商业回归

晓青

王府井之变

两股大潮夹击下的“新中国第一店”——王府井百货不得不变。

经济增速放缓、业态更迭的大环境下，传统百货在购物中心和电商的双重夹击下，经营疲态凸显。

王府井百货今年第一季度出现近四年来的首次单季度收入下滑，公司2013年全年同店增速仅为2.61%，疲软的业绩需要新的增长力，王府井百货不得不奋力一搏。

8月12日，王府井百货宣布不再以传统百货的经营模式开店，并将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。

据了解，王府井百货计划通过与供货商“深度联营”，以及自建买手团队、自营区域等方式加强商品经营能力，还计划与部分品牌开展总经销、总代理合作，创建价值型或补充型自有品牌，逐步发展定位型自有品牌，最终形成商品异化竞争优势。

王府井百货集团百货事业部副总经理左静坦言，“目前王府井百货白营占比并不高，以往百货实施的‘轻资产管理实际上是弱化了商品的经营能力，现在从单品（SKU）管理人手可以逐渐把原来缺失的部分再慢慢拿回来。”

本月底，王府井百货计划将与供应商完成单品（SKU）管理模式调研，11月实现系统对接。明年1月开始，首批试点的北京市百货大楼、双安商场将告别纯百货模式，切换到与供应商同步的单品（SKU）管理模式。未来两年，这一变革将向王府井百货的全国门店推广。

“租金上涨、人力资本上升、电商冲击，以及管理水平滞后、宏观政策影响等多个原因导致了如今传统百货‘压力山大”，中国品牌商业联盟常务副秘书长范艳茹称，实际“自营、买手”这种模式在上世纪六七十年代到九十年代初期是百货业的普遍现象，都是营业员采购然后进行销售，后来随着百货店的发展，更倾向于“轻资产”经营管理而逐渐转变。范艳茹认为，如今王府井百货在这方面的转变本质上是一种“回归”。

此前日资百货伊势丹、中韩合资的乐天银泰百货也曾尝试独家品牌代理与买断经营，但受困于对市场把握的不精准和采买货物滞销带来的资金压力，均兵败一方。

在范艳茹看来，尽管现在管理系统更先进，但传统百货业缺乏对消费者需求、产品数据的了解，即便资金问题得到解决，但自营及买手的业务能力却久久得不到提升，人才是最大的难题。

“不管怎样，‘自营、买手确实是如今百货业转型的一个方向，”范艳茹称，河北黄骅信誉楼、河北东安集团都是实行买断经营，并逆势取得大规模增长的百货业典范。以东安集团为例，服装品牌60%买断，服装毛利能够达到40%以上。

此次王府井变革的成败仍需拭目以待，但毕竟向着更贴近市场和消费者需求的方向迈进了_一步。

零售冰点期

事实上，王府井百货只是目前中国百货业的一个缩影，不仅是百货业进入“冰点”发展期，其他服装实体零售渠道同样不容乐观。

根据国家统计局的数据，2014年1-6月份，限额以上企业（单位）服装类商品零售额同比增长10%，增速较上年全年低1.5个百分点，较上年同期低1.7个百分点。

另据中华全国商业信息中心的统计，2014年1～6月份，全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比仅增长2.1%，增速较上年全年低3.1个百分点。

从增速走势看，大型零售企业服装销售增速持续下滑的态势依旧明显，尚未出现企稳回升的势头，但增速逐年的降幅则呈现出明显放缓。

2012年至2014年上半年，限额以上企业（单位）服装零售额增速降幅分别为7.4、6.2和1.5个百分点，呈现逐年收窄，而全国重点大型零售企业各年服装零售额增速的降幅分别为9.1、7.3和3.1个百分点，同样呈现明显的收窄态势。

据中华全国商业信息中心分析，一方面，这在一定程度上说明了当前大型零售企业服装销售已经步入了最差的阶段，但这个最差阶段需要持续多长时间还需要进一步等待观察；另一方面，下滑幅度趋缓，增速差距收窄，也在一定程度上说明电商、快时尚等对大型零售企业服装销售的冲击效应也在逐渐减小。

但在零售额增速逐年放缓的情况下，大型零售企业服装价格涨幅依旧呈现出明显加快，不过不同于传统打折促销力度加大带动销售增长的方式，这在—定程度上说明随着当前消费需求的多样化，销售渠道的多元化，大型零售企业服装销售转型开始显现。

市场新业态

随着85后消费者的崛起，生活方式和消费观念有很大转变，他们更加理性、自我，收入水平和知识水平相对较高，对购物环境以及服务也有了更高要求，而且他们喜欢时尚新颖、个性鲜明，体验娱乐特点较为突出的场所。

因此，集娱乐购物于一体的购物中心正逐渐发展成为年轻品牌、潮牌等服装品牌的聚集地。作为当前一、二线城市时尚青年的根据地，这也是以“大悦城”为代表的综合购物中心近年来备受年轻消费者青睐的原因之一，在百货实体持续低迷的情况下，依然能够保持较高的客流量。

据了解，不同于一般购物中心，大悦城的经营理念是将商业经营比作一场演出：消费者是观众，商户是演员，大悦城是剧场。

“很多的演员组合在一起，表达一个主题，通过主题的叙述和表达，完成了大悦城对于年轻人生活方式的理解。”中粮置地大悦城商管中心推广总经理危建平认为，“对于大悦城来说，不仅是技术上领先或者是理念前瞻，关键在于我们回到了消费者需求的本质。”

正如咖啡馆是办公室与家之外的第三空间，那么像大悦城这样大体量的综合性购物中心就是人们放松休闲的另一个全新空间——第四空间。而第四空间是最契合，也最能释放年轻消费者需求的终端升级形态。

除了针对年轻消费者的“大悦城”们以外，一些新的零售渠道业态也已逐渐呈现。尽管电商似乎已经成为品牌或实体百货的“标配”，但无论是预约制的高端买手店，还是强调个性的私人定制店，亦或是与艺术跨界的购物中心，以及强调生活方式的品牌集合店，依然在线下给予消费者更多、更具体的选择，以及更为完善的服务和购物体验。

这些新兴业态的定位更为精准，不再期望于吸引所有层次的消费者，不再期望展示更多的品类，而是有了更为明确的方向和定位。如此一来，无论是从配套、商品、陈列、服务上都更有针对性，从而也在一定程度上改变了千店一面的局面。

总之，在电商改变了零售业的格局之后，零售业也在经历一场马斯洛需求金字塔的上升史一从一个只出售商品的地方，到可以喝咖啡、看电影、做手工，到如今能参加创意集市、看艺术展览，而小众艺术也借着卖场走近了普通大众，消费者为购物找到了新的理由，逛街不再只是“败家”，更满足了精神上的需求。

这同样意味着，无论商业的表现形式如何转变，其本质依然在于如何满足消费者的需求。