线上线下销售渠道选择研究：基于博弈论的视角

何迎朝　王笑磊

摘要：随着互联网等新兴技术的普及，应用互联网、移动网络等开展业务的O2O模式也越来越受到企业及追捧，然而，O2O模式是否是帮助企业实现利润最大化的有效途径呢？文章运用博弈论的方法，分别分析了垄断市场和寡头竞争市场上，采取单一销售渠道和混合销售渠道的商家的利润分布情况，发现只有当市场已经较为成熟，大多数消费者具有上网购物的条件及倾向时，线上销售才会产生优于传统销售的利润优势。而只有当消费者的购物倾向系数大于某一阀植时，商家才有动机采取混合销售的模式。因此，商家一定要根据自身的优劣势及环境情况来合理的选择线上线下销售渠道，才能实现利润最大化的目标。

关键词：线上/线下；销售渠道；博弈论；销售商

一、 引言

现有文献已经广泛的探讨了O2O或渠道集成的优势，同时也发现在多渠道管理的过程中存在着因为渠道中的资源分配不合理及信息不一致等问题而导致的企业效率低下，并最终影响消费者的忠诚度和满意度的情况（Rangaswamy et al.，2005）。也有学者，从消费者的角度，探讨了影响消费者进行渠道选择的因素（Chintagunta et al.，2012）。但关于商家如何在传统销售模式、电子商务及O2O模式间进行选择的研究还较少见到。而这一问题是关系企业能否持续的拥有竞争优势的战略决策性的问题。因此，本文试图从博弈论的角度来解释和回答这一问题。探讨在什么条件下应该采取单纯的电子商务形式，什么条件下应该采取传统的销售渠道，以及在什么条件下应该采取线上与线下相结合的混合销售形式。

我们将单一销售渠道定义为商家单一的采用传统的店铺销售或电子商务销售的模式。混合销售定义为商家混合使用传统销售和电子商务销售渠道的模式。由于O2O模式是线上线下渠道高度融合的一种形式，因此，本文中不再细分O2O模式与线上和线下都开店销售的情形。

二、 文献综述

在线上线下销售渠道融合中，学者认为线上的营销和宣传，能为线下的销售做好铺垫，而线上的销售也离不开线下的体验，因此提出了线上购买线下选购（buy-online-pickup-in-store，BOPS）的销售方式，并证明了该方式能够有效的克服库存管理、商家的管理复杂性等问题（Gallino et al.，2014）。因为线下和线上渠道的基础设施不同，意味着消费者能够从多渠道零售提供的新型服务中获利，并且能够更方便的同线下商家沟通（Otto et al.，2000）。线上线下渠道集成的虚实结合型电子商务（Click-and-mortar e-commerce），有助于获得资源潜在的协同效应，帮助避免破坏性的渠道冲突（Stern et al.，1996；Friedman et al.，1999），也有机会避免纯粹的网上业务面临的最困难的问题，即缺乏信任的问题（Steinfield，2004），渠道集成是一种更成功的策略（DiMaggio et al.，1998）。

然而，在多渠道策略实施的过程中，往往也存在着一系列的问题与挑战。如：可能会出现因为渠道间的冲突而导致的相互抵消的情况；其次，随着产品在不同渠道中的分布，成本也会相应增加，可能导致公司在运营过程中成本负担过重问题的出现（Sharma et al.，2007）；再次，随着渠道的多样化，渠道间的管理、协调也将变得日益复杂化，处理不好就有可能导致公司的运营出现严重的问题。

因此，究竟选择什么样的渠道策略就成为企业需要关注的一个重要问题，本文力图应用博弈论的方法，探讨和寻找企业渠道选择的方法和策略。下面我们分别对垄断市场和双寡头垄断竞争市场的情景下，商家如何选择销售渠道展开讨论。

三、 垄断市场

垄断市场，即市场上只有一个商家，它可以选择的销售渠道可以是只做线上或只做线下的单一销售渠道，如戴尔电脑公司的电脑线上销售等；也可以是即做线上又做线的混合销售渠道，现在越来越多的公司选择这种混合销售的模式。各公司根据自身的优势选择线上或线下销售渠道，并设定相应的产品价格。表1给出了本文中涉及到的相关符号及其定义。

在研究销售渠道的利润之前需要做出一些假设（这些假设也适用于双寡头垄断竞争市场）：

（1）假设商家都是追求利润最大化的。

（2）假设市场上总的需求量是固定的，且总的销售量等于需求量。

（3）假设消费者更喜欢线下购物。

1. 单一销售渠道。即商家只从事线上或线下销售中的一种销售渠道。若其选择线下销售，则利润为：

？仔t=PQ-Ct（1）

因为市场上只有一个卖家，因此为实现利润最大化，商家将价格制定在消费者期望的价格P上，当此时的销售量QT就等于市场总的需求量Q。

若其选择线上销售，则利润为：

？仔0=（PO+w）（1-？琢）Q-CO（2）

此时，价格PO+w=P，销量为（1-？琢）Q，即扣除掉不具备上网条件和不愿意进行网购的消费者之后的销售量。因为尽管有价格优势，但还是有一部分消费者会因为信任、技术等问题而不会参与线上交易。此时，影响卖家销售渠道选择的因素就是：

（1）当？琢=0时，即消费者完全没有传统购物的偏好时，线上线下销售渠道的选择，完全取决于线上线下销售的成本。

当Ct？仔O，此时，商家選择线下销售；

当Ct>CO时，？仔t<？仔O，商家选择线上销售；

当Ct=CO时，选择线上与线下销售渠道没有差异。

（2）当？琢=1时，即消费者只会从传统渠道购物，商家只能开展传统商务。

（3）0<？琢<1时，因为选择线上销售渠道总会将一些倾向于线下购物的消费者排除在外，因此只有在C0+？琢PQ

2. 混合销售渠道。即商家同时从事线上和线下交易。在混合销售渠道下，由于线上和线下销售对于顾客的吸引程度以及收货时间、对于货物的直接感受等原因的不同，线上和线下销售往往需要采取不同的价格策略，其价格制定的依据就是其利润最大化，即：

max？仔（pt，p0）=pt？琢Q+（p0+w）（1-？琢）Q-ct-c0（3）

s.t.p0+w混合商业策略能够确保为所有的消费者提供服务，即覆盖了那些喜欢传统渠道购物的消费者，又覆盖了那些因为没有时间从传统渠道购物或地域偏远而无法从传统渠道获得货物的消费者。因此，此时的销售量就等于市场需求量。对于最优价格的制定，因为市场上只有一个商家，因此，商家为获取最大化的利润，可以将价格定为pt=pO+w=P，即线下价格与线上价格加物流成本和消费者的期望价格相等，此时商家获得的利润为最大化的利润：

？仔′=PQ-ct-cO

3. 商业模式比较。要找出最优的商业模式，我们首先需要比较单个销售渠道和混合销售渠道的利润，然后找出最优的商业模式。由于单个销售渠道前面已经比较过，在此不再赘述，下面比较单个商业模式与混合商业模式的利润：

（1）单一线下销售与混合销售渠道的比较。从利润公式可以看出，只有当单一的线下销售的成本Ct大于混合销售的成本，即Ct>ct+c0时，商家才有动机采取混合销售的策略，否则，商家应保持单一的线下销售。

（2）单一线上销售与混合销售渠道的比较。从利润公式可以看出，只有当？琢>■时，商家才有动机采取混合策略，否则，商家应保持单一的线上销售。

四、 双寡头垄断竞争

现在，假设市场上有两个销售相同产品的商家，他们销售的产品完全同质且消费者对于他们的喜好完全取决于其商品的价格。两个公司既可能采取单一的线上或线下，也可能采取线上线下混合的销售渠道，两个公式首先同时选择商业模式，其次来确定均衡价格。

1. 单一销售渠道。在双寡头垄断的市场条件下，两家公司采取完全相同的单一销售渠道，既都采取线上销售或都采取线下销售时，会导致Bertrand竞争，而使得最后的均衡价格等于边际成本。两家公司会各自占领一定的市场份额，而使得最终的均衡价格等于边际成本，其收益如表3所示。

当两家公司采取完全互补的销售渠道，即一家采取线上销售，一家采取线下销售的模式时，因为假设消费者更喜欢线下销售的方式，在线商家为了争夺消费者，通常会用降低价格的方式来吸引顾客，而线下商家也会为了留住顾客而降低价格，从而引发Bertrand竞争，最终在均衡状态下，商家的价格都会趋于边际成本，其收益如表2所示。

2. 混合销售渠道。先假设两个厂商中只有厂商A提供单一的线下销售的模式，而厂商B采取线上和线下的混合销售渠道。这样在两家公司竞争的线下销售领域会引发Bertrand竞争，而导致最终的均衡价格均等于边际成本。在线上销售领域，厂商B则会根据自身的网络运营成本及利润目标设置一个均衡价格。与完全垄断市场不同的是，这个价格应该使得商品的价格加运费低于消费者的预期价格，否则，公司的线上业务则没有足够的优势与自己及竞争对手的线下业务竞争。

当两个公司都同时采取线上线下的混合销售渠道时，两家公司在线上、线下的竞争也会导致Bertrand竞争，而使得最终的均衡价格等于边际成本。收益如表3所示：

3. 销售渠道比较。与垄断市场不同的是，在双寡头垄断的情况下：

（1）单一销售渠道下，无论是线上还是线下销售，最终的均衡价格均趋于边际成本而不是消费者预期的价格，此价格低于消费者的预期价格。当商家选择互补性的销售渠道时，两个商家利润的大小不仅取决于线上线下的销售成本，还取决于消费者的购买倾向。

（2）混合销售渠道下，当一方采取单一的销售渠道时，有竞争的销售领域价格趋于边际成本，无竞争的领域价格则低于消费者预期的价格，否则将会失去该领域的消费者。采取混合销售渠道的商家，因为占领了无竞争领域的整个市场而获得了高额利润。

（3）当两个商家都采取混合竞争策略时，均衡价格将会分别达到线上与线下的边际成本而平分市场，两个商家的利润趋于相等。

五、 对策及建议

通过上述分析，我们发现，在垄断市场上，只有当单一的线下销售成本Ct大于混合销售的成本，即Ct>ct+c0时，商家才有动机采取混合（O2O）销售的策略，否则，商家应保持单一的线下销售；只有当？琢>■时，商家才有动机采取混合策略，否则，商家应保持单一的线上销售。

而在双寡头垄断竞争市场上，单一销售渠道下，无论是线上，还是线下销售，最终的均衡价格均趋于边际成本而不是消费者预期的价格，此价格低于消费者预期的价格；商家的利润不仅受到线上线下销售成本的影响，也取决于消费者的购买倾向；混合销售渠道下，当一方采取单一的销售渠道时，有竞争的销售领域价格趋于边际成本，无竞争的领域价格也将低于消费者预期的价格，否则将会失去该领域的消费者，采取混合销售渠道的商家获得较高利润。当两个商家都采取混合竞争策略时，均衡价格将会分别达到线上与线下的边际成本而平分市场。

针对这些发现，我们对商家给出如下对策及建议：

（1）当消费者还不适应电子商务技术，即绝大多数消费者还是更习惯于线下销售的条件下，传统的线下销售渠道仍然是商家的最佳选择。

（2）线上销售永远不可能覆盖那些只喜欢线下购买方式的消费者，因此电子商务模式和传统销售渠道只能是互為补充的两种销售渠道，而不可能完全代替线下销售，即使O2O模式也不可能覆盖那些只喜欢线下购物消费者。

（3）要想在线上线下混合的销售渠道中取得更大的利润，最好的办法是实现传统渠道与在线渠道的高度融合，这种高度融合不仅要求线上线下店铺的产品价格、质量、促销、库存等信息的一致和互联互通，而且要求订单履行、客户服务等业务流程的线上线下无缝衔接（Oh et al.，2012），允许客户方便的在两种渠道间进行转换，充分发挥两个渠道的各自的优势。

参考文献：

[1] Rangaswamy， A. and G. H. Van Bruggen. Opportunities and challenges in multichannel marketing： an introduction to the special issue.Journal of Interactive Marketing，2005，19（2）：5-11.

[2] Oh， L. and H. Teo， et al. The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance.Journal of Operations Management，2012，30（5）：368-381.

[3] Rangaswamy， A.and G.H.Van Bruggen.Opportunities and challenges in multichannel marketing： an introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing，2005， 19（2）：5-11.

[4] Chintagunta， P.K.and J.Chu， et al.Quantifying transaction costs in online/off-line grocery channel choice.Marketing Science， 2012，31（1）：96-114.

[5] Chocarro， R. and M. Corti？as， et al. Situational variables in online versus offline channel choice.Electronic Commerce Research and Applications，2013，12（5）：347-361.

[6] Gallino， S.and A.Moreno.Integration of online and offline channels in retail： The impact of sharing reliable inventory availability information. Management Science，2014，60（6）：1434-1451.

作者簡介：何迎朝（通讯作者）（1980-），女，汉族，甘肃省高台县人，中国人民大学商学院管理学博士生，讲师，研究方向为电子商务、管理信息系统、智慧养老；王笑磊（1986-），男，汉族，甘肃省高台县人，北京交通大学经济管理学院管理学博士生，研究方向为电子商务、管理信息系统。

收稿日期：2015-05-10。