北京市西城区老字号企业品牌竞争力提升研究

[收稿日期]2014-10-12

[基金项目]北京市属高等学校青年拔尖人才培育计划项目（项目编号：CIT&TCD201404094）;北京学研究基地科研项目“新形势下北京运河文化遗产保护与利用研究”（项目编号：BJXJD-KT2015-YB02）;北京市哲学社会科学规划项目“北京历史文化街区保护模式研究”（项目编号：12LSB002）。

[作者简介]朱永杰（1976—），男，河南淮滨人，北京联合大学北京学研究所副研究员。

[摘要]以老字号品牌竞争力相关理论为依据，分析了北京西城区老字号目前发展的优势和劣势，提出了西城区老字号企业品牌竞争力的提升路径：确立有效的品牌战略，打造特色品牌产品和确立合理品牌定位;加强品牌文化建设，深入开展品牌保护工作;积极创新和运作品牌;通过深化企业体制改革、加大政府引导扶持力度以及学习国外先进经验等措施优化老字号发展环境。

[关键词]北京市;西城区;老字号;企业品牌;品牌竞争力;提升

[中图分类号]F279.271[文献标志码]A[文章编号]1672-4917（2015）03-0025-07

目前国内外有一些关于北京老字号品牌竞争力方面的成果，有的属于比较宏观的研究，有的是关于老字号品牌竞争力某一相关具体问题的论述，如关于品牌消费心理和行为、品牌宣传、品牌价值等方面的研究。然而，从企业品牌竞争力提升角度综合探讨北京西城区老字号的研究成果比较有限。国外的成果难以见到。国内而言，涉及的成果中少量是关于西城区老字号品牌竞争力某一具体问题的研究，如关于字号文化、知识产权问题的研究;大多是关于西城区某一具体老字号品牌的研究，如关于全聚德、同仁堂、内联升等知名老字号的研究。

西城区是北京市老字号最为集中的区域之一，不仅字号数量众多，而且历史文化内涵丰富，但是区域老字号目前的发展正面临着品牌定位模糊、品牌文化建设滞后、品牌创新乏力等方面的问题，所以从品牌竞争力提升角度尚存很大的再思考空间。因此探讨西城区老字号企业品牌竞争力提升问题具有不容忽视的现实意义，相关对策的提出有利于新时期北京西城区老字号企业的进一步发展。本文借助了管理学SWOT、北京学相关理论进行研究，有助于揭示中国老字号品牌竞争力发展、演化的内在规律，具有一定的理论意义。研究方法方面，除了查阅二手文献资料外，还通过深入政府相关部门和诸多老字号调研，获得了大量的一手资料信息;在分析这些资料的基础上，主要以马聚源、张一元、南来顺、大栅栏第一百货商场、大观楼、天蕙斋等西城区老字号为例，对相关问题进行较为深入的剖析。

一、企业品牌竞争力及其主要影响因素

品牌竞争力是指品牌在竞争性市场中，为了企业的利润和长远发展，通过有效整合企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化等重要因素，在产品和服务方面所形成的优于竞争对手的独特能力，是企业整体竞争能力的综合体现[1]。品牌竞争力主要分为三类：企业层次的品牌竞争力、产业层次的品牌竞争力以及国家层次的品牌竞争力。本文重点探讨企业层次的品牌竞争力。企业是品牌竞争的核心主体，是品牌的培育者、所有者、受益者和竞争风险的承担者。企业层次品牌竞争力的主要竞争对象是产品，企业品牌的影响力主要源于其产品拥有一定的市场占有率，具有持续的竞争优势。

影响企业品牌竞争力发展和提升的因素很多，概括起来，包括品牌产品与定位、品牌文化与保护、品牌创新与运作三个方面。品牌产品与定位是提升品牌竞争力的基本载体和导向，品牌文化与保护是提升品牌竞争力的基本依托和保障，品牌创新与运作是提升品牌竞争力的源泉和途径。上述影响品牌竞争力的因素十分重要，缺一不可，而且彼此之间的联系紧密。

二、北京市西城区老字号企业概况

（一）西城区是北京老字号品牌的主要集聚区

目前，北京西城区拥有近百家老字号资源，占全市老字号数量的50%以上，其中中华老字号54家，约占北京全市的47%[2]。这些老字号历史悠久，平均年龄约144岁，其中拥有百年以上历史的则有41家。西城区老字号主要分布在吃、穿、用等与百姓生活息息相关的行业中，有着深厚的文化底蕴。经过多年发展，西城区逐渐形成了一批集团化运营的老字号企业，有些企业已成为所在行业的龙头企业。其中有一些老字号通过连锁经营促进发展，不断尝试在外埠开店。如张一元、内联升等老字号初步实现了北京地区连锁网络的全覆盖，且在外省市开店并初步形成规模。据统计，截至2012年，西城区老字号企业的销售收入连续三年实现年增长30.6%，高于同期北京社会消费品零售总额增幅14个百分点，对于区域经济发展、拉动就业贡献很大[3]。

第13卷第3期朱永杰：北京市西城区老字号企业品牌竞争力提升研究

北京联合大学学报（人文社会科学版）2015年7月

（二）西城区老字号企业具有分布集中的特点

大栅栏、琉璃厂等区域字号颇多。作为全国首个“中华老字号集聚区”的大栅栏街，自明永乐十八年（1420年）以来经过了近600年的演变，是北京古老且又别具一格的商业街，两侧店铺、商号鳞次栉比，分布着餐饮、娱乐、购物等多个行业的64家门店，其中老字号门店就有10多家，包括同仁堂、瑞蚨祥、马聚源、内联升、张一元、六必居等。“中国文房四宝第一街”琉璃厂街，东西全长700米，有商户200多家，老字号54家，主要经营字画、文房四宝、古玩、古书籍、乐器和传统工艺品等，包括中国书店、荣宝斋等主要骨干企业。西城区的老字号类型多样，主要分为餐饮小吃、医药烟酒茶、文化休闲等三类。其中餐饮小吃类老字号数量众多，约有57家。从经营内容来说，多数餐饮类老字号以经营特色菜品或小吃而闻名，另外有一些以零售食品、粮食等为主。文化休闲类老字号中，或销售文化用品，或经营日常百货，或以经营鞋帽、布料、服装、金饰为主;另有一些以经营其他娱乐服务项目为主，例如大观楼、清华池、鑫园浴池等（表1）。

三、北京市西城区老字号企业品牌竞争力优势

（一）品牌文化内涵丰富

区内老字号品牌历史悠久。很多老字号在明清时期就已创立。六必居酱园成立于明朝末年，距今已有400多年历史;马聚源帽店创办于清嘉庆二十二年（1817年），距今近200年。西城区老字号文化丰富多彩。物质文化遗产方面，除了受人青睐的特色产品外，古色古香的建筑也很有特点。许多老字号拥有极具特色的匾额、不拘一格的装修样式以及前店后厂的建筑格局，处处体现出“京味”文化特色。非物质文化遗产方面，老字号大都拥有传统的技艺绝活和人性化的经营理念。马聚源重视“工精料实”，其独特的帽品制作技艺极负盛名，做帽胎的工艺十分精巧;大栅栏第一百货商场在经营上曾以自身特色闻名京城，商品种类上注重突出“专、精、全”。

（二）品牌产品具有特色

西城区的老字号品牌，一般都有自身的核心技术和产品，特色较为突出。南来顺的特色小吃宴、马聚源的缨帽（官帽）和瓜皮小帽、天蕙斋的鼻烟和鼻烟壶等，都极具特色。南来顺吸收传统北京小吃制作工艺之精华，形成了风味正宗的小吃体系。马聚源帽店的缨帽、瓜皮小帽、将军盔等产品也很出名，钉帽疙瘩也同别家不一样，既简单又结实，像缺个点的“六”字，顾客称其为“马三针”。天蕙斋制作的鼻烟，具有清脑、醒目、避瘟、祛痒、消除疲劳和正气等功能;而且鼻烟壶多种多样，有多角形的扁

（三）品牌忠诚度高

西城区的老字号一贯重视产品的质量、经营的规范、服务的提升，在消费者中形成了良好的心理认同、习俗认同和审美认同，和顾客之间往往形成了一定的情感维系关系，品牌忠诚度较高。老字号所传达的品牌情感和文化能促动消费者的内心世界，而消费者对于这些老字号比较熟悉，在情感上比较认同，在精神上也就形成了依托。马聚源从一个小帽店发展成为有名的帽店，主要就是和品牌的忠诚度高有关。从流传京城百年的歌谣“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”即可看出，马聚源的帽子在当时消费者中的影响颇大。天蕙斋的鼻烟也深受顾客的喜爱，品牌忠诚度较高。在老字号兴盛之时，梨园界的很多名角都是天蕙斋鼻烟铺的老主顾，如谭鑫培、杨月楼、俞振庭、杨小楼等。张一元茶庄自建立至今已有一百多年的历史，逐渐在京城获得良好的口碑，深受老百姓的青睐，虽然后来屡经波折，但是已经形成的品牌形象深入人心，老字号的魅力依旧存在，发展势头良好。

四、北京市西城区老字号企业提升品牌竞争力面临的困境

西城区老字号在提升企业品牌竞争力方面，主要存在定位不准、文化挖掘不够、创新乏力以及体制机制和城市改造带来的一些问题，亟待采取有效措施加以解决。

（一）品牌定位不准确

目前，西城区许多老字号的品牌定位不够清晰，时代色彩不够鲜明。一方面，许多老字号无论在历史上还是当前，品牌的定位都比较笼统，不够确切，一些品牌甚至缺乏必要的定位。老字号往往有一些人性化的经营理念，瑞蚨祥的百年宗旨“至诚至上、货真价实、言无二价、童叟无欺”， 张一元的茶道“人品如茶品、做茶先做人”，但这些理念并非针对特定市场需求制定的品牌定位，对于品牌在新时期的发展，缺乏更加有针对性的理念引领和形象支持。有些老字号甚至缺乏必要的定位，导致有实力的品牌产品十分匮乏。天蕙斋目前经营的鼻烟十分单一，鼻烟壶的样式也很有限，面临着很大的发展难题。而且，一些老字号的定位不能适应时代的需求。马聚源过去的品牌定位，主要是生产清政府所需的缨帽（官帽）和贵族富户所需的瓜皮小帽。后来开始生产各种帽品，缺乏自觉适应时代需求的意识，产品定位逐渐模糊，导致市场影响力大大下降。瑞蚨祥也存在这样的问题，目前品牌影响力较为有限，经营状况也不太理想。这些都反映出，老字号的品牌定位亟须根据市场需求进行有效的调整。

（二）品牌文化挖掘不足，品牌保护力度有待加强

西城区老字号的品牌文化内涵丰富，是老字号获得大众称赞的重要凭借，然而目前一些老字号文化内涵的挖掘力度比较有限。大观楼作为“中国电影诞生地”和“中国电影第一厅”，是世界上电影放映业持续经营时间最长的影院，文化积淀深厚，但是当前影院的经营水平和其他现代化的大影院相比，差距较大，品牌文化的挖掘和宣传工作亟须深入开展。天蕙斋的品牌文化挖掘和利用也相对滞后。过去一提起鼻烟品牌，北京人往往就会想起天蕙斋。但是当前再不采取有效措施，对这家百年老号的文化进行整理和深度挖掘，就很可能会使老字号彻底消失。而且，西城区许多老字号的品牌保护意识淡薄，品牌的法律保护不足，许多老字号至今没有注册商标或者域名注册，以至于在相关法律保护缺位的情况下，假冒伪劣产品众多，给老字号的发展造成很多负面影响。

（三）品牌创新乏力，品牌运作力度亟需加大

西城区许多老字号在发展过程中缺乏创新，不仅产品和工艺方面创新不足，而且在管理上也比较守旧。区内很多老字号的产品形象比较陈旧，仅仅依靠历史留下的声誉苦苦支撑，在琳琅满目的商品世界中显得老态龙钟。有些老字号的工艺虽然属于独门绝技，但是由于缺乏创新，仅靠传统的手艺已无法生产出足够多的商品满足市场的需求。如内联升的师傅做一双鞋需要3天左右的时间，工序繁杂，生产效率较低，如果不借助现代工艺手段，企业的全面发展势必受到制约。一些老字号在管理方面因循守旧，缺乏实施现代企业管理的意识和相关制度。麦当劳、肯德基等洋快餐并非一流的美食，但是在世界上的发展速度却很惊人，这和它们的科学化经营管理关系紧密。另有一些老字号在品牌传播以及品牌连锁、品牌购并或战略联盟等方式的运作上比较乏力，品牌市场占有率和品牌忠诚度很难大幅提升。目前除了全聚德、同仁堂等少量老字号通过连锁经营实现一定程度的规模扩张外，多数老字号无法突破原有的商业圈和小家族的有限运作模式。

（四）体制机制僵化和城市拆迁带来的问题

除了上述面临的困境，西城区老字号的发展，还存在着管理体制运行机制僵化、发展环境遭到挤压等问题。长期以来，在计划经济体制下，老字号政企不分，行政主管部门管理权限过大，制约了老字号企业的发展活力，限制了老字号企业的发展空间，导致许多老字号的发展优势逐渐丧失。改革开放之后，部分老字号企业改制获得很大成效，但是仍有不少老字号企业没有进行合理改制，企业竞争力不足。目前有些老字号仍未形成良性发展机制，缺少自我创新的理念和能力，产品功能、类型、附加值、外观造型等都大大落后于新的名牌产品，与消费需求的差距日趋扩大。而且，在旧城改造过程中，西城区老字号的发展环境一定程度上遭到挤压。由于思想重视不够和利益的驱使，许多老字号在城市改造的浪潮中面临拆迁、搬迁甚至是倒闭的威胁[4]。西单大街改造，使原有的19家老字号从繁华闹市中消失。目前，大栅栏地区的改造，也导致一些老字号的门店转移，经营受到影响。

五、北京市西城区老字号企业品牌竞争力的提升路径

针对上述这些困境和问题，应该深入挖掘老字号自身的品牌优势，研究制定有效措施，进一步提升西城老字号的品牌竞争力，实现百年老号的“华丽转身”。

（一）确立有效的品牌战略

所谓“品牌战略”就是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。近年来，西城区少量企业不断运用品牌战略的利器，取得竞争优势并逐渐发展壮大。例如从2005年开始，全聚德采取“品牌组合战略”，重组“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”三个品牌，取得比较明显的成效，在市场中确立了新的竞争优势。西城区尚有许多老字号在品牌战略方面建设较为滞后，尤其一些餐饮业老字号目前经营的特色小吃中，很多在其他非老字号餐饮企业也能见到，并没有形成类似全聚德那样“独此一家”的真正优势。这样，就无法形成自己的核心竞争力，也无法确保自己独占的市场份额。因此，为了品牌的长远发展，老字号企业亟须制定有效的品牌战略，更好地统领企业的品牌定位和市场营销活动。对西城区老字号企业而言，当前的首要任务是深入研究消费者的消费特点，了解购买此类产品时的主要驱动力，根据行业特征、竞争品牌的品牌联想，确立以核心价值为中心的品牌战略系统。

（二）确立合理品牌定位

以市场为导向，打造特色品牌产品，确立合理品牌定位。在科技高度发达、信息快速传播的今天，老字号只有通过特色产品和服务项目，在不同层次上予以消费者不同的体验，才能凭借合理品牌定位在市场中防止被对手模仿，保持自己的有利地位。如传统产品的制作过程，可以使消费者体味传统的社会生活;传统的服务方式，可以使消费者感受地道的京味文化;具有地方文化特点的传统工艺，对于消费者而言更是高层次的精神之旅。

就百货商场而言，已经走出以价格竞争为主要手段的低水平竞争阶段，进入以特有商品和特色服务为主要内容的市场竞争阶段，不同形式的错位竞争成为当前一个重要的竞争策略[5]。因此，西城区诸如大栅栏一百商场类老字号应该根据市场的需求，尝试经营新的商品，加大错位经营力度，突出自身特色，以满足更多人的消费需求（如大栅栏一百的“祥益福”特色民族中式服装品牌就取得了一定的成功）。马聚源也可以在资本积累到一定程度的时候，在保持原有品牌产品市场份额的情况下，经营一些新的相关产品。马聚源帽子应该在挖掘老字号传统内涵的同时，根据年轻人以及其他群体的消费需求特点，依靠最新科技手段，结合现代制帽工艺，将帽品、服饰、文化等元素进行整合运作，加大新工艺研发力度，不断推出新的产品，吸引更多的消费群体。总之，老字号企业应该在充分调研的基础上根据自身优势和当前以及未来的市场需要，通过重组或者其他方式，充分把握老字号品牌的核心价值，打造独具特色的产品，最终实现品牌的合理定位。

（三）加强品牌文化建设

当前应该深入挖掘老字号传统文化价值，一方面对老字号的资料进行搜集和整理，通过合理分类汇总企业的基础信息，深入研究老字号的历史价值、商业文化价值和审美价值，以今天的眼光给以新的“观照”;另一方面借助多种方式宣传品牌文化，如设立展览馆或者博物馆，展示老字号的历史文化、品牌特色，使更多的人“零距离”了解老字号。

一方面，在老字号品牌文化建设过程中，经营信条和行为以及传统工艺是最值得关注的方面。西城区老字号往往遵循一些成功的经营信条，养成了一些良好的企业经营行为，这些都是品牌文化的重要组成部分。以“诚信”为例，它不仅是我国优秀传统文化的精华，而且是商家必不可缺的道德准则。因此老字号的经营信条和行为是企业文化的核心内容，在文化建设中应该得到彰显。如大栅栏一百商场应该继承并发扬自己的优良传统，以诚信作为立店之本，切实做到货真价实、童叟无欺。马聚源也需要继续传承“工精料实”的信条，讲究制帽的细节。另一方面，老字号的制作工艺是非物质文化遗产，是老字号品牌影响力的重要凭借。传统技艺类的非遗最主要的特征是“口传心授”，在发展的过程中特色技艺容易消失，而且往往具有不可再生的特点。所以为了更好地促进老字号的文化建设，亟须抢救和发掘老字号优秀传统工艺技术，培养老字号传统技艺传承人才。如张一元当前亟须做好“张一元茉莉花茶窖制工艺”非物质文化遗产的保护传承工作，不仅要深刻理解这项配制技艺的历史、审美以及科学价值，在传承人问题上则须打破当前力量薄弱的状况，多培养一些对遗产真正关注的传承人才。

（四）强化法制意识，完善品牌的保护机制

国内外经验表明，法律保护是品牌保护的重要途径。目前我国还没有对字号权进行保护的专门法律，对字号权的保护规定只是零星地分散在一些法律法规中。由于字号是企业名称的核心组成部分，而我国对字号权的保护，更多是体现在对企业名称权的保护中。因此应该从立法上明确字号权的知识产权地位，使字号权得到更有力的法律保护。当前从国家层面而言，应将商号权纳入知识产权法律保护体系，以《商标法》为主，结合《反不正当竞争法》《商法》以及《企业名称登记管理规定》等相关法律，形成较为全面的法律保护体系，为老字号提供全面的法律保护[6]40。由于老字号比一般商号更易被抢注，老字号企业必须加快进行商标、域名的注册和专利申请工作。与此同时，为了更好地保护老字号的合法权益，更有力地参与国际竞争，应该主动与国际市场接轨，加快在国外注册的步伐。如马聚源应该利用当前商标已在台湾和香港注册的大好机遇，借助政府与行业协会等组织的各种对外交流活动，大胆“走出去”，在欧美等国家进行注册，进一步拓展市场，扩大企业的影响力。

（五）大力推动老字号品牌的创新

从多个层面推动品牌创新。品牌创新，主要包括产品创新、管理创新等。就产品创新而言，西城区的老字号可以适时推出具有新功能、新结构、新外观的产品，以更好地满足不同顾客的需求。产品细微的变动，就可能给消费者带来很大便捷，加深消费者对产品的好印象。如餐饮类老字号的很多菜品，虽然在历史上具有较大的影响力，但是随着市场竞争加剧和人们饮食口味的变化，食客对菜品特色和品质的要求越来越高，不仅希望“与众不同”，而且希望“能尝到上次的味道”。因此餐饮类老字号一方面需要深入研究传统菜品的独特之处，通过科学定量的方式确定原材料、加工过程以及最终产品，确保色香味稳定，另一方面还要做好一些菜品的创新工作，根据消费者的需要适时推出新的品种。再如，鼻烟作为一种闻品，在过去很有市场，但是目前已经很少人喜欢了。由于目前的古玩市场较火，而且人们往往喜欢直观的精美商品，所以鼻烟壶在一定程度上能够满足这方面的需要。因此，天蕙斋应该以鼻烟壶为核心，精心设计各式相关产品。除了推出具有收藏价值的产品外，还可以借鉴台北故宫的鼻烟壶旅游产品成功经验，设计出时尚、新颖、个性化十足的鼻烟壶产品，注重在形状、颜色以及质地上做好文章，以吸引更广、更多的爱好者。鼻烟壶本身的使用价值有限，但是相关产品的观赏价值却不容忽视。总之，天蕙斋应该结合大栅栏历史街区的旅游优势，根据旅游产品视觉和意觉方面的设计特点，推出具有观赏性和老字号文化内涵的鼻烟壶新产品。

老字号产品创新的一个重要途径，是实施标准化策略。一方面做好产品品质标准化，重点控制好两个环节。一是把好原材料质量关，坚持从质量、技术、财务、可靠性、沟通等方面对供应商进行评估，从源头上控制产品质量。二是控制好工艺规格关，科学研究产品制作的特色工艺，提高标准化程度，并借助现代化设备进行生产，增加产品的吸引力和产量，提升品牌的竞争力。对于餐饮类老字号，标准化建设势在必行。南来顺的很多小吃，具有自身的特色工艺，如果能够进一步标准化，确定一定的规格，将有助于提高特色菜品的知名度和企业的影响力。对于茶类老字号而言，标准化建设同样是一项非常重要的任务。西城区茶叶类老字号如果能够借鉴欧盟或者其他国家的检测先进技术，提高农药的检测水平，将会在市场中获得更好的评价，进一步提升品牌的影响力。另一方面需要做好服务质量的标准化。要进一步认识企业产品与企业服务内在的联系，强化相关制度建设，提高员工综合素质，自觉把服务作为产品质量的延伸，时刻让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务，充分体验到被尊重的感觉。

在企业管理创新方面，老字号应该积极吸取国际知名企业的发展经验，统一经营理念，增强团队聚合力，寻求适应企业发展的员工，不断强化教育与培训，建立完善的考核体系。老字号可以根据企业的实际情况，制定合理的奖励和处罚制度、公平的考核制度和晋升机制，形成良性的公平竞争态势，增强员工的忠诚度和向心力。总之，西城区的老字号应该大力推动企业管理的系列化、规范化和制度化，使企业经营与现代企业制度接轨，以管理水平的提升和营销策略的优化确保企业的长远发展。

（六）借鉴当代经营理念，提高品牌运作成效

首先要合理利用大数据。大数据分析对于老字号品牌竞争力的提升十分重要，有助于企业更好地了解客户、市场以及运营的状况，从而做出精确的市场和产品定位，获得更多的利润。尤其是对于老字号的销售数据的分析，不仅有利于把握竞争对手的运营实况，而且有助于通过研究不同消费群体的消费特点采取不同的销售途径（图1）。其次，大力实施连锁经营。连锁经营是老字号发展的重要途径，利于拓展品牌的市场空间。无论是国外麦当劳、肯德基等著名企业，还是国内的同仁堂、全聚德等老字号企业，在企业连锁经营方面都有比较成功的经验，取得了显著的经济效益。西城区老字号当前同样亟须在运行规划中做好连锁经营方面的设计，把握连锁经营发展的大趋势，利用连锁激励机制，吸纳不愿或不能承担大风险的民营企业进行投资。

再者，积极搭建老字号推介平台，扩大老字号产品市场份额。利用展会、文化活动、互联网、广告等手段，加大宣传推介力度，拓展消费者市场。一是举办形式多样的展示活动。启动“老字号文化巡展”，在社区、郊区等区域举办图片展览、技艺表演、文化交流等活动，扩大老字号的市场影响。二是利用信息技术，开辟销售新渠道[7]。要充分发挥现代信息技术对零售业创新的重要作用，全面提升零售企业信息化水平。主动导入博客、微博客、微信、二维码、掌上商城等新的信息化技术手段，适时建立起网上交易平台。如对大观楼而言，可以开通“大观楼老字号网店”，加大影票和特色纪念品的网上销售力度，借助北京新影联的销售渠道，扩大销售市场。面对激烈的市场竞争，大栅栏一百商场应通过百货店、超市、网上商店紧密结合，利用电子商务多渠道扩大营销，提升影响力。三是成立相关协会，吸引更多的消费者。如大观楼可以借助影迷协会发行大观楼影迷消费卡，对持卡消费的顾客提供价格折扣优惠，以优质的服务促进老字号企业的进一步发展。四是重视广告的作用，加大宣传的力度。应利用广告大力宣传老字号品牌，传播中华传统文化。

（七）优化老字号企业发展环境

1.深化老字号企业体制改革[8]29-32。加快企业产权制度改革步伐，全面推行股份制，使老字号成为真正的市场主体。当前亟须鼓励主要经营者的积极性，提高经营者或者原家族传人的股份额，支持有条件的老字号上市，提升企业竞争力。总之，应该减少国有资本的份额，鼓励民间资本参股、控股老字号企业，扩大老字号发展的路径选择。

2.加大政府引导扶持力度。加大政府对老字号的资金支持力度，鼓励企业加盟，加大社会资金的融资力度，建立老字号发展基金。为老字号的发展和改造提供优惠贷款或贷款贴息， 提供经营门店或者财政税收等方面的便利条件[9]44，用以解决当前老字号在结构调整、产品开发和市场扩张中遇到的资金困难。应该由西城区政府相关部门联合私营个体经济协会，成立“西城区老字号发展促进委员会”，借助专家和相关团体的力量，促进老字号的发展。

（八）借用“他山之石”，促进自身发展

西城区老字号应根据新的市场环境和竞争格局，主动学习、借鉴国外先进经验。近年来，国外商业企业加快创新步伐，出现不少成功案例，值得西城的老字号借鉴。如以销售为主的大栅栏一百商场，在服务创新方面，可以学习借鉴美国零售商Target的做法，通过会员卡等手段积累大量的用户数据、信息，对顾客进行精细化分层;在战略创新方面，以沃尔玛为借鉴，将品牌战略从“总是低价”调整为“更多省钱、更优生活”;在人力资源创新方面，为能力卓越的管理者提供内部创业机会。以休闲娱乐为主的老字号，也可以学习国外的经验，不断提升休闲的环境和服务质量，吸引消费者。如美国俄勒冈州波特兰的巴格达老字号电影院，在保留建筑原有风格的同时，增添了一些以神话人物为内容的壁画、闪闪发光的天花板和镶嵌工艺。顾客在这里可以享受精美的食物，品尝别具风情的“巴格达麦芽酒”。以中国第一部国产影片首映地和第一部国产立体影片首映地而出名的大观楼影院，在装修和餐饮方面，也应该学习巴格达老字号电影院的经验，结合自身文化特点，适度增添特色装饰和精美食品，以吸引更多的观众和游客。总之，西城区的老字号要在商品、服务、管理等方面宜适度借鉴国外的经验提升企业的发展品质。

[参考文献]

[1]吴舒丹：《提高北京商业老字号的品牌实力》，《北京联合大学学报》2003年第1期。

[2]北京市西城区商务委员会：《北京西城老字号：弘扬传统商业文化·发展中国生活方式》，北京市西城区商务委员会网：http：//sww.bjxch.gov.cn/XCSWWxxxsh.ycs？GUID=521970，[2012-6-5]。

[3]西城区人民政府：《我区出台新政策，着力保护促进老字号》，西城区人民政府网：http：//www.bjxch.gov.cn//XICzxss/XICzxssxq.ycs？GUID=12322&MAINKEY=着力保护促进老字号发展，[2012-2-27]。

[4]张佳宁：《北京老字号竞争力 SWOT 分析》，《商场现代化》2008年第6期。

[5]洪涛：《论我国百货店业态调整、创新与发展》，《河北经贸大学学报》2002年第4期。

[6]陈小蓉：《我国“老字号”法律保护制度研究》，华侨大学硕士学位论文，2006年。

[7]孔昭林、王丹谊：《新媒体视野下北京老字号品牌推广的创新表现》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2012年第4期。

[8]高洪力、尹庆民、林妍梅：《北京老字号企业产权多元化改制的现状及启示》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2007年第4期。

[9]“北京老字号发展研究”课题组：《北京市老字号的发展现状及对策研究》，《北京行政学院学报》2004年第3期。

A Study on Time-honored Brand Competitiveness of Beijing Xicheng District

ZHU Yong-jie

（Beijing Studies Institute， Beijing Union University， Beijing 100101， China）

Abstract： According to some time-honored brand competitiveness theories， this paper analyzes the current development advantages and disadvantages on time-honored brands in Xicheng District， and puts forward the paths to promoting the time-honored brand competitiveness of Xicheng District. Time-honored brand enterprises should firstly establish effective brand strategies， designing characteristic products and putting forward reasonable brand positioning. Secondly， it is necessary for these enterprises to strengthen the construction of brand culture， and pay attention to brand protection. Thirdly， time-honored brands must work on brand innovation and operation. At last， through deepening enterprise reform， strengthening government support and learning advanced experience from foreign countries， time-honored brands can optimize the development environment.

Key words：Beijing City; Xicheng District; time-honored brands; brand competitiveness; promotion

（责任编辑 孙俊青）