经济新常态下农产品终端流通模式选择及其策略

肖文金，张贵华

(湖南商学院工商管理学院，湖南 长沙 410205)

一、问题的提出

十八大以来，中国宏观经济发展格局发生了深刻变化，呈现新的状态和趋势。随着我国经济发展进入新常态，农业发展与农产品流通也步入新常态，农产品生产和消费正发生深刻变化，对农产品经营理念、发展方式和管理模式等产生深远影响。特别是2015年中央一号文件要求在经济发展新常态下，创新农产品流通方式，建设新型农产品流通市场，显示国家对农业发展和农产品流通体系建设的重视。作为连接生产和消费的重要环节，农产品流通的“最后一公里”打通将意义重大。

目前，我国农产品流通进入了“买难”与“卖难”频现的尴尬时期，农业的发展瓶颈已由“供需”数量不匹配矛盾向“产销”不衔接矛盾转化［1］。特别是我国农产品流通产业进入温和新常态增长阶段之后，长期掩藏在高速增长下的诸多问题逐渐突显出来，迫使农产品流通产业必须加快转型升级［2］。农产品流通进入新常态，农产品零售终端模式也发生变化，传统的农产品终端流通模式已不能适应人们的需求，必须进行相应的调整。

二、我国农产品终端流通模式的演变及其发展动力

(一)我国农产品终端流通模式的演变

农产品终端是指农产品销售渠道的最末端，是农产品与消费者面对面展示和交易的场所。建国以来，我国农产品终端流通模式演变经历了统购统销阶段、批发市场主导阶段、多元化流通渠道阶段［3］［4］。

1．国营商业公司和供销合作社。20世纪50年代，在农产品统派统购流通体制下，国营商业公司和供销合作社网点是农产品的主要流通场所。

2．农贸市场。1985年，我国取消了统购统销制度，农产品流通开始引入市场机制，农产品集贸市场取代国营商业公司和供销合作社而成为农产品的主要经营业态。

3．普通超市和大卖场。我国的超市最早出现于20世纪90年代初，以普通超市和大卖场为主。尽管超市开辟的生鲜区吸引了大批顾客，但由于其主营日用百货，加上经营规模较小、生鲜种类不齐全，因此我国农产品终端流通低效的现状并没有从根本上得到解决。

4．生鲜超市。2002年，我国开始试行“农改超”，并直接催生了生鲜超市这一新型渠道终端的兴起。“农改超”是政府菜篮子工程中被政策性推行的经营模式，生鲜超市就是“农改超”的直接结果［5］。农产品超市由于质量安全方面的优势，正逐渐成为居民家庭采购食用农产品的主渠道［6］。

我国农产品终端流通渠道在多阶段演进后，现已形成农贸市场、普通超市、大卖场和生鲜超市并存竞争的局面［7］［8］。

(二)我国农产品终端流通模式的发展动力

在新常态下，我国需求结构中的消费率明显上升，消费成为需求增长的主体，技术进步和创新是决定成败的关键。我国农产品终端流通模式创新发展的动力，一方面来自农产品产业链上游(生产环节)的推动力，另一方面则来自农产品产业链下游(消费环节)的拉动力。

1．消费者购买模式的变化。经济发展是农产品零售业态变革的前提条件。2014年，我国城镇居民人均可支配收入为26635元，城镇常住人口为74916万人，城镇化水平由1978年的17．9%提高到2013年的54．77%。消费者对农产品的需求呈现由数量向质量转变的态势，个性化、多样化消费渐成主流，这种变化促使农产品流通渠道不断进行变革与整合。

2．新技术和新方式的引入。电子商务的发展特别是移动互联网的引入和应用，为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，奠定了农产品渠道成员间良好的“互动化”基础。新兴业态、现代物流等新型经营形式和现代交易方式的发展为农产品终端流通模式创新提供了新的经营理念，推动农产品流通渠道变革。

3．农业综合生产能力的提升。改革开放以来，我国农业年均增长率达到5%以上，农业综合生产能力有了明显提高。蔬菜、水果商品率达到90%以上，水产品、畜产品商品率达到70%以上。随着我国农产品商品率的提高，农产品的有效供给数量和质量安全水平得到大幅度提升，这进一步加剧了传统农产品流通终端与现代高产、优质、生态、安全农业之间的矛盾。

4．终端渠道力量的加强。从国外农产品流通渠道发展的趋势来看，终端渠道的力量不断得到加强，渠道下游特别是零售终端能及时大量地掌握消费需求信息，拥有信息优势，使距离消费者最近的零售终端在流通体系中的渠道权力越来越强，推动零售终端主导的农产品流通链条得以形成和快速发展，而现代连锁经营的发展又进一步增强了终端的渠道优势。

三、当前农产品终端流通存在的主要问题

在新常态下，我国农产品终端流通只有准确把握新趋势，才能更好地抓住新的发展机遇。目前，无论与我国工业品的终端流通渠道相比，还是与发达国家农产品的终端流通渠道相比，我国农产品的终端流通渠道都有很大的差距。

(一)超小规模的农户和商贩依然是我国农产品终端流通的最重要的主体

与发达国家不同，我国农产品流通的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的商贩，而真正的农业企业较少。我国农产品生产主要是以农户为单位进行的，经营规模小。而合作经济组织发展缓慢，没有成为农产品营销中的重要主体。据调查，我国集体组织运销的蔬菜只占蔬菜总量的7.8%，加上农户联合运销的也只有12.9%，农民自己运销的则占70.1%。

(二)农产品批发市场数量庞大，但平均交易规模小、档次不高、功能不完善

近年来，我国农产品批发市场在数量、摊位数、营业面积、交易总额及单位成交额等方面均呈稳步增长态势，但大多数批发市场设施配套建设落后，档次不高，仍停留在出租商铺的简单物业管理模式上。批发市场在价格形成、辐射能力、信息服务、物流服务、检验检测等方面比较薄弱和欠缺，尤其在农产品质量安全保障方面存在严重的不足。

(三)渠道终端技术含量不高、效率较低

目前，我国农产品流通以常温物流或自然物流等形式为主，流通过程中损失很大。有关数据显示，我国农产品物流成本占总成本的30%－40%，鲜活农产品更是达到60%以上，而发达国家的物流成本一般控制在10%左右。与此同时，我国生鲜农产品物流的保鲜技术和质量安全控制措施还比较落后，难以满足市场的发展要求。

(四)渠道终端的营销水平落后

我国农产品的销售终端以农贸市场为主，连锁店和超市的销售只占少量份额。从农产品种类来看，蔬菜、果品、肉类、禽蛋、水产品等农产品更多的是通过农贸市场销售，而粮油、花卉和其他加工程度较高的农产品通过连锁店、专卖店、超市销售的份额越来越大，现代交易方式所占份额还有待提高。超市的连锁经营程度较低，在与消费者的促销沟通上主要依据管理者的经验而非科学的促销手段，其服务理念和购物环境等仍需进一步提高［9］。

(五)市场信息化管理水平较低

我国农产品供给和需求信息存在严重不对称和时效性差的问题。农户生产的分散化、小型化和低组织化，往往导致供给方面的信息缺乏及时性和准确性。而超市遇到构建一个面向需求的信息管理系统的瓶颈，其获取需求信息的时效性差，致使实际物流配送中产生诸多无效配送，造成农产品严重浪费和市场价格的波动。此外，现有的农产品批发市场内部普遍缺少对信息集中加工处理的部门，无法有效引导生产者和消费者的决策和选择。

四、农产品终端流通模式选择及效率分析

(一)农产品终端流通的主要模式选择

在新常态下，我国经济结构将趋向合理化，开始呈现高质量、协调发展。在市场需求改变和技术进步的推动下，我国农产品终端流通模式将进一步向扁平化、多元化的方向不断创新，具体表现为连锁经营、城市配送、电子商务和产销联盟等模式。

1．农产品连锁经营模式。连锁经营是一种商业组织形式和经营制度。我国农产品连锁经营正处于快速发展阶段，具体包括以下几种形式:

(1)“农改超”模式。毫无疑问，农产品超市的购物环境明显要比农贸市场整洁干净，特别是有些超市还开设了现场加工区域，能将加工制作的全过程呈现给顾客，可以让顾客买得放心。此外，超市供应的鲜活农产品可追溯性较强，便于消费者选择，再加上良好的购物环境，超市将逐渐成为农产品销售的主要形式。

(2)连锁社区菜店模式。连锁社区菜店是指位于居民社区内专营某大类农产品的连锁零售店，以社区菜店为主要存在形式。它具有方便百姓生活、价格便宜、新鲜度高等特点，可由农业龙头企业主导，也可采取加盟形式。例如，湖南省长沙市欧乐生鲜建立的“公司+基地+连锁配送+直营店”模式。

(3)连锁品牌直销店模式。连锁品牌直销店是指在农民专业合作社或地方农业协会等推动下，农户以产品直销店的名义与城市的农贸市场或大型商场合作，通过收取手续费等形式在大型超市、农贸市场和零售店中经营，或是在产地或销地直接建立农产品品牌直销店。例如，湖南省长沙市的“5全便利店”模式。

(4)“店中店”模式。“店中店”大多开在大卖场内，它的形式和管理比卖场内其他柜台要相对自由一些，其最大的优势是在销售产品的同时可与消费者实现深度沟通，便于品牌宣传，能成为展示公司独特文化魅力的空间。例如，上海市的“都市菜园”和“城市超市”。

2．农产品城市配送模式。城市是农产品重要的消费地，农产品流通企业应打通流通中的微循环，实现规范有序、高效便捷的城市配送服务，努力打造出具有个性化的城市配送新常态优势。

(1)第三方物流配送模式。第三方农产品物流企业通过电子网络平台及时准确地了解供需双方的需求，根据获取的信息调整配送方案，可以很好地调节季节性、地域性等扰动因素，凭借自身的专业优势和提供的优质服务提高物流配送的效率和速度、增加企业的经济效益。

(2)共同配送模式。农产品的市场需求日益呈现个性化和多样化，从而要求城市配送的服务水平更高。共同配送是供应链中相关企业为求得共同利益而形成的一种协作形式。由于各个配送商都是自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和经济单位，他们有着各自的利益诉求，因而合作只能通过协调的方式来进行。

(3)宅配送模式。宅配送最大的优势是保持新鲜。只要成为企业的会员，便能享受企业每周专人送菜送米上门的会员服务，把优质、安全的生鲜农产品从农业基地直接配送到消费者的厨房。目前，宅配送市场规模较小，配送的品种不够丰富，流通成本普遍较高。

3．农产品电子商务模式。农产品电子商务作为一种新型的流通模式正处于快速发展中，传统的农产品电子商务模式(如B2C、B2B等)在农产品流通中发挥着重要作用，但随着经济社会的转型发展，我国农产品电子商务模式也出现了一些新趋势。

(1)O2O模式。该模式在提供本地化服务、增加消费者信任和减少物流成本等方面具有很大的优势，其核心是把线上的消费者带到现实的实体店中，立足于网上平台和实体店，在渠道和经纪人的共同推动下实现线上与线下的互通和互动。

(2)媒体零售模式。媒体零售是一种基于电视、电脑、移动终端等三屏互动和虚拟社交工具广泛应用而发展起来的新型电子商务模式，其特点在于充分利用媒体内容和手段进行整合传播与营销，最终依据消费者偏好习惯通过电视、网络、电话下单完成在线销售和服务。例如，湖南快乐购首创原产地的“行动营销”模式。

4．农产品产销联盟模式。农产品终端渠道关系的变革方向是建立“联盟化、一体化”的渠道系统，它是生产者团体与消费者团体共同结成的一种组织形式。

(1)会员制模式。随着消费者对农产品的品质要求提高，城市中出现了一些消费者自发组成的非正式消费团体。消费者联盟的会员可以到生产者的田间了解生产过程，参观并体验农事活动，进而确认并购买安全的农产品，生产者与消费者之间可以进行良好的互动。

(2)“田头超市”模式。该模式主要是通过开展休闲旅游的方式，直接将生鲜农产品销售给消费者的集休闲、采摘、观光旅游为一体的现代农业模式。总体而言，只有产地休闲旅游蓬勃发展后，才有可能带来“田头超市”的较高人气。

(二)农产品终端流通模式的效率分析

1．评价模型选择。目前，企业经营效率分析主要是以企业投入产出指标为依据，而企业经营效率分析方法也很多。本文拟采用大多数学者使用的DEA模型来探讨决策指标之间的效率状况，然后对效率指标作出选择评价。

设定Xiλ为第λ个决策对象对第i种情形的投入总量且Xiλ〉0，Ykλ为第λ个决策对象对第k种情形的产出总量且Ykλ〉0。Vi是权系数，表示对第i种情形投入的一种衡量。Uk也是权系数，表示对第k种情形产出的一种衡量。对每一个决策对象λ，我们都有相应的效率评价指数，其计算公式如下 (λ=1，2，…，n;k=1，2，…，r;i=1，2，…，m):

2．效率分析指标设定。一般来说，采用DEA模型分析农产品流通的效率是按照投入产出的比较来分析的(如表1所示)。

表1 农产品流通效率分析指标

从纯技术角度来看，利用DEA模型可以计算出农产品流通模式的效率值——综合效率、技术效率和规模效率。综合效率是指农产品流通模式的整体运行的综合评价效率指标。一般地，当θ＜0时，农产品流通模式无效;当θ=1时，农产品流通模式弱但有效;当θ=1且对应的松紧变量S=0时，农产品流通模式有效。技术效率是指产出相对于投入来说是否达到最好的利用效果。当V=1时，农产品流通模式弱但有效;当V=1且对应的松紧变量S=0时，农产品流通模式有效。规模效率是指规模投入对应的规模收益的最佳状态，也就是当投入递增到一定程度时反而出现产出递减的拐点，此时农产品流通模式有效，因此规模效率t=θ/v。当t=1时，农产品流通模式有效;当t＜1时，农产品流通模式无效。但在实际应用中，我们还需结合宏观经济形势和企业的管理水平、政策与环境状况进行综合分析。

3．实证结果及分析。本文选择湖南省长沙市11家农产品零售流通企业，分别代表连锁经营的四种子模式M1－M4、农产品城市配送的三种子模式M5－M7、农产品电子商务的两种子模式M8－M9、农产品产销联盟的两种子模式M10－M11。这11家农产品流通企业2013年度投入产出的数据如表2所示。

表2 农产品流通企业投入产出数据

运用DEA方法，我们可以得到M1－M11各子模式的综合效率值、技术效率值和规模效率值(结果如表3所示)。

表3 企业效率结果

从表3中11家企业代表的流通模式的三种效率分析结果来看，农产品流通模式M1－M11均为DEA有效，具有综合效率、技术效率和规模效率的有效性。根据计算结果，M1－M7随着投入规模的递增达到一定程度后，规模效益反而出现递减的趋势，可见这些流通模式的投入规模受边际收益递减规律的影响较大，因此在发展规模和投入规模上应科学考察其规模与收益的关系。而M8－M11的规模报酬不变，即投入规模与收益规模在理论上是成正比的，但在实践中还需考虑管理和人才的状况，以达到企业运行的要求。总的来说，借鉴DEA工具的分析，我们可以更清楚地了解农产品流通模式的效率，帮助企业在发展中更科学地选择适合本企业的、更具有竞争力的流通运行模式。

五、结 语

在中国经济新常态的背景下，随着经济社会的不断发展和人民生活水平的日益提高，我国农产品终端流通模式创新呈现“扁平化、多元化”的趋势，具体表现为连锁经营、城市配送、电子商务、产销联盟等11种终端流通模式，通过DEA方法实证分析农产品终端流通模式的效率后发现11种模式均为DEA有效，具有综合效率、技术效率和规模效率的有效性。据此，我们提出如下的对策思路和管理建议。在宏观上，加强政府调控。政府应加大基础设施投入，发挥农产品流通信息服务建设的推动作用，真正实现农产品交易的信息化和自动化，建立健全农产品流通的相关法律法规，加强对农产品信息的动态管理和监督。在中观上，培育社会中介组织。充分发挥各地原有供销合作社长期积累的人脉优势和遍布全国各地的销售网络优势，加强对农产品加工和配送企业的扶持力度，建立为农产品流通服务的专业金融机构，明确农产品社会中介组织的法律地位，强化组织内部制度建设。在微观上，提升企业的组织化程度。建立农产品质量的全程追溯体系，利用先进的信息技术构建专业的特色农产品商城、农超对接的电子商务公共服务平台，通过协议方式大力发展农业合作社，畅通信息传导机制，以更加合理有效地指导农产品生产。

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