媒介融合时代广播媒体发展策略研究

朱奕安 张柏林

【摘 要】媒介融合时代，广播媒体如何利用客户端（App）、微博、微信带动网络群体收听、互动？传统广播怎样在媒体竞争新格局中重新明确自己的定位和核心价值？郑州人民广播电台把占有用户、发展用户、凝聚用户、服务用户贯穿到媒体融合发展的全过程，全力打造全媒体新常态，其经验值得借鉴。

【关键词】广播 用户 新常态 媒体融合 多元定位

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一、当前广播媒体面临的行业困境

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：宣传思想工作要做到因势而谋、应势而动、顺势而为。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确提出了在新形势下，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。与此同时，我国传统媒体正面临着来自内部的发展瓶颈和来自外部的以网络新媒体为代表的媒体竞争压力。一方面，传统主流媒体与追求平等、互动传播理念的新媒体相比，缺乏创新力和亲和力，从而导致一些传统主流媒体的边缘化；另一方面，随着手机技术的日新月异和移动互联网技术的迅猛发展，以微博、微信等为代表的新媒体发展迅速，在公众中的舆论影响力也越来越强。作为传统四大媒体之一的广播媒体，面临更加严峻的竞争态势。

二、全媒体“新常态”来临，广播媒体浴火重生

全媒体时代，信息不再是一对多的传播模式，打破了以往信息传递自上而下的传播路径，使传播真正实现了多点对多点的交互式传播模式。其主要特征是“信息传播途径的多渠道、多模式和信息传达的海量化和碎片化”①广播媒体区别其他传统媒体最大的特征之一是声音的伴随性，这一特性与新媒体时代的伴随性、移动性不谋而合。业内学者认为，未来音频即将成为移动互联最容易介入的应用。此外，音频和移动互联网的融合具有成本低、商业营利模式清晰、易操作等优势。因此，全媒体时代为广播这一媒介形态提供了新的发展机遇。

目前，广播媒体的全媒体发展实践已经开始起步，广播与互联网结合产生的网络音频遍地开花、百家争鸣。据统计，超过27%的美国人在汽车里不收听中波（AM）和调频（FM），而是直接在汽车上安装互联网广播接收机。在国内，也有超过1/3的听众已经不再使用传统收音机听广播，而是通过各种各样的便携设备收听。②以郑州人民广播电台为例，2015年2月12日至3月13日，通过蜻蜓.fm收听郑州新闻广播的人数达到130万。此外，广播与微博、微信、电影、电视等媒体的结合，更有利于将内容精准推送给受众（用户），从而取得文化效益和经济效益双赢。如何结合新媒体发展并发挥自身优势，打破困境，实现突围，提高广播媒体的影响力，成为广播业界和学界共同关心和亟待解决的焦点问题。

三、广播全媒体发展策略

广播媒体要想搭上新媒体发展这班车，必须及时寻求突破，不断创新形式、革新理念、改变传统信息传播方式，结合当前全媒体发展潮流，给受众（用户）带来全新体验。

（一）多元传播，跨平台全方位整合传播渠道

微博以其简单快捷的操作方式和随时随地发布信息的互动形式吸引了不同地区、不同行业、不同阶层的各类社会人士参与。微博的发展不仅推动了移动新媒体的发展，更给传统媒体的发展带来了机遇。广东人民广播电台新闻频率倾力打造的《微博大视野》，实现了与新浪微博、羊城地铁报、YoungD网跨媒体合作，以热门微博名人与事件作为每日话题，赢得了业界的一致认可。郑州人民广播电台也紧紧抓住跨平台发展的机会，2014年携手新浪微博定期组织面向社会的微博大赛和有奖征集活动，“搜索红色记忆”“无车日，你咋出行”“身边好人”等“随手拍”活动引起广泛参与。2014年12月，郑州人民广播电台官方微博推出《寻人启事——寻找同城正能量》图片征集活动，当月话题阅读数达到398.7万人次。

作为微时代传播方式的杰出代表，微信应用已经成为日常使用最多、最频繁的应用。目前，全国微信用户已达6亿，其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个，并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。③作为不可忽视的新媒体代表，微信也为广播媒体扩大传播空间和舆论影响力提供了平台。从2014年农历腊八到2015年正月十五期间，郑州人民广播电台各频率官方微信联合发起《俺爹俺娘》图片大赛，倡导“孝敬老人，爱护亲人”的家庭美德，得到网友积极响应，通过微信这一平台传播了正能量。《中国新媒体发展报告（2014）》中指出“微传播正急剧改变着中国的传播生态和舆论格局；微交往、微文化正在推动社会结构变革和文化发展。”④河南人民广播电台则通过跨平台发展，全方位整合信息的传播渠道，使广播这一媒体既能听又能看，还能通过线上线下相结合的互动方式焕发新的生命力。

（二）内容为王，聚焦热门话题提升舆论影响力

新媒体时代，信息的传播内容具有海量性和碎片化特征，信息的传播方式具有快捷性和易逝性，海量的信息同时传递给海量的受众，很容易造成受众的不精准和内容的泛滥。因此，面对资讯过剩的局面，受众对信息的选择性就表现的尤为明显，只有与自己切身利益密切相关的信息才能引起受众的注意。一般而言，社会热点问题往往与百姓的切身利益密切相关，能引起绝大多数受众的瞬时关注度，这就要求广播媒体要时时刻刻聚焦热点。

2014年5月揭晓的2013年度河南新闻奖，11件微博作品获奖成为最大亮点。其中，获得三等奖的是由郑州人民广播电台官方微博推荐的《亲生父亲3年前卖掉儿子，郑州经济广播千里寻子，终母子团聚》，这条微博引起了较大的社会关注，文章涉及到的社会问题和道德问题在一段时间内成为街头巷尾热议的话题。

此外，郑州人民广播电台记者采写的《少林寺可能将举办武林大会引争议》《河南部分留守儿童和父母网络视频见面，异地团圆度中秋》《金秋又见候鸟飞，河南全力呵护“候鸟大军”，严禁悬挂“野味餐馆”等招牌》等新闻在中央人民广播电台中国之声《直播中国》《新闻与报纸摘要》和《央广新闻》节目中播出，均引起了较大的社会关注。传统广播媒体只有从海量的网络信息中“引进”“嫁接”“转换”，找寻有价值的线索，查证、挖掘，同时，利用客户端（App）、微博、微信渠道和平台，再次发布成品音视频内容，持续发酵，才能实现信息的增值效应。

（三）人性关怀，从服务角度加强与受众沟通

媒体的发展是受众来推动的，离开受众的媒体就像无源之水、无本之木。一个强大的媒体背后必然有着一批黏合度极高的受众。2015年2月3日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中，我国手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%。⑤互联网已经成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。挖掘互联网用户特征，了解其信息需求，给予人性的关怀，是当前培养用户忠诚度的关键。

郑州人民广播电台顺应当前时代发展，培养了一批既有传媒素养又掌握新型媒体知识技能的“全媒主持人”“全媒记者”“全媒编辑”。各频率都安排专人维护官方微信，微信公众平台除发布本地新闻、频率活动、健康知识、心灵鸡汤外，还提供查路况、找信息、享生活等服务信息，搭建互动平台，满足听众需求。截至目前，郑州人民广播电台官方微信用户数超过38万，新浪微博用户超过220万，形成忠实的线上线下互动群体。在人性关怀方面，郑州新闻广播联合志愿者为农民工子女办晚会，郑州经济广播成立“711便利饮水联盟”为环卫工人、出租车司机提供免费热水，受到广泛好评。2015年2月25日，郑州新闻广播直播节目从热心市民电话中得知，商丘睢县村民徐志友，在清理花生机进料口时，双腿卷入机器被绞断，已欠下40多万医药费。其15岁的女儿利用假期在医院门口卖花生筹钱救父。新闻广播通过电波，发动热心市民前去购买花生，并且第一时间在其官方微信上发布消息，阅读量达到6000多次，并成功帮助徐家获得10万余元善款。

除了持续开展社会公益活动展现的人性关怀外，郑州人民广播电台还提供适合不同受众阅读特色和阅读习惯的新闻产品，全方位满足用户多样化、个性化需求。相继推出了“星光网络电台”“中国豫·剧广播”，并联合“蜻蜓.fm”打造“蜻蜓.fm河南”，开设“K歌电台”“Good·Movie光影电台”“非读·BOOK”等网络广播。此外，河南戏曲声音博物馆电子版和名牌节目《亲子课堂》客户端正在建设中。传统媒体与新兴媒体共同推动，体现出“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。”

结语

腾讯网在成立十周年之际，与中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合发布了《中国网络媒体的未来》报告。报告指出，今天网络媒体的重定向，是以视频化、移动化和社交化为核心。社交关系重塑人与媒体的关系，撬动传统媒体格局，用户“节点”决定信息走向。⑥郑州人民广播电台将传统媒体的新闻资源与微博、微信公众号对接并形成“合力”，搭建“网、台互动”的新模式，构建了一个多媒体传播平台。既发挥好传统媒体在内容生产上的优势，又在渠道上明确思路，寻求更大的平台，与受众建立友好关系，形成互动互补、协同生产的新模式，使传统广播焕发出旺盛的生命力。

（作者单位：郑州人民广播电台、河南省社会科学界联合会）

（本文编辑：莫玉玲）