传播回归传统渠道

王洛

最近，互联网公司开始集体农村刷墙。淘宝、京东、360、易信、当当、世纪佳缘……纷纷“上山下乡”。而且，一个比一个有意思。比如淘宝的“要想生活好，赶紧上淘宝”，当当的“老乡见老乡，购物上当当”，世纪佳缘的“上佳缘找媳妇儿，种地有帮手”……

为什么热衷于“互联网思维”的公司愿意“上山下乡”？这里存在一个品牌传播的渠道选择逻辑。细心的朋友会发现，除了进村刷墙，很多公司的品牌传播渠道开始更多地选择地铁、分众、公交站牌、户外等这些传统渠道。比如京东“快才痛快”系列广告，陌陌“就这样活着吧”主题广告……

这是品牌传播回归传统渠道的一个典型现象。

现在的企业希望基于传统渠道提供创意和营销方案，而社交媒体做联动传播。单纯的社会化解决方案，他们并不埋单……

当“虚高”的社会化营销价值开始破灭，企业主开始正确看待社会化营销价值。事实上，当品牌传播开始“虚高”时，传播者很容易陷入“自我认知”的怪圈，把可视的圈子认为是传播应该到达的圈子。所以，很多时候，当企业在运营一个官微时，很容易陷入转发多少粉丝增长多少的怪圈。而很少会去思考，用户是谁？他们在哪里？他们想要什么？所以，在这种品牌“虚高”的情况下，企业主要做的就是让品牌传播“下沉”，让品牌真正到达用户，并被用户高频“接触”。

当然，品牌传播“下沉”并不代表渠道只选择传统渠道，而是品牌传播在渠道传播上，应更多的基于传统渠道推广并结合社会化渠道形成联动效应。品牌传播要想真正“围猎”消费者，需要将二者结合。

社会化渠道，虽然能够很低成本地让消费者主动获取，但并不能完全占领消费者的生活空间，更不能使消费者生活与品牌形成“强关联”。传统渠道，虽然能强制性“入侵”你的生活，对于品牌“沉淀”起到非常关键的作用，但却无法迅速传播，引发病毒效应。

所以，在渠道传播的过程中，企业应该根据自己的核心策略点和创意，针对不同渠道，设计不同的内容形式，然后根据自己的传播逻辑和渠道特征有节奏地安排投放。

如此，渠道传播闭环自然形成。