电子商务助力我国服装品牌突围路径探究

范滢　卞忠福

摘 要：电子商务的发展给服装企业转型升级和创建自主品牌带来了前所未有的发展机遇。为使服装企业在电商这个虚拟空间里应对有度，提出服装企业应客观把握形势，凭借电商优势，打造个性化设计品牌；利用电商社媒的传播作用，拉动品牌文化创意设计；对接电商渠道，坚持品牌差异化营销；顺应电商发展，寻求跨界合作的创新商业模式等对策，从而探求借助电子商务平台优化企业转型发展模式，为今后我国服装企业打造国际时尚品牌探索出一条比较现实可行的道路。

关键词：电子商务；品牌建设；服装企业；突围路径

中图分类号：F71336文献标识码：A文章编号：2095-7394（2015）01-0046-05

一、电子商务助力我国服装品牌建设的现状

回顾2013年的“双十一”光棍节，天猫和淘宝网以一天销售总额350.19亿元的惊人数字再次刷新销售纪录，这一数字是去年美国“网购星期一”121亿元交易额的近3倍，超过我国日均社会消费品零售额693亿元的50%。数字见证了中国电商行业的繁荣，海量的网民、海量的支付、海量的订单、海量的数据背后是消费者们疯狂的购物热情，这场草根创意和商业营销结合的“造节运动”不仅富有中国文化创意内涵，而且成为世界电商文化的亮点。美国媒体预计按照中国目前电商发展的强劲态势，中国将在2015年成为全球最大的零售市场，显而易见电商已成为中国经济发展的新引擎。据《中国纺织服装流通领域电子商务应用情况调研报告》显示，服饰是网购的第一大商品，“双十一”当天有10大品牌突破亿元，其中就有7家来自服装家纺行业。面对这个巨大的线上市场和无限的商业想象空间，许多传统服装企业发现了商机。合理运用电商优势，打造品牌已成为企业家的强烈诉求，因此，服装企业在日新月异的互联网中如何深化品牌，让电商带动品牌营销就变得尤为重要。

目前，电商还处在一个构造期、扩张期和过渡期，这期间的“新物种”不断涌现，吸引着许多国际品牌纷纷开始尝试利用比传统营销模式更迅速、敏感的社交媒体新技术来打造品牌。社交媒体可以让消费者主动加品牌为好友，使品牌与消费者建立一种互动的对话关系，这种不受时空限制的亲密关系让服装品牌消费多元化，信息触角更为深入广泛化。同时，也给一些品味高但知名度不高的服装品牌带来扩大影响的机会。随着基础设施的完善和WIFI的全面覆盖，全球的消费者启用社交媒体新技术可随时随地关注品牌的最新动向，分享消费感受并表达对产品、品牌的评价，如今品牌营销不再是企业说了算，那么电商平台消费者身份变了，相对滞后的服装企业要如何应对，设计师如何满足消费者对品牌的期望，增强他们对品牌的黏度，这些问题都需要冷静思考提出对策，以便我国服装品牌在电商这个虚拟空间里应对有度。

二、我国服装企业在转型创牌中遇到的压力和机遇

我国服装业作为传统且时尚的产业，近几十年来为国民经济的发展做出了巨大贡献，然而长期沿袭高速外延增长的方式使许多企业在快速规模化扩张的同时对潜在的风险和问题缺乏足够的警惕，导致目前产业转型迟缓被动，产业发展瓶颈也日益显现。随着国内外经济形势的急剧变化，服装业原有的优势受到严重挑战，一些处于产业链低端的外贸贴牌企业，不得不面对外需不振，内需放缓，成本提高，盈利收窄的局面。近期外贸出口增速尽管有所回暖，但是长期增长的趋势不明朗。在市场疲软的状况下，企业库存累积超过了放缓的消费需求，给企业正常运营和转型带来危机。另外，企业资金支持疲软，装备升级步履维艰。[1]尤其在创牌过程中呈现了品牌意识薄弱，核心价值模糊，创意能力有限，同质化现象严重以及品牌缺乏文化精神支撑等问题，更为严峻的是欧债危机后，国际一线品牌大举涌入中国服装市场，导致我国服装高端消费市场出现了“殖民化”的现象，这对于民族品牌的发展来讲，是个巨大的压力。传统服装企业在内忧外患的双重困境下，需要拓展思路寻求突围，而迅速崛起的电子商务平台为服装企业打开局面提供了一线生机。

服装的产品特点决定服装企业很适合电子商务的运营模式，主要体现在日益增长的网民为服装企业提供了规模巨大的消费市场。据百度数据显示，中国网民年龄在19岁以下的占48.73%，20-29岁占44.45%，这意味着中国的网民以青年为主，并且随着他们的成长，电商增量市场潜力巨大。电商平台凭借其低市场准入和低成本运营以及在营销客服、仓储物流方面的经验能为服装企业节省很多不必要的投入，使其能快速集中精力和财力迅速铺成线上销售渠道，占领市场先机。电子商务摆脱了经营空间的限制，信息多元，购物便捷，个性化需求容易得到满足；网络预售模式，能提供消费者参与设计的互动环节，密切信息交流，提高服装企业把握市场信息和消费者了解市场的能力，使推出的产品天生成为爆款，有效解决库存难题；网络营销缩短了供应链距离，生产企业都可通过电子商务绕开中间商环节，直接面对终端消费者，并把以往用于渠道建设的费用转到终端市场。由于实现了和终端市场的无障碍对接，生产企业不必为维护中间渠道而花费额外的成本，省去的成本可以让利终端消费者并提供更有价格优势的产品。除此以外，从生产到销售环节的所增值部分，最大程度的转化成企业利润。电子商务将消费者和商家摆在了信息平衡、公开透明的环境下，消费者可以“货比三家”放心挑选适合自己的商品。同时，服装企业依托电子商务平台这种“短、平、快”方式和强大的搜索引擎可以快速树立品牌形象。[2]服装电子商务平台所具有的优势，为服装企业转型升级和创牌突围提供了机会。

三、国内服装电子商务发展中存在的问题

服装电子商务的发展可追溯到1994年春，美国JC Penny公司赴中国考察与中国服装研究设计中心达成了开展服装电子商务合作意向，1995年国家经贸委和纺织工业部正式下文批准了开展服装电子贸易的立项申请。由此，拉开了我国服装企业参与电子商务的序幕。[3]虽然阿里巴巴电商平台从1999年诞生至今只有短短的15年时间，但其井喷式的发展速度和导致行业大洗牌的影响却远远超出了人们的预期，然而它毕竟还处于发展的初级阶段，许多问题也随之显现，如网上服装展示技术不够完善试衣困难；尽管商家诚意推出7天内退换货服务，但程序复杂的退换货条件和较高的成本使买家和卖家都望而却步，这导致售后服务保障得不到充分的体现；一些虚假品牌利用网络的虚拟性，以低价混入期间，欺骗了消费者，严重影响了品牌服装形象；网络服装产品同质化恶性竞争严重；有些购物网站安全技术措施不足，钓鱼网站的介入使消费者蒙受经济损失，安全与诚信问题突出；物流配送不力导致库存积压；[4]另外还存在电子商务网页设计不合理，信息更新不准确，网站形式单一缺乏互动性与个性化服务等；国内许多企业对电商认识不足，网络营销经验和专业技术人才的缺乏也成为他们“触电”的瓶颈；问题最明显的是许多品牌处于无法维持线下渠道和线上渠道平衡的两难境界。

四、电子商务助力服装品牌突围的路径研究对策

日新月异的新媒体技术使电子商务的发展空间变得越来越大，发展中存在的问题也在逐步解决和日臻完善。进军和耕耘这个巨大的线上市场，成了传统服装企业选择自救和转型的出路，一时间电子商务成了现代服装企业的“标配”，线上市场也迅速成为服装品牌布局市场的必争之地，目前有很多服装品牌通过电子商务创造了奇迹，如天猫原创女装品牌茵曼（INMAN）凭借以棉麻艺术家为定位的原创设计享誉互联网，2013年“双十一”的销售额119 311 224元，获得了突破亿元大关的业绩，是当天女装销售额排行榜上的第一名。另外，很多国际一线品牌都已俯下身去亲密“触电”，以强化体验为目的，建立起与消费者近距离互动的营销平台，电商使高端服装品牌更接“地气”。据报道美国奢侈品牌Coach运用电商社交媒体成为新浪微博上粉丝数最多的奢侈品牌，它在短短几个月内粉丝数就超过38万。以上成功案例表明品牌是电子商务的真正魅力所在，企业可借力电商平台来提升在全球市场的竞争力，然而传统服装企业要借助电子商务平台实现由“贴牌”到“品牌”的突围，走出一条价值创造之路，还需有效规划，科学“触电”，才能规避转型风险，争锋国际时尚。

（一）凭借电商优势，打造个性化设计品牌

随着我们从大众化消费经济发展到大规模定制经济，营销的注意力也从产品或服务的特征属性转移到顾客的体验，最后转移到身份识别功能上。换句话说，销售经历了一个演变过程，从关注“这是什么产品”到“它能够为你做什么”到“你感受到了什么”到“使用这个产品表明你是谁”。这个演变过程说明，当产品的属性和利益点对人们还是很重要的时候，个性已经成为消费者购买过程中的重要因素，品牌个性化成为刚性需求。信息技术革命为打造个性化设计品牌提供了技术保障，服装企业要在电商环境的行业中领跑，必须借助移动互联网强大的大数据分析能力对目标市场精准定位，挖掘设计出独具企业个性的服装品牌。当前电子商务的核心消费群体是时尚青年族群，追求个性化是他们的特征。因此，今后谁能满足他们的消费欲望，谁就能在电子商务上获得发展。从品牌发展和线上推广产品来看，只有具有鲜明的个性，时尚而前卫的视觉效果，才能成为令人瞩目的焦点，让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。个性化是品牌的创新源头，开发品牌个性是实现服装品牌可持续发展的突围之路。

（二）电商社媒传播，拉动文化创意设计品牌

品牌建设是一个将好战略与好创意结合在一起的过程，在这个过程中艺术、自然、文化对品牌通路的铺垫和包装是至关重要的，事实证明有文化底蕴的品牌才具有强大的生命力。互联网时代，充满了创新精神，年轻人对购买产品的要求是在能满足物质需求的同时还能通过品牌诠释自己的品味与气质。因此，未来的服装品牌更为关注生活态度亦或精神乐趣以及包含了充满人情味的创意文化。时代会淘汰那些不再管用的过去经验，一个充满魅力又富有文化创意的服装品牌在人们的心目中，是其他任何产品都无法替代的，它与消费者之间的沟通也是完整、清晰和有效的，正如可口可乐（Coca-Cola）、苹果（Apple）、耐克（Nike）、迪奥（Dior）、宜家（IKEA）、宝马（BMW）、迪斯尼（Disney）等品牌能够成为现代社会的偶像，是因为他们代表了人们最想得到的东西，如快乐、智慧、实力、优雅、舒适、时尚、母爱和想象力，我们可以看到这些品牌具有独特的文化内涵和清晰的竞争地位，富于正义感和审美价值，他们对自己的消费者产生着神奇的影响。这些品牌常常占据其所在产品类别中的主导地位，拥有50%或更高的市场份额。同时，他们通常具有最高的溢价能力。所以我国传统服装企业应在借鉴国外成功经验的基础上结合电商迥异的传播基因，以本土文化作为品牌故事背景，将文化创意设计植入品牌发展的骨髓，融入现代时尚元素，形成自己独特的品牌文化，才能提高品牌的附加值，[5]最终实现品牌突围。

（三）对接电商渠道，坚持品牌差异化营销

人类依赖视觉来收集信息，视觉系统能够通过对比来区分我们所看到的事物之间的差别，无论是非常大的还是很细微的差别。大脑获取了这些信息之后将其赋予一定的含义，分门别类地储存，然后过滤掉所有不相关的信息，只留下那些与众不同的和有用的信息。视觉系统所关注的感知上的差别与美学审美相关，进一步说，美学所关注的与品牌所关注的东西很相像。从传统的观点来看，设计具有四个目的：识别、告知、娱乐和劝告。但是用到品牌上就应该添加第五个目的：差异化。如果说前四个目的是策略性的，那么第五个则是战略性的，因为它具有美学上的深刻根基——具有逻辑性与神秘性结合起来的强大力量。[6]品牌实质就是一个人对于产品、服务或企业的内心感受。因此，建设品牌的价值就在于如何让顾客在购买决策中对你的产品或服务迅速地说“这是与众不同的，我喜欢它”。可见品牌差异化战略使企业的产品、服务对消费者产生不可抗拒的吸引力，使企业在面临全球性竞争中得以生存和发展。当下电子商务作为逐步渗透进中国经济各个环节的新鲜血液，已是不可阻挡的力量，因此对接电商渠道，坚持品牌差异化营销是竞争之本和长久之道。古今内衣就很注重线上消费者与线下消费者的需求差异。该品牌针对线上消费者多为“80后”、“90后”的特点，开发的网络线上产品就更强调时尚、前卫的视觉效果，来捕捉年轻人的目光。品牌差异化与细分化营销被公认为是未来实现品牌快速崛起的突围路径之一。

（四）顺应电商发展，寻求跨界合作的商业模式

商业模式的创新无疑是品牌发展的正能量。电商“双十一”购物狂欢节是对传统商业模式的颠覆，更是中国经济转型的信号。随着天猫销售额百亿节点的轻松突破，线上交易逐步成功转型为一种制造增量、拉动内需的主流形式，如今顾客线下实体店试衣抄货号，回去线上购买的残酷现实，已经全面倒逼传统服装零售产业放弃严防死守，主动转型升级，目前有些企业把线上营销作为倾销库存的流通渠道也并不可取，从长远发展来看，企业必须要用商业模式转型的战略高度去做电商。电商以扁平化的渠道模式“无时间、空间限制”、“自由与快速的交易环境”、“低价格优势”恰好弥补了服装实体企业的软肋，为创牌突围提供了舞台，观未来，整个产业链条自生产直接到销售过程是必然趋势。由线上负责展示，线下提供服务的互动营销O2O模式将在未来的时尚商业中快速发展。电子商务通过提供新的服务、新的市场和新的经济组织方式，撬动着传统经济的转型升级。服装企业应借助迅速崛起的电子商务平台，异质化创新商业模式，整合渠道资源，探索协同创新跨界合作多方共赢的盈利模式。

五、结语

电子商务已经成为推动我国服装产业转型升级，带动区域经济发展的重要手段。在行业电子商务逐渐成为电子商务发展主流的今天，服装行业一直扮演着先驱者的角色，引领整个互联网商业的发展。随着中国网民网上购物潜力的完全释放和更加简单易行购物平台的不断诞生，网上购物的门槛将会越来越低，线上、线下服装企业的竞争也将越来越激烈。今天正在“触网”转型并承受着阵痛的我国服装企业要想在全球市场上获得竞争力，缓解生存危机，就必须了解全球电商发展趋势，协同创新谋求企业转型发展和品牌突围的新路径。我们相信，随着中国自主服装品牌蓬勃发展，中国制造插上品牌的翅膀，开展全球电子商务，创建富有中国特色的服装品牌，建设与大国相称的服装强国已为时不远。

参考文献：

[1]刘众.我国服装业转型的难点与思路[J].开放导报，2013（6）：73-77.

[2]吕亚特.服装网络营销优势分析[J].长沙铁道学院学报：社会科学版，2013（3）：29-30.

[3]李爱英.我国服装电子商务的瓶颈问题及对策[J].计算机与网络，2010（10）：204.

[4]陶维冉.服装网络营销目前存在的问题及解决方法[J].科技信息，2012（23）：117.

[5]范滢.江苏服装企业转型升级与品牌突围路径研究[J].江南论坛，2014（2）：33-35.

[6]马蒂·纽梅尔著.品牌的鸿沟——如何缩小商业战略与品牌设计的距离[M].北京：中国人民大学出版社，2004：17.

责任编辑 徐 晶