基于大数据的传统中小企业定制模式分析

吴艳丽

（集美大学 工商管理学院，福建 厦门361021）

2011年麦肯锡发布了一份名为《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》的报告，认为数据已经渗透到了每个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产要素；2012年瑞士达沃斯世界经济论坛上宣称数据已经成为一种新的经济资产。同年，奥巴马宣布美国政府投资2亿美元启动“大数据研究和发展计划”；2013年我国两会期间，代表们提出了将大数据上升为国家战略的提案。种种迹象表明世界已经步入“大数据”时代，数据将成为一种至关重要的战略资源。[1]

相对于大企业而言，中小企业数量非常多。传统中小企业而不是互联网中小企业在中小企业数量中又占绝大多数，这部分中小企业的发展问题，对于中小企业这一群体来说，具有十分重要的意义。本文以传统中小企业为研究对象，以与互联网中小企业相区别，研究基于大数据的传统中小企业的定制模式。

大数据时代的来临，对于传统中小企业来说是机遇与挑战并存。传统中小企业必须抓住这一历史机遇，迎接挑战，以实现企业的可持续发展。

一、大数据时代的来临使传统中小企业的定制模式成为可能

大数据背景下，传统中小企业定制模式才有实现的可能，主要体现在以下两个方面：

（一）个性化消费时代的到来

随着社会经济的发展，由卖方市场转向了买方市场，企业间竞争加剧，产品极大丰富，供过于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。同时居民的收入水平提高，购买力水平和消费水平同步提高，消费者为体现自己独特的素养，从感情消费逐渐转变为差别消费。消费者的需求向个性化转变，更多地考虑商品是否能满足其与众不同的个性化的心理需要。[2]消费者摒弃了“从众心理”而转向“求异心理”，消费者的需求趋于强调个性化、多样化、差异化，从而引领了个性化消费时代的到来。

（二）大数据的出现使传统中小企业的定制模式成为可能

1.大数据为传统中小企业的定制生产模式提供技术支持

大数据时代，互联网和智能手机的出现为以消费者为中心的理念提供了技术支持。客户可以在任何时间和地点了解厂商的产品和服务信息，降低了信息不对称发生的概率，传统中小企业也可以和大企业一样，让客户随时了解和参与到自己的产品和服务的设计和生产中去，实现消费者规模经济。

定制模式要求更敏捷的供应链管理，而大数据技术的出现，接近了企业与企业之间的距离，使企业的边界更加模糊，距离遥远的企业之间也可以整合资源，共同合作，企业和企业之间可以跨区域、跨国界地实现互补、共享与共赢，这样供应商、生产商、分销商之间的合作更加方便紧密，柔性生产和零库存才有实现的机会，为传统中小企业的定制生产模式提供了技术支持。

大数据的出现，为企业战略联盟的产生提供了便利条件。专业化的中小企业可以充分发挥其“专”与“精”的核心优势，并在不同企业之间建立动态的有机合作机制，不同类型的传统中小企业可以协作化生产，使产品不同部件的模块化、标准化生产得以完成，使定制生产模式得以实现。

2.大数据为传统中小企业定制模式提供精准的顾客价值主张

大数据时代，数据更加多样化，不但可以分析和处理结构化数据（以事务为代表），还可以分析和处理半结构化数据（以网页为代表）和非结构化数据（以视频和语音信息为代表），可以实现从样本数据分析到全数据分析，并且大数据分析重发现轻实证、重关系轻因果、重全体轻抽样的特征，[3]使营销对象更加精准、更有效，为传统中小企业提供更加精确的顾客价值主张，从而实现定制营销。

（1）洞悉消费者的真实需求。消费者的真实需求具有隐蔽、复杂、易变和情景依赖等特点，历史的静态的结构化的数据难以反映顾客的真实需求，而互联网、智能手机等，通过分析顾客的上网购买、浏览等痕迹形成顾客数据，能直接反映他们的性格、偏好和意愿。

（2）准确细分消费者。传统的消费者市场细分，以地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等为传统的细分变量，而在大数据时代，这些细分变量将发生改变，将被以爱好兴趣、生活方式、价值观、沟通方式等为细分变量的数据化细分所替代；本质上讲，每个人的兴趣、爱好与需求都不同，每个人都是一个细分市场，大数据正在使企业向“微市场”迈进，构建基于大数据的顾客行为模型，主动推荐个性化的产品和服务。

（3）消费者定位。大数据时代，传统中小企业多来源、多格式数据的集成、分析与解释能力使数据的反馈与响应可在瞬间完成，快速识别消费者购买决策和行为模式的变化趋势，及时准确地更新他们的偏好，为企业精准营销提供依据。[4]

二、基于大数据的传统中小企业定制模式的内涵

（一）定制生产模式

对于大规模定制的研究由来以久。早在1970年，托夫勒在他的《未来的冲击》（Future Shock）一书中就对大规模定制生产模式做出了预告。1987年，戴维斯在他的《未来的理想生产方式》（Future Perfect）一书中首次使用了大批量定制这一术语，引发了学者们的研究热潮。

传统中小企业的定制生产模式的本质是传统意义上的大批量定制或者大规模定制，但又不完全等同于大规模定制。传统中小企业不同于大企业，生产规模相对较小，即使在批量定制模式下，生产者规模经济也不一定能够实现。

定制生产模式可分为两种：量身定做的定制生产与在有限的范围内选择的定制生产。前者决定了完全定制生产模式，后者决定了批量化定制生产模式。[5]基于大数据的传统中小业定制模式，一般宜采用批量定制生产模式。但是由于传统中小企业生产规模小的特点，决定了其批量定制生产模式，应是定制规模化。这里所指的定制规模化，指的是采用批量生产模式的传统中小企业，在保持定制产品满足客户个性需求的同时，扩大规模，同时通过模块化、标准化，提高产品质量，缩短产品交货周期。[6]

传统中小企业定制规模化生产模式有四种方式可供选择：

（1）合作定制。生产厂家的员工直接和顾客一起工作，使用设计工具，帮助顾客描绘出他们想要的商品，并向顾客提供这些商品。

（2）适应性定制。厂商为所有人提供一种产品，但是在顾客使用它的过程中，该产品能自动调整或由顾客依据其特殊需要自行调整。

（3）装饰性定制。厂家提供同样标准化的产品，但是“定制”该产品的外部特征。

（4）透明化定制。厂商不是生产标准化的产品，仅仅改变其外表，而是让产品外表标准化，但是改变其内部的实质。[7][8]

（二）定制营销模式

定制生产方式只有在良好的客户—企业联系下能能保证运行的效益，所以定制营销势在必行。定制营销针对顾客需求变化，将每个有特定需求和消费欲望的消费者作为一个细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，从而提供个性化的商品和服务。[9]这里有一个营销观念的转变问题，即每个消费者都是一个细分市场，对消费者的分析由于大数据的出现可以实现由样本数据分析到全数据分析，从而实现精准营销。

基于大数据的传统中小企业定制模式的内涵是“定制规模化生产+定制营销”的模式组合。见图1所示。

图1：基于大数据的传统中小企业定制模式

传统中小企业由于生产规模较小，组织结构较为简单，很容易根据市场的情况自由选择适合经济发展需要的模式，经营灵活，具有“船小好掉头”的优势。选择定制模式是传统中小企业适应大数据时代要求的很好选择。

三、定制模式给传统中小企业带来竞争优势

定制模式会给传统中小企业带来持久的竞争优势，具体体现在以下几个方面：

（一）成本优势

定制生产服务是按订单生产，可以降低企业的库存，而企业库存成本在传统中小企业成本中占很大比重，从而达到降低成本的目的。

客户对产品的个性化要求的提出，使传统中小企业可以及时提供有针对性的商品或服务创造了条件，使客户的预期期望得到满足，提高了顾客忠诚度，创造稳定客户源，降低了市场拓展成本和品牌维护成本。

（二）价格优势

个性化的产品使得客户的个性化需求得到满足，对客户来讲相当于在同等成本下顾客让渡价值更高，所以，定制产品就有可能具有更高的溢价，从而产品具有价格优势，采用高价策略更可能获得成功，从而有利于改变传统中小企业产品低值低价的传统形象。

（三）销售优势

长尾理论认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求量小的、非主流的产品所共同占据的市场份额可以和那些需求量大的主流产品所占据的市场份额相匹配，甚至更大。[10]根据长尾理论，定制生产模式能够充分考虑统一市场之外边缘客户的需求。更多地考虑了其余80%的客户，从而扩大了市场范围，增加了需求，达到扩大市场份额，提高销售量的目的。

因为是在客户需求的前提下定制某些产品，因此生产的产品和提供的服务能够更好地满足客户偏好。这样传统中小企业就可以实现从“生产者为中心”向“以消费者为中心”转变，使市场细分更加微型化，所以个性化产品能更好地提高市场份额。

（四）敏捷优势

定制生产模式生产出来的产品都是个性化的产品，个性化的产品因为其差异性，将自己和竞争对手区别开来，使其在某一层面上面临着很少或者根本没有竞争对手，从而在市场上具有独特的竞争优势。这一点是传统中小企业在大数据时代才能做到的。

定制模式使传统中小企业适应市场变幻莫测的需求变化成为可能。柔性的产品生产和服务提供模式能够快速地生产和提供客户需要的产品或服务，用定制模式传统中小企业能够很快地了解客户需求的变化，并及时生产出满足这种需求变化的新产品或新服务，从而比竞争对手具有了敏捷优势。

（五）双赢优势

通过实施产品或服务定制模式，真正体现了个性化定制产品或服务的内涵——双赢。厂商以提供产品和服务的形式满足了客户的需求，客户又利用厂商提供的个性化的产品或服务获得自身的特色的满足，二者相得益彰，实现了厂商和客户的双赢。[11]这才是大数据时代传统中上企业实施定制模式的最终目的所在。

四、传统中小企业实现定制模式的关键能力分析

传统中小企业只有具备以下四种关键能力,才能够使其定制模式顺利实施.

（一）大数据能力

大数据能力是传统中小企业实现定制模式的基础能力。没有此种能力，传统中小企业的定制模式就无从谈起。目前，对于企业大数据能力的定义很少，程刚和李敏（2014）[12]将企业大数据能力定义为：“企业在大数据开发、管理和利用过程中，所呈现的大数据意识，收集、存储、加工（挖掘和分析）、传递和使用大数据的能力，其中数据挖掘分析是大数据的核心能力。”笔者认同这种观点。

传统中小企业要培育大数据能力，必须首先培养领导者的大数据意识，因为很多传统中小企业是民营企业，多数是老板个人决策，所以领导者个人的大数据意识的培育是很关键的。其次要培育全体员工的大数据的分析与处理能力，这一点需要提高现有全体员工的素质，这是一个不断学习的过程，如果现有员工的能力素质不适合于这种工作，可以考虑聘请外部咨询机构，由权威的外部咨询机构设计出合理的解决方案，并付诸实施，以保证传统中小企业定制模式的顺利实施。

（二）精准营销能力

精准营销能力是建立在大数据能力基础之上的，以保证传统中小企业定制生产模式顺利进行的能力。大数据时代，每个消费者就是一个细分市场，对于每一个消费者数据的分析与处理，精准地找到本企业的目标客户，将直接决定着企业针对每一个消费者的营销策略，起到事半功倍的效果。半结构化数据和非结构化数据将在数据分析中占很大比重，而这些数据是海量的，对这些海量数据进行加工和处理，是一件很浩大的工程，只有借助大数据能力，才能有精准营销能力，才能够做到合理预测，安排生产计划。

（三）柔性生产能力

定制模式是在动态的不确定的市场竞争环境中产生的，柔性生产能力也倍受企业重视。柔性生产能力指传统中小企业的生产系统，能够适应内部变化，在设备故障、紧急订单或其它方面扰动的情况下，生产系统能够快速恢复运行的能力。[13]定制的产品要求生产系统有一定的专用性，而定制规模化生产又要求生产系统有一定的通用性，故要求生产系统具有一定的柔性，这是定制产品专用性和通用性要求的必然结果。

（四）供应链管理能力

供应链管理能力本质上是一种渠道整合能力，是在大数据分析的基础上确定与供应商、分销商、零售商等合作企业的良好关系，以降低企业成本，使企业以合理的成本使产品能够快捷地满足客户的需要。

供应链管理能力强调核心企业与有竞争优势的企业在相互相信、信息公开、目标一致的基础上组成战略联盟，从而将信息流、物流、资金流整合为可共享的优势资源，使供应商、制造商、分销商、零售商，最终连成一个集成化功能网络，形成一个以顾客需求为导向，以供应链上的资源共享为基础，以企业间的同步协调运行为前提的利益共同体。[9]企业只有加强供应链管理能力，才能生产出即时销售的产品，实现零库存，从而达到降低成本的目的。

（注：本文系福建省教育厅项目“大数据时代传统中小企业的管理创新”，项目编号：JAS14171）

[1]孙红军，李红.基于大数据时代的战略管理研究-以文化产业为例[J].绿色科技，2014，（1）：207-210.

[2]袁秀霞.个性化需求与定制营销[J].中国物流与采购，2005，（7）:50-51.

[3]沈浩，黄晓兰.大数据助力社会科学研究：挑战与创新[J].现代传播，2013，（8）：13-18.

[4]郑淑蓉.零售业大数据：形成、应用及启示[J].理论探索，2014，（2）：90-94.

[5]吴锋，李怀祖，韩新民.关于产品批量化定制的思考[J].工业工程与管理，2001，（2）：18-21.

[6]王建正，王思远，王莹等.定制规模化——大规模定制研究新视角[J].现代制造工程，2014，（5）：136-140.

[7]B.Joseph PineⅡ,James H.Gilmore the Four Faces of Mass Customization[J].Harvard Business Review，1997.

[8]B.Joseph PineⅡ,James H.Gilmore Markets of One A Harvard Business Review Book，2000.

[9]符莎莉.论以个性化服务为核心的现代定制营销[J].商业研究.2003，（17）：110-112.

[10]王海林.“长尾理论”对现代企业客户关系管理的启示[J].商业营销，2011，（7）：19.

[11]武少玲，王江华，汪曙亮.基于个性化消费的汽车定制研究[C].Proceedings of international Conference on Engineering and Business Management，2011-3-22.

[12]程刚，李敏.企业大数据能力培育机制研究[J].现代情报，2014，（3）：7-11.

[13]张育丹，李华.企业实施大规模定制的关键能力和策略研究[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2003，（3）：33-36.