食品安全事件的溢出效应与消费替代行为研究——以乳制品系列安全事件为例

靳 明，杨 波，赵 敏，章鑫鑫

(1．浙江财经大学工商管理学院，浙江 杭州 310018;2．浙江财经大学会计学院，浙江 杭州 310018)

一、研究背景

被称为史上最严的新《食品安全法》于2015年10月1日起正式实施。新修订的食品安全法将实施最严格的全过程监督管理，从法制层面上切实保障“舌尖上的安全”。近年来，国内重大食品安全事件的频发、群发，令社会公众对食品安全环境充满不信任态度。其中，对消费者和产业冲击力最强、影响最为深远、最具代表性的食品安全事件莫过于2008年9月爆发的“三聚氰胺”毒奶粉事件。这次事件不仅对乳制品行业甚至整个食品行业有着不可估量的负面效应，使消费者对国内食品安全问题空前敏感，而且在一定程度上推动了我国食品安全立法工作的完善。虽然“三聚氰胺”事件已经过去了好几年，但它在人们的记忆中仍然印象深刻。以“三聚氰胺”毒奶粉事件为标志的重大食品安全事件的频发严重冲击着消费者的食品消费信心、消费行为，甚至改变了社会消费观念和生活方式。面对频发的食品危机事件，消费者随之应变而产生消费替代行为，即寻找替代品和替代方式来满足食品消费需求，开始抛弃国产奶粉抢购国外乳制品或寻找其他替代品，进一步对整个乳制品产业链及其相关食品行业、政策法规产生溢出效应。

在此背景下，学者们展开了对食品安全事件的研究。大多数学者都是研究某一食品安全事件对市场供求关系和消费者行为的短期影响，而很少涉及食品安全事件带来的长期影响及其对相关领域的溢出效应分析。本文以频发的乳制品安全事件为例，研究食品安全事件的长期影响及其对消费者行为、乳制品行业、其他食品行业与相关政策等产生的溢出效应，为分析和缓解危机影响及其相应的监管措施提供合理的政策建议。

二、理论研究基础

(一)消费替代

替代有多种形式，本文仅研究消费替代，即替代性消费行为或消费者选择替代品的行为。在食品安全事件的严重影响下，消费者食品消费行为的转变不仅局限于品牌转换，还通过寻找替代品的方式来满足食品消费需求，我们把这种替代性消费行为定义为消费替代。消费替代是本文新界定的概念，借用迈克尔·波特(1985)在著名的产业竞争“五力模型”中的替代品概念［1］，消费替代是指功能或用途基本相同的不同种类的产品，在满足消费者需求时可相互替代的消费行为。如果替代品在价格或性能上更具有吸引力，消费者会改变购买习惯而去购买替代品，从而产生消费替代行为。波特认为替代是一种过程，通过此过程一种产品或服务取代另一种为买方实现一定的需求，替代分析对产品和过程同样适用。这里替代的对象通常就是指品类(品类替代)，即波特所指的替代品对原来消费产品的替代。例如，在“三聚氰胺”等毒奶粉事件频发的溢出效应影响下，消费者用进口奶粉来替代国产奶粉。如果再把品类替代向两端延伸，底层则是品牌转换，向上是相对无形化的消费方式转变。因此，根据现有少量研究文献及其文本分析和探索性调查，本文界定消费替代广义上包括品牌转换与品类替代及相应的消费方式替代(如购买渠道迁徙等，Thomos＆Sullivan(2005)、贾雷等(2012)对线上线下渠道迁徙等类似替代行为进行的研究)等三个方面，狭义上仅指品类替代［2］［3］。品牌转换已有较多相关研究，而消费替代是一个相对新的概念，现有研究甚少涉及，一般是一种长期性的趋势性转换，常常发生在产业层面的变化。本文主要研究消费替代中的品类替代及相应的消费方式替代。

(二)溢出效应

溢出效应(Spill-over)是一种外部性影响现象，当个体(组织)发生某件事后，不仅影响该个体(组织)本身，还影响到个体之外的其他个体(组织)的现象。产品伤害危机对其他对象的溢出效应研究是在已有的品牌间溢出理论的基础上展开的，认为其实质就是产品伤害危机由对个别品牌的影响连带涉及到对其他品牌和品类总体的影响。溢出效应会在多个层面上发生，如同一产品中的一个属性对另一个属性的溢出、同一品牌的不同产品之间的溢出效应、品牌组合中的一个(类)品牌对另一个(类)品牌的溢出、竞争者之间的溢出效应等。产品伤害危机溢出效应的大小取决于品牌网络的主要特征、品牌间的相似程度和联系强度［4］［5］［6］。Roehm＆Tybout(2006)研究发现危机品牌是否会对市场上的整个产品大类产生溢出效应，要视危机品牌在整个产品大类中的代表性及危机产品的属性是否与整个产品大类有较强的联系而定，在代表性品牌出现伤害危机的情境中，消费者对整体行业会产生负面感知，从而形成危机在行业内的溢出［7］。另外，危机事件的群发比单发更易影响消费者对该行业其他品牌乃至整个行业的态度评价［8］［9］。也有少数学者从利益相关者角度分析溢出效应，特别是对产业链的溢出效应。赵宇虹和魏秀芬(2013)提出由于食品伤害危机的发生，乳制品进口持续上升而对我国奶牛养殖业的发展形成压力［10］。任立肖和张亮(2014)将食品安全事件的利益相关者分为三大类，即核心利益相关者(食品生产经营者、消费者、政府部门和网络舆情原创者)、边缘利益相关者(检验机构、非政府组织、网络舆情转发者和评论者)和潜在利益相关者［11］。

对溢出效应影响机理的解释主要有激活扩散理论(Spreading Activation Theory)和可接近-诊断理论(Aecessibility-Diagnostieity)。激活扩散理论认为人的记忆是由知识构成的，知识由节点及节点之间的连线构成的网络表示［12］。同样地，产品属性及产品所属的品类都存在于一个网络中，当两者之间的连结较强时，可由一个激活另外一个。当一个品牌发生伤害危机时，有可能从品牌节点激活品类节点，而是否发生这类激活，则取决于品牌和品类之间的连结强度。根据可接近-诊断理论，品牌和品类之间的连结强度取决于信息的可接近性和可诊断性。可接近性是指信息的可获得性，即消费者是否容易联想起相关信息。可诊断性是指该信息用于认知判断的有效性程度。产品伤害危机是否会对整个品类发生溢出效应，这主要是指消费者是否容易获得、是否容易联想起相关产品伤害危机信息，并对进一步的决策判断提供依据。国内频发的食品安全事件(如“三聚氰胺”等事件的累积刺激)极易向相关品牌和品类发生溢出效应，使消费者由个别品牌联想到品类，从而发生消费替代行为。

综上所述，食品安全事件具有明显的溢出效应，易引发相应的消费替代行为，并对企业品牌、竞争者乃至整个行业品类引发溢出效应，甚至还会波及社会消费方式、相关产业及政策制度等［13］［14］。食品危机事件溢出效应的一般激活扩散路线为食品安全事件-消费者-行业-政策法规，本文拟从消费者、行业和政府等三方面来探索乳制品安全事件的溢出效应。

三、食品安全事件的消费者溢出效应——消费替代行为调查分析

2012年初，在“三聚氰胺”事件及其后系列乳制品安全事件(如“多美滋”、“皮革奶”、“金桥”与“熊猫”乳业事件及“三聚氰胺”奶粉重现事件等)基本告一段落后，乳制品产业经过危机爆发下跌、低迷后逐步复苏，为深入研究危机事件产生的溢出效应与消费替代行为，本课题组进行了消费者问卷调查，选择浙江省11个地市中具有代表性的城乡，由企业管理专业研究生现场问卷调查，共回收512份问卷，其中有效问卷为488份，有效率为95.3%。数据处理采用SSPS17.0统计软件。在调查样本中，男女各占50%，年龄段主要为25－59岁(占84.2%)，文化程度大专以上53.0%，大专以下47.0%;家庭年收入3－10万元占50.0%，10万元以上占38.5%，3万元以下占11.5%;已婚且有6岁以下子女的家庭占18%，已婚且有7－18岁子女的占20.9%，已婚且有18岁以上未独立子女的占37.3%，无子女共同生活的家庭占14.4%，单身的占9.4%;居住在城市的占65.0%，乡镇的占35.0%。样本在乳制品消费者中具有一定的代表性。下文简要分析品类替代与消费方式替代(购买渠道迁徙单独分析)等两类消费替代行为的消费者调查结果。

(一)品类替代

在国产奶粉替代品的选择调查中，我们可以发现乳制品系列安全事件后，仅有6.8%的消费者购买行为不变，不选择任何替代品;而三成用豆奶粉替代奶粉，三成选择用进口奶粉作为替代品;另有部分用鲜奶替代奶粉。

表1 国产奶粉替代品选择和境外对中国消费者的奶粉限购政策

由表1可见，进口奶粉对国产奶粉表现了较强的替代作用。据2011年中央电视台《每周质量报告》，70%的国内消费者仍不敢购买国产奶。2009－2012年乳制品进口额强劲上升，乳制品进口额2010年较2009年涨幅高达90%，2011、2012年涨幅分别为33%和22%。虽然进口乳制品价格节节攀升，但由于对国产乳制品安全担忧，消费者仍热衷于通过各种渠道购买国外乳制品作为替代品。据AC尼尔森报告显示，2012年中国婴幼儿奶粉销售额为385亿元，仅多美滋、惠氏、雅培和美赞臣等四大洋品牌就占据了42.7%的市场份额，尤其是一二线城市的市场占有率高达80%。国内消费者在国外大量抢购洋奶粉甚至引起了国际奶粉市场的动荡，不少国家和地区针对中国大陆消费者纷纷实施奶粉限购政策。

(二)购买渠道迁徙

在购买渠道选择上，传统食品购买主渠道——农贸市场地位旁落，消费者开始在更有质量安全保障的超市购买，这一倾向在乳制品、食用油、粮食及制品体现得尤为明显。从2012年初调查后的几年来看，城市中水果、蔬菜的购买场所向大小超市迁徙的进程大大加快。

表2 消费者食品购买场所单位:%

(三)消费方式转变

在一定的社会经济条件下，消费者与消费资料相结合的方式即为消费方式，包括消费者以何种身份、何种形式、何种方法消费消费资料，以满足其需要。消费方式是生活方式的重要内容，也即狭义的生活方式。消费方式具有刚性和惯性，在一段时期内，消费者一般会维持原有的消费方式不变。然而，由于频发的重大食品安全事件的不断刺激，现实生活中各种替代消费方式开始兴起，最明显的是消费者购买渠道迁徙、食品种养加方式的自助化、消费关注因素的变化等。当然，这些消费方式的改变不仅仅是食品安全事件的影响结果，还与社会经济发展和环境变迁等影响有关。但不可否认的是，重大食品安全事件频现催生和诱发了这些消费方式，如食品加工方式兴起自助化，“三聚氰胺催热了豆浆机”、“塑化剂事件催熟了榨汁机产业”等就是很好的现实写照。

表3 乳制品安全事件后消费者购买食品时关注因素与关注程度的变化 单位:%

在调查中发现，乳制品系列安全事件后，消费者购买食品时关注因素与关注程度有了不小改变。在选择商品时，消费者从以往单纯的品牌价格主线购买转为更为复杂的购买过程，消费者开始更加关注食品的产地、营养成分表、标签、添加剂等信息，除通常高度关注的保质期外，对添加剂的关注度从44.8%大幅提高到80.5%，因为“三聚氰胺”等事件就是由于滥用添加剂或非法添加剂惹的祸。

四、食品安全事件的产业溢出效应

“九五”至“十一五”期间我国乳制品行业发展较快，乳制品生产量每年以10%的速度快速增长。然而，2008年9月我国乳制品行业爆发的“三聚氰胺”毒奶粉事件给国内乳制品企业和消费者造成了巨大的打击。2008年10月，我国乳制品月产量为120.1万吨，同比下降28%。在该事件影响还未完全消除时，接着又相继爆发了“多美滋”、“皮革奶”、“金桥”与“熊猫”乳业事件及“三聚氰胺”奶粉重现事件，无疑使乳制品行业雪上加霜，导致一段时期内乳制品消费疲软，国内乳制品消费量在2008－2010年一直都处于低迷状态中。与此同时，消费者开始纷纷抢购进口奶粉，海外代购逐渐成为一种趋势。

(一)食品安全事件对乳制品行业的溢出效应

在乳制品系列安全事件影响下，国内乳制品品牌信誉普遍受到质疑。对未公开报道而存在质量问题的乳制品品牌，本课题组的调查显示六成多的消费者选择不信任，这说明乳制品安全事件影响溢出到整个行业。

1．奶牛养殖模式转变。在乳制品事件前，乳制品产业一直存在着一个严峻的问题，即忽视原料奶的生产环节。大部分原料奶依靠成千上万的奶农分散饲养与供应，奶农和乳企之间存在一定的博弈关系。受“三聚氰胺”事件和国际金融危机的双重影响，国内原料奶价格持续走低，严重损害了奶农利益，部分地区甚至出现了杀牛、倒奶现象，导致大量奶农纷纷退出奶牛养殖业。这一形势倒逼我国奶牛养殖模式转变，逐渐呈现规模化、集约化和标准化的趋势，小规模奶户逐步向规模化牧场过度，部分规模化的牧场买入优质奶牛，增加奶业存栏量，一些地方乳企兼并重组进行规模化经营。2010年11月，蒙牛与君乐宝达成战略合作协议，投资4.692亿元持有君乐宝乳业51%股权。2013年，蒙牛又出资35亿元计划3年内建成自有牧场，饲养可控奶牛30万头。完达山入股贝兰德乳业，持股达51%以上，随后完达山乳业在天津等15个省市建立核心奶区，建设万头天然牧场，形成五大核心奶业基地。伊利两次融资扩股，花费近20亿元人民币与奶联社合作来扩大自由奶源。

2．乳制品工业结构调整和产业升级。我国乳制品工业从上世纪90年代至今历经了不到20年的飞速发展，完成了发达国家乳业几十年甚至上百年的发展进程，但超常发展也引发了一系列食品安全问题，亟需进行结构调整和产业升级。2014年，随着兼并重组工业方案落实，国内乳品企业开始陆续整合，行业集中度明显提升。2013年，全国婴幼儿配方乳粉生产企业共有128家，年产量约60万吨，但仅有3家年产量在3万吨以上。其中，排名前十的国产品牌企业销售额共约180亿元，市场集中度约为45%。自2013年11月以来，各大乳品龙头企业开始布局，一个月之内就发生了五起并购。例如，11月15日，蒙牛乳业宣布认购原生态牧业3.657亿股份;11月19日，西部牧业宣布与伊利股份合资建设千头牛场。工信部在《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》规划中提出，到2015年底，培育10家年销售收入超过20亿元的大型企业，前10家国内品牌集中度达到65%;到2018年底形成3－5家销售额超过50亿元的企业，最终配方奶粉企业整合到 50 家左右［15］。

乳品企业不仅进行行业内部的兼并重组，而且对奶粉全产业链也开始了整合。一是收购具有优质牧场资源的企业，如圣元与法国索迪亚集团达成合作建厂协议，一期投资9000万欧元在法国布列塔尼半岛建设一座设计年产能达10万吨的全新现代化婴儿奶粉工厂，为产品提供欧洲标准的优质奶源。二是兼并具有优质产品销售渠道的企业，如圣元在上海宣布公司已与育婴博士签订协议并将对其进行并购重组。

我国乳制品产业升级主要表现在打造中高端品牌的奶粉，积极进军国际市场。2013年一系列国外品牌奶粉事件的发生导致其品牌的“光环效应”逐渐褪去，国内乳制品企业抓住机遇，立足产品质量，以培育高端品牌为目标，逐步加快了向中高端品类前进的步伐。从2013年9月开始，蒙牛、伊利、雅士利、完达山和飞鹤等众多国内知名奶粉企业通过媒体广告向消费者展示其高端品牌的婴幼儿配方奶粉新产品。

3．奶粉销售模式改变。国内奶粉销售主要有超市、母婴店和网络等三类渠道，2012年婴幼儿奶粉的销售渠道占比分别为零售渠道45%、母婴专卖店渠道42%和电商渠道13%。而欧美等国的奶粉主要在药店销售，从国外经验来看，药店系统是管理最严、质量与安全最有保障的销售渠道。2013年6月，国家食品药品监管总局等九部门联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，决定试行婴幼儿配方奶粉药店专柜销售。2013年10月16日，商务部确定首批选定10家奶粉品牌于10月底开始试行奶粉药店销售，计划用两年半的时间实现药店的奶粉销售额市场占有率达到20%。然而，从实施情况来看，相比于超市、母婴专卖店和网络销售渠道，被誉为奶粉销售“第四渠道”的药店在奶粉质量和价格两方面并无明显优势。虽然政府力推，但药店短期内很难成为奶粉销售的主流渠道。

此外，“海淘”奶粉逐渐成为一种趋势。支付宝发布的2012“海淘”用户消费数据显示，2012年境内消费者通过支付宝“海淘”消费的规模同比增长117%，而奶粉则成为“海淘”最火爆的商品，用户近1/4的“海淘”消费是冲着奶粉而去的。在淘宝网上，搜索“奶粉”一词，出售奶粉的信息多达60多万条，销售奶粉的店铺多达6万多家。

(二)食品安全事件对相关食品行业的溢出效应

频发的乳制品安全事件不仅直接对乳制品行业造成冲击，其溢出效应也波及其他食品行业，导致消费者对整个食品行业产生信任危机。本课题组的调查显示，受“三聚氰胺”等事件影响，从消费者对不同食品品类安全性的总体评价来看，乳制品、肉制品、果汁、食用油和粮食等食品品类认为安全的消费者不到50%，只有水果、豆制品、蔬菜的安全性认可度超过60%，水产品和生鲜猪肉的安全性认可度超过50%。

食品安全事件已对食品消费行为方式产生了较大的影响，除前述的购买渠道迁徙、食品信息关注因素变化及加工方式自助化等外，消费者在种养加与流通方式上也纷纷展开了自助化运动，本地绿色生态食品直销模式开始流行。以有机食品为例，发达国家生产者与消费者互动的、直销形式的非主流渠道替代传统渠道已成为主要的流通渠道之一。国外学者将提携系统(Teikei)、社区支持农业(CSA)、箱式计划(Box Scheme)、农夫市场(Farmers’Market)等非主流渠道形式统称为替代食物网络(Alternative Food Networks，AFNs)。在国内，有机农夫市集和社区支持农业(CSA)是AFNs的主要形式，包括小毛驴模式、城乡共建模式、NGO组织模式、代购模式等，这些模式具有的共同点是:农民和消费者都是农场的所有者，农民只需专注于种田，消费者则承担配送、运输、包装及招幕会员等其他经营性的工作。这些新供给模式的出现绝不是偶然的，中国人民大学农业与农村发展学院教授周立认为:“当整个社会的公信力越来越低时，人们反而更愿意相信私人的、小众之间的关系，他们不相信工业化的食品生产，而相信能与他们面对面交流的农民［16］。”

五、食品安全事件的政策溢出效应

面对频发的乳制品安全事件及其乳制品“市场失灵”的状况，政府“看得见的手”的规制显得尤为重要。政府通过不断出台和完善针对乳制品行业的产业政策、法律法规和标准，从奶源、乳制品加工、乳制品消费和乳制品国际贸易等方面引导乳制品产业的规范发展。

1．奶源政策。国家对奶源的监管力度随着重大食品安全事件的频发而逐渐加大，有关奶源政策分别从奶牛养殖基地建设、奶牛养殖风险补贴、生鲜乳质量安全标准制定、奶粉质量监管、奶源供应等角度分别制定了详细的规定、提出了针对性的指导意见，对全国奶牛的优势区域进行划分，选择全国313个奶牛养殖基地进行重点建设，鼓励企业自建自控养殖场，还特别强调了婴幼儿奶粉的奶源控制。

2．乳制品加工政策。有关乳制品加工政策，从原料奶收购的财政扶持、乳制品生产质量安全体系构建、婴幼儿奶粉生产管理体系建立、加工企业整改等角度加强乳制品加工过程中的质量安全管理，杜绝可能存在的安全隐患，有效解决乳品加工的质量安全问题。

3．乳制品消费政策。为促进公众对国产乳制品的消费需求，政府出台了一系列的扶持政策。同时，加强公众对乳制品营养的正确认知，贯彻实施“学生饮用奶计划”，培育年轻一代的乳制品消费群，以不断扩大我国乳制品市场的有效需求。同时，开始试行奶粉药店销售，规定网店卖奶粉必须有营业执照等政策［17］。

4．乳制品国际贸易政策。在一些进口奶粉检测出现质量安全问题后，国家开始陆续实施进口奶粉新规及严控进口婴幼儿配方乳粉的政策，以提高进口奶粉的门槛，使进口品牌奶粉整体质量进一步提升。例如，国家发改委进行的反垄断调查(如对合生元、雀巢、惠氏、多美滋、美赞臣、雅培等国外乳粉企业的反垄断调查);国家质检总局对进出口乳品实施最严检测，境外食品生产企业实施注册制度等;财政部、国家税务总局提高乳制品出口退税率，关税免征额度调低，提高邮购奶粉价格，对代购奶粉起到一定的抑制作用。

六、主要结论建议

根据危机溢出效应的激活扩散线索，本文分析了系列乳制品安全事件对消费者、乳制品行业及相关食品行业和政策的影响，我们可以得出以下几点结论:

1．食品安全事件对消费者行为的影响。在频发的食品安全事件刺激下，消费者不断地改变其消费行为，发生品类替代、渠道迁徙和消费行为方式的替代。因此，哪怕是在消费习惯比较顽固的食品行业中，消费习惯也并非一成不变，一旦环境刺激足够强烈，同时又有可供选择的具有吸引力的替代品，消费者也会改变消费习惯转而选择消费替代品与替代方式。

2．食品安全事件对相关产业与政策的影响。食品安全事件的冲击影响不仅局限在危机品牌和危机产品，而且对产业链及相关行业的溢出效应也不可忽视。危机企业出现产销危机，其他乳制品企业也遭遇信任危机，这种溢出效应延伸到整个国内乳业与进出口贸易甚至影响到对其他食品行业的信任。在乳制品安全事件频发的刺激下，乳制品行业的产业结构开始改变，奶牛养殖和原料奶加工方式的调整、企业发展方式的转变、兼并重组和产业升级是必然趋势;奶制品销售模式开始转变，奶粉出现在药店销售，进口乳制品对国内市场形成较大冲击。同时，政府这只“看得见的手”也会及时启动，通过完善产业政策法规和标准建设，加强安全监管，规范企业行为和产业发展，以引导乳制品市场的健康发展。这些方面的转变是潜移默化的，也是在一系列乳制品事件及其他食品安全事件的影响下逐步形成和完善的，这也可以说是食品安全事件影响所产生的积极效果。

乳制品行业发展前景广阔，在经历一系列食品安全事件后正逐渐复苏。然而，在奶源基地建设、养殖与加工水平提升、质量安全监管和国际市场拓展等方面仍面临严峻的挑战。乳制品行业要保持持续稳定的发展，还需企业、行业、政府和消费者付出巨大努力。

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