要满足复合型消费者的需求

刘松涛

在实体零售中存在一种“展厅现象”，指的是消费者先在实体店看好商品进行体验，然后上网搜索最低价进行购买。

这一现象的统计数据是非常惊人的：在零售业中，44%的消费者经常使用手机来搜索产品，49%的消费者会到商家竞争对手的网站上去比较产品价格，同样比例的消费者会在商店阅读关于产品的评论。

现实中，有很多实体零售商因为营造了美好的体验环境而获得成功。例如，最近日本永旺开设的主题型超市——老年人超市，专门服务于有钱、有闲、有购物需求的老年人。这家超市充分考虑了老年人的心理需求、身体条件和消费习惯，在商品品类、卖场设计和布局、信息化展示等方面均为老年人购物提供便利、体贴服务，从而深受欢迎。

这时，我们会发现，服务类消费给商品类消费带来了客源。因此，基于消费者消费结构的改变，实体零售商需要对实物类商品和服务类商品的空间比例进行调整。

随着智能移动终端的大规模普及，数字营销是必然趋势。根据IBM的统计数据，截至今年6月，移动网民的数量达4.64亿，比PC网民高出13%，而9月这一数字已近8亿，与PC端差距日益拉开，移动互联网购物蔚然成风。

在这样的大背景下，电商业务发展已经相对成熟的服装企业纷纷开始转战移动端，尝试“新玩法”。

佐丹奴宣布与支付宝在手机支付、公众服务与会员系统方面达成战略合作，在该品牌华南地区门店内购物均可通过智能手机进行付款。在此之前；美邦服饰已宣布将此前剥离的电商平台“邦购网”收回自营，并在全国布局了6家大型体验店，高调宣布启动O2O战略。同时，森马服饰股份有限公司也计划推出O2O业务。

但是，现实中移动营销也存在叫好不叫座的情况。首先，移动设备确实有着非常高的使用率，很多人起床后第一件事就是打开手机翻翻。但是手机和电脑的体验是不一样的，一个电脑页面能够显示的内容，在手机上需要翻很多页，这样受众的体验非常不好。

其实，现在多是网购和线下消费并存的复合型消费者，在线上是一种习惯，在线下也依然有需求，只要你挖出了他们的消费需求，服装零售商的空间依旧很大。

对于国内大多数服装零售商而言，要想在全渠道零售模式下实现库存充分共享，既要依存于渠道商自身，也离不开产业链的支持。在电子商务时代，只有供应链与渠道链结合得更加无缝化，才能实现大制造数据与大流通数据的真正共享。

然而，在全渠道模式下真正落地物流整合将是一个难点。

传统渠道的物流服务大多是按照干线运输，入库区域大仓、区域调拨、末端分仓配送这样的节拍，这种物流服务模式是典型的卖库存模式。相对于整合第三方物流来说，全渠道模式如果有自建物流的支持，可以实现灵活多变的顾客体验，这是传统快递公司无法实现的。

伴随着个性化体验时代到来，物流的点餐式服务成为趋势，自建物流的价值将不容忽视，最后一公里做不好，一切都是白费。

不管你是消费者还是服装品牌方，不管是你渠道商还是物流企业，都必须关注这些趋势，同时早做准备，拥抱变化才能赢在未来。

如果服装零售商能够将移动应用与实体店有效融合，那么消费者就能随时在各渠道上体验无缝购物。无缝化可以提升网络、移动和服装实体店的总销售量，并简化客户购物体验，加强消费者的忠诚度。

在数字技术的协助下，消费者实现在多渠道中无障碍购物是一种享受。

现在，传统服装零售商们必须行动起来，通过定制、互连、整合、协作4大步骤，为客户带来无缝购物的新体验。