的体验，对企业产生家一般的归属感。同理，对媒体来说，就是优化受众参与度。我们与受众之间的关系程度决定了媒体的受关注度。强关系，受众对媒体的关注度就高；弱关系，受众对媒体的关注度就低。

第一步，让自己的员工成为忠实的受众。“小米”强调，“‘做粉丝是用户战略。参与感能扩散的背后是‘信任背书，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益。”⑥参照“小米”的做法，首先要让中央电台的大多数员工都能够心甘情愿地成为自己媒体上的忠实受众，而非行政命令或当作工作任务去完成。这看似简单，真正做到并不易。

第二步，让受众都成为我们的粉丝。要与受众之间建立朋友式的强关系，就要求我们把受众当回事，倾听他们的心声、解决他们的诉求，让受众最终在关系确认上把我们定性为“朋友”。

2.成就感的获得

当今是自媒体时代，人人都有麦克风，人人都拥有在新媒体上的话语权。但是，要在中央电台这种国家级媒体平台上拥有一席之地，权威性、影响力和自我价值的实现自然要优于其他新兴媒体。媒体传播权、话语权等权利的释放，形成了今天分享经济的一部分，是激发受众参与度的重要因素。

在我们设想的这个媒体平台上，受众可以反映自己了解到的真实信息、表达自己的观点、传播自己的优秀作品、参与节目制作等等，在国家级的媒介平台上传递正能量信息，针砭社会时弊、引领社会风尚、解决现实问题，完成受众承担社会责任、实现自我价值的过程。而媒介管理者同步跟进，积极的回应，形成社会正能量扩散和传播的良性生态系统，甚至可以推动政府和中央的关注，促进问题的解决、社会的进步和制度的变革。广大受众+媒体管理者，两者合力形成正能量信息场，在此过程中，受众获得的巨大成熟感是难以用金钱来衡量的。

（二）让受众获得物质奖励

平台式媒介的硬件建设没必要我们自己来做，可以在明确需求、把解决方案设计好后，进行市场化的招标采购。喻国明曾经说过，要走出自己的一亩三分地，不要把自己所有的短板都补齐，而是利用自己的所长，匹配适合自己能力的平台，实现强强联合，在市场上形成新的“木桶效应”。⑦

我们的媒介平台应该是一个交流思想、流通信息、交易信息的平台，是一个可以成为受众安身立命的职场。安身立命，是指受众通过努力，自己提供的有价值的信息或作品等劳动成果，通过版权确认、访问量、被采用率等一系列指标构建起的价值评估标准和交易机制的核准，根据影响和使用范围等指标，从个体或机构那里得到可观的回报。把信息变成可以流通的产品，就像淘宝网上自由交易的实物产品一样，每个受众都能够从自己提供的有价值的信息中获得收益。不同之处也有，比如会涉及信息产品的版权问题，在媒体平台上流通的信息产品，中央电台应该享有优先使用权和部分版权。

企业发展非常重视用户参与度，媒体发展也离不开受众的参与度。参与度是当今社会对媒体传播力、公信力和影响力综合评价的重要指标，提高参与度就是提高媒体的市场占有率。一个参与度很强的媒体，它的市场占有率肯定会很高，市场化肯定充分；相反，一个参与度不高的媒体，它的市场占有率肯定会低，市场化程度肯定也会低。所以，我们要用市场化的眼光，以受众为本的服务宗旨，提升广播的受众参与度。

（作者单位：中央人民广播电台办公室）

（本文编辑：吕晓虹）