中西药品包装设计的个性特征

陈巧

【摘 要】虽然药品种类繁多、功能各异，但总的来说可概括为两大类，即中药（以中成药为例）和西药。无论是中药还是西药，在当今社会均已商业化。这些商业化的药品，必然离不开包装，而有包装就有设计。从最初的简易包装到现在的精美追求，再从功能到审美的提升，无不体现了人们对品质的不断追求。由此而引发了药品包装设计的革命。在日新月异的商品时代，包装和设计扮演着不可替代的角色，并紧握着药品销售的命脉，是无声而直接的广告。无论是中药还是西药的包装都同时存在着共性特征与个性特征，包装的共性特征主要包括其视觉冲击力、信息传达效应、实用性及审美性等；而药品包装的个性特征则主要包括“产品的诉求对象、文字、图形及色彩的应用”等几个方面。本文在此仅谈谈中西药品包装设计的个性特征（简称特性）。

【关键词】审美 图文并茂 传统印记

1 产品的诉求对象

一个好的包装设计自然离不开对产品的诉求，而药品的诉求对象往往以药性和有效成份为主，它们决定着药品的功效及应用，是患者首要选择的对治目标。对于西药来说其主要成份多为化学制剂的合成品，功效以消炎、抗菌为主，具一定的有效性，其治疗力求快速、直接。故西药常以抗生素类药或生物制剂为主，主要成份较少，一般只有一种或两到三种，体现了它的单一性。我们常见的西药产品包装其展示面上的诉求对象并不以有效成份为主，而是以商标、药品名称、企业名称及企业标识为主，图形也相对简洁、明快，并无多元的诉求对象。

而中药作为我国传统医药的宝藏，具有极其深厚的文化历史底蕴，是几千年历史的沉淀和经验的积累。中药以天、地、人为本，精、气、神为生命之魂魄，为中华民族的繁衍生息作出了巨大的贡献。现以中成药为例，它是以我国特产的传统药材依传统配方或新创的配方研制而成的药品，在选料、制作、服用及疗效上都与西药有不同的特点。其主要成份主要来源于植物，力求平衡用药以提高人体自身免疫功能，调合阴阳，恢复或提高人体自身的免疫功能和秩序，以致病痛自然消除或痊愈，主张治未病不治已病的保健理念。为此每一中药成品制剂中所需成份较多，从一味到几味、十几味到几十味不等，是组合制剂，体现了它的合作性及复杂性。也正因其纯正、天然、合作的特性在养生、保健、慢性、难治性疾病等的治疗及亚健康状态调理上的优势，从西药的冲击中脱颖而出，备受青睐。

由此我们常见的中成药品包装其表现手法丰富、含蓄深邃，更结合传统元素的应用使之独具特色，诉求对象多样而丰富。如主要成份就不只一种，且大多为植物形态。而植物无论是枝、叶还是花朵或是根茎都有可能是入药的主角，不同植物有着各自的姿态，特别是枝叶和花朵除其功效外往往兼具一定的欣赏和审美价值，为诉求提供了丰富而精彩的选择。

2 文字及图形的应用

文字与图形作为药品包装设计元素中的主要成员，是人类信息传递最为普遍的首先应用工具，常以图文并茂，是传达思想、交流情感和信息或表达某一主题内容的符号，同时兼具良好的识别功能和审美性，在传递产品信息和企业形象中占有主导地位。

西药包装设计虽然各国在细节上均有侧重点和主题，但也承载着各个国家的历史文化和底蕴。西药用先进的技术，在良好、严格的卫生条件下进行生产，给人以现代科技产品和直接、快速的时尚感。

因此，图文设计的“西化”感至关重要。目前国内的西药包装在文字上也常以变化不多的字体为主，如黑体、圆体等，针对药品及企业信息内容的主次进行大小、次递排列、组合及配以简约或时尚的图形为辅，如方块、线条、圆、点等组合，来构成药品包装的设计要素，具有简洁时尚的特点。

中药包装文字的设计则广泛地把富有中国传统印记及已成为现代设计重要的传统元素——中国书法，巧妙地运用其中，突显了独特的民族性及独具一格的艺术魅力。

中国汉字及书法是中华民族文化的精髓，其端庄秀美或飘逸的艺术效果体现了天然、纯正、地道的中药特性，既具现代感又富浓重的传统文化内涵。中国书法在药品包装设计中的应用虽受限于国家法规的制约而不能及尽发挥，但在充许的范围内仍散发着不可替代的独特魅力，在中药包装设计上的广泛应用已成为具有中国特色产品重要的独特标识。再配之以形态各异的天然植物形态，或手绘或合成图片以及传统文化元素之一的吉祥纹样，并结合现代设计理念，不断激发出创意的灵感，使传统文化与现代意识相融合、相统一，而提升到书中有画，画中有意的境界，具有丰富的独特艺术魅力，是现代与传统的碰撞，也顺应了现代人对品质及审美追求的心理需求。

3 色彩的应用

色彩是美化产品、表现企业和药品形象的重要元素之一，是药品包装远观的第一印象。具有一定的情感暗示和心理作用，影响着患者对药品性能的识别和判断，较之其他表现元素更具视觉冲击力和抽象特性，也更能发挥其诱人的魅力。

不同国家、不同民族对色彩的喜爱与禁忌各有差异，为此药品包装色彩的使用也因国家、民族不同而各有偏向。只有了解不同国家、不同民族对色彩的喜爱与禁忌，熟悉人们的色彩习惯和喜好才能更好地满足千变万化的药品市場。

西药包装设计中的色彩用色相对单纯，面积不大，一般不超过四种颜色，且多以高明度或高纯度的冷色调为主，适当配以小面积暖色为辅，给人以镇定、止痛之感，印象冷静、严肃，或活泼、明朗；或宁静、清新。

中药包装设计中的用色则大胆、整体，常以植物色及暖色调为主，植物色代表着药品天然、纯正和信任，暖色则代表着民族的喜悦情绪，并给患者以温暖和希望。中药包装不但将传统形式内容重新整合，而且在普遍应用传统色彩的同时结合了西药包装色彩的应用，从而更有力地表达了传统色彩的文化内涵，使中药包装散发着民族的艺术魅力，充分烘托了中药包装的氛围，是对传统文化真正意义上的传承和超越。

无论是中药还是西药的包装设计都是为企业的品牌塑造形象和促销服务的。药品包装设计只有从产品本身的特点出发，进行创意和设计，同时调查同类产品的表现形式，依据药品管理法和国家相关政策规定，对药品的药理特性及适用人群进行分类、定位、分析，充分发挥药品包装的商业价值，促进药品销售，树立企业形象，增强消费者对企业和品牌的忠诚度，才能更好地做到立足产品特性、提升企业品牌，放眼市场，更好地取信于患者，立于药品销售的不败之地。

现代与传统之间并非割裂，而是相互渗透、融合、传承，超越是顺势而合之道。西药与中药正是现代与传统的结合、相融和进步。

当今中国设计师已在吸取西方设计精髓，取人之长，补己之短，更深层次地去挖掘中国传统文化艺术，让传统元素融入时代感，求新求美，推陈出新，使充满旺盛生命力和艺术魅力的中国药品包装和设计走向世界，走向未来。