移动支付初始使用意愿的影响因素研究

郭恺强，王洪伟

移动支付初始使用意愿的影响因素研究

郭恺强，王洪伟

随着移动电子商务的快速渗透，移动支付也正在悄然地改变消费者的支付习惯，如何吸引更多的用户使用移动支付，成为企业亟待解决的问题。文章以技术接受模型为基础，结合深入访谈，构建了影响移动支付初始使用意愿因素的模型。实证检验的结果表明，对用户初始使用意愿影响从大到小依次是感知易用性，感知风险，物质奖励，感知有用性，社会影响，个人创新。

移动支付，技术接受模型，结构方程模型，初始使用意愿

一、问题的提出

移动支付是指用户通过手机、PAD等移动终端，基于移动互联网技术对消费行为进行付款的一种新型支付方式。与传统的电脑支付相比，移动支付更具有移动性和便捷性。随着移动终端设备大量普及，移动互联技术的高速发展，移动电子商务已经渗透到人们日常生活的方方面面，移动支付作为移动电子商务完成交易的最后环节，引起了学术界和企业界的广泛关注。根据艾瑞数据调查显示，2013年中国第三方移动支付市场交易规模达12197.4亿元，同比增长707.0%；而2014年这一市场规模达到59924.7亿元，同比增长391.3%。移动支付已经连续两年保持超高增长，由此能够预测2018年移动支付的交易规模有望超过18万亿元。与此同时，近年来移动支付竞争愈演愈烈，2014年初的“快的打车”和“滴滴打车”手机应用激战，实质正是两大电子商务巨头的移动支付之争，其背后的商业逻辑，是通过补贴消费者使用手机打车应用，吸引消费者安装使用移动支付平台，最终促使消费者使用更多和该支付平台绑定的手机应用（如手机淘宝、微信彩票等），从而占得移动电子商务的先机。此外，移动支付可提供交易双方的空间信息，企业通过分析消费者的活动区域，可更好地了解消费者的类别，在大数据时代的今天，这些精确详实的空间信息，无疑是座数据金矿。因此，寻找影响消费者移动支付使用意愿的因素，成为了现代企业亟需解决的现实问题。

随着移动支付的迅猛发展，学者们对该领域的研究也随之深入。针对移动支付使用意愿的研究主要集中在信息系统采纳层面，而信息系统采纳层面的研究基本上都是基于技术接受理论(TAM)及其扩展模型来对移动支付的使用意愿进行实证验证。另外，现有文献大多只是笼统地对移动支付的使用意愿进行了研究，鲜有文献专门针对移动支付的初始使用意愿进行研究。

为此，本文拟对移动支付初始使用意愿的影响因素进行研究，以TAM模型为基础，通过深入访谈挖掘遗漏的影响因素，从而对研究模型进行补充完善，最终通过实证分析，揭示不同因素对移动支付使用意愿的影响程度。为企业深入了解消费者心理和行为，有针对性地制定移动支付推广策略提供依据。

二、模型与假设

（一）TAM模型

1989年，Davis基于理性行为理论（Theory of reasoned action，TRA）提出了技术采纳模型(Technology acceptance model,TAM)[1][2]。此后多年，TAM被大量应用于解释人们对信息技术的使用意愿。并多次被证明，TAM在针对不同的用户群体、信息技术或者应用环境，都有着稳定的可靠性[3]。TAM模型指出，使用意图直接决定实际使用，使用意图受到使用态度与感知有用性的共同影响，使用态度决定于感知有用性与感知易用性。感知有用性和感知易用性则受到外部变量的影响，外部变量通常有信息技术特征、用户特征、政策环境等。外部变量并不固定，可根据具体研究对象而变化。

TAM模型中最主要的两个决定因素是感知有用性和感知易用性。其中感知有用性是指用户认为使用一个具体的信息技术或系统对其工作业绩提高的程度。感知易用性是指用户认为容易使用一个具体的信息技术或系统的程度。因此，笔者根据移动支付的特征，将感知有用性定义为：用户认为使用移动支付对生活和工作效率提高的程度。将感知易用性定义为：用户认为学习和使用移动支付的容易程度。TAM认为使用意愿受感知有用性和感知易用性的正向影响，为此笔者提出假设：

H1：感知有用性正向影响移动支付的初始使用意愿。

H2：感知易用性正向影响移动支付的初始使用意愿。

（二）深入访谈

近年来，随着移动通信技术的快速提升，移动支付得到迅猛发展，主要体现在支付步骤简化、支付速度提升、支付项目增多等。与此同时，有关移动支付的话题也被大量报道，人们对移动支付也有了新的认识。这一系列的变化必将给移动支付使用意愿带来一些新的影响因素。为了在研究模型中不遗漏这些因素，笔者通过深入访谈挖掘更多的影响因素，来对研究模型进行补充完善。在参考了以往学者的研究结论后，对移动支付使用意愿影响因素的维度进行了初步界定和归纳。然后从大学校园、广场随机邀请40名从未使用过移动支付的（但使用过网络支付的）普通消费者，对他们进行了20-40分钟的个别访谈。访谈过程中，首先向被访问者阐明移动支付的概念界定，确定被访问者对移动支付的认知程度，从而判别他们是否可作为进一步的访谈对象，然后询问被访问者对使用移动支付的态度，以及是否有意愿使用，并说明原因。其次根据访谈内容，进行编码、合并、剔除，得到33个题项，见表1。最后，在3位管理学教授的帮助下，对剩下的题项进行更为细致地筛选，将出现频率过低、属于极少数个别现象、过于抽象、逻辑不紧密的7个测度项进行了删除或合并。

根据各测度项的内容，结合已有文献和理论，将33个项目归纳为以下因素：感知有用性、感知易用性、感知风险、物质奖励、社会影响、个人创新。其中感知有用性和感知易用性正是TAM模型中的关键解释变量，上文已经对其进行了分析。而感知风险、物质奖励、社会影响、个人创新是TAM模型之外，通过深入访谈新提取出的因素，下文将对它们进行分析，并纳入到研究模型中。

表1 访谈结果

1.感知风险。感知风险一般被认为是主观判断潜在的损失,在安全性要求较高的信息系统采纳问题上，许多学者会将感知风险纳入研究模型中[4]。移动终端设备是移动支付的运行载体，虽然自身小巧便携，但易丢失、易被盗取，相比较传统的网络支付，移动支付更具风险性。并且支付过程中的安全隐患不仅会泄露个人信息，更会带来直接经济损失。陈华平等学者（2007）也证实感知风险对移动支付意愿具有显著负向影响[5]。同时在深入访谈中，用户对移动支付的安全顾虑也被频繁提及。因此，笔者参考前人的研究，将移动支付的感知风险定义为：用户使用移动支付所感知到的各种潜在的风险程度。并在初始使用意愿模型中提出以下假设：

H3：感知风险负向影响移动支付的初始使用意愿。

2.物质奖励。物质奖励指用户可通过使用移动支付获得物质利益的多少。社会交换理论认为，人类大部分行为可以解释为是一个交换过程，在交换过程中，人类总是追求报酬大于付出，因此人类个体的行为必然会受到“奖励”的引诱[6]（P88-97）。而物质奖励通常更为直接，给个体带来更为强烈的感观刺激。商业实践中，物质奖励也早已成为企业重要的营销手段，但现有的相关研究都未曾考虑这一因素。在笔者的深入访谈中，很多被访谈对象都表达了对移动支付物质奖励的关注。这和移动支付市场的现状有密切联系，因为近年来移动支付营运商为了快速占领市场份额，给予使用移动支付用户大幅的现金补贴。如：“快的打车”和“滴滴打车”的补贴大战，淘宝网对部分商品提供使用移动支付可以优惠的活动，微信支付机票享受折扣等。加上媒体的炒作，导致广大的消费者都认识到使用移动支付可获得奖励，促使越来越多的消费者将奖励额度作为选择移动支付的考虑因素。因此，提出以下假设：

H4：物质奖励正向影响移动支付的初始使用意愿。

3.社会影响。Venkatesh等学者（2003）在对以往TAM相关研究总结的基础上，提出了整合型信息技术接受与使用模型(UTAUT)，并指出社会影响对使用意愿有重要的影响[7]。在UTAUT模型中，社会影响被定义为，个体感受到的受周围群体的影响程度，该影响主要来自于主观规范、社会因素和公众形象三个层面。消费者感知到的社会压力不只来自于家人、朋友或同事，也来自于社会环境。通常在群体成员之间会形成社会规范，个人为顺从他人期待或某一社会规范，而影响个人的认知与行为[8]。不少研究也证实社会影响对新信息技术的使用意愿有正向影响[9]。同时，笔者在深入访谈中提取到了社会影响。基于以上分析，笔者提出以下假设：

H5：社会影响正向影响移动支付的初始使用意愿。

4.个人创新。个人创新是指个人尝试新的信息技术的意愿程度,它是影响新信息技术使用意愿的重要个人因素[9]。个人创新通常表现为，善于与人沟通，有强烈的好奇心，对新鲜事物有浓厚的兴趣并敢于尝试，喜欢冒险和寻求刺激等[10]。由于移动支付是一个新型的便捷支付方式，移动支付服务尚处于起步阶段，大多数用户并不熟悉它，也没有使用经验，使用移动支付仍然被大众视为新潮时尚的行为。在深入访谈中，被访谈对象也多次表达对移动支付的好奇，以及自身喜欢猎奇的倾向。因此，笔者提出以下假设：

H6：个人创新正向影响移动支付的初始使用意愿。

综上所述，得出理论模型，如图1所示。

图1 移动支付初始使用意愿模型

三、问卷设计与数据收集

（一）问卷设计

问卷题项包括三个部分：（1）个人基本信息，包括性别、年龄、教育程度和专业类型；（2）关于移动支付初始使用意愿影响因素的6个自变量，分别是感知有用性、感知易用性、感知风险、物质奖励、社会影响和个人创新；（3）移动支付初始使用意愿的1个因变量。个人基本信息部分采用一般选择与填空，其余题项均采用李克特七级刻度，且每个变量均有3个以上的题项用来测量。问卷设计主要引用前人研究中的成熟量表，为了避免访问对象对问卷题项有理解偏差，笔者征求了多名问卷调查方面的专业人士，并对问卷进行小规模的前测。

（二）预测试

在预测试过程中，收集了70份问卷，所有样本均未使用过移动支付。笔者采用探索性因子分析对该阶段的数据进行分析，探索性因子分析要求数据分析结果同时满足聚合效度和区别效度两个指标。分析结果如表2所示，每个因子的所有测度项在这个因子上的因子载荷均大于0.5，即满足了聚合效度；每个因子的所有测度项在其它因子上的因子载荷都小于0.4，即满足了区别效度。并提取了7个因子，符合预先的理论架构。

表2 旋转后的因子载荷矩阵表

（三）数据收集

正式调查总共发放问卷300份，回收有效问卷266份，有效回收率为88.7%。问卷题项数与访问对象比例达到1:12.1，样本数量合适。性别分布方面，男性137人，女性129人，分别占全体人数的51.5%与48.5%，比例较为均衡；年龄分布方面，主要集中于18～29岁，共197人，占全体人数的74.1%；在教育程度方面，本科教育程度161人，占60.5%，其次为硕士教育程度48人，占18.0%。根据以上样本特征，研究对象主要为教育程度较高的青年人，与移动电子商务的消费人群特征相符，研究结论也将具有更好的实践性。

四、测度模型检验

测度模型检验的目的是保证测试工具的效度，是进行假设检验的前提条件。验证因子分析是用来进行测度模型检验的主要工具，和探索因子分析不同的是，验证因子分析事先定义好构件和测度项的关系，验证因子分析同样要求数据分析结果满足聚合效度和区别效度两个指标。表3为模型的测度模型聚合效度，结果表明，所有变量的Cronbach's α值和变量的组合信度（Composite Reliability，CR）都高于基准值0.6，同时变量的平均变异抽取量（Average Variance Extracted，AVE）的值要高于所要求的基准值0.5，即满足了聚合效度。表4为模型中变量间的相关系数矩阵。结合表3和表4，可见所有变量的AVE值的平方根大于其它变量之间的相关系数，即满足了区别效度。

表3 测度模型的聚合效度

表4 相关系数矩阵

五、分析结果

测量模型检验结果显示，研究量表合理，具有较好的聚合效度和区别效度，能够较好地反应各潜变量，可以进行下一步的结构方程模型分析。本文使用AMOS8.0软件对理论模型进行结构方程模型分析，输出结果如图2所示，模型的拟合程度指标，χ2/df值为2.141；GFI、AGFI值为0.922、0.894；RMSEA 为 0.066；NFI、IFI、CFI为 0.922、0.919、0.932均符合统计要求，显示该模型具有良好的拟合程度。

如图2所示，所有假设H1-H6都得到了支持，对用户初始使用意愿影响从大到小依次是感知易用性（β=0.331，p＜0.001），感知风险（β=-0.292，p＜0.01），物质奖励（β=0.187，p＜0.001），感知有用性（β=0.153，p＜0.05），社会影响（β=0.143，p＜0.05），个人创新（β=0.075，p＜0.001）。

六、结论与启示

笔者对移动支付初始使用意愿的影响因素进行研究，以TAM模型为基础，并通过深入访谈挖掘出感知风险、物质奖励、社会影响以及个人创新4个新因素，最终通过实证分析，得到以下结论：

图2 模型标准化路径系数图

一是感知易用性对用户初始使用意愿影响效果最大（β=0.331，p＜0.001）。这表明对于未使用者来说，导致他们不敢去尝试使用移动支付的最大因素是移动支付的操作难度。因此移动支付营运商不仅需要从技术层面降低操作难度，而且更需要加大宣传力度，突出移动支付的操作简单性，让用户知道移动支付的操作并不难于网络支付，从而增强用户对移动支付的初始使用意愿，最终帮助移动支付运营商拓展新市场。

二是感知风险对初始使用意愿标准化路径系数为-0.292，这表明未使用者对移动支付的风险有所顾忌，移动终端虽然具有便于携带的优点，但丢失或被偷窃的可能性也更大。因此移动支付运营商一方面可以通过提高安全技术来降低用户的感知风险；另一方面可以进一步完善移动支付规章制度，如明确承担因安全技术漏洞导致的移动支付经济损失，为大额移动支付购买保险等，从而营造安全的支付环境，增强用户对移动支付的信任。

三是物质奖励对于新用户有较强的诱惑力（β=0.187，p＜0.001），因此提供物质奖励对于开拓新用户起到了积极有效的作用，现实中移动支付市场的现金补贴大战也印证了这一结论。但是，高额的物质奖励不可能永久持续，因此笔者建议，移动支付运营商应主要将物质奖励给予初始使用移动支付的用户，以此来抵消他们对操作难度和风险的顾忌。

四是感知有用性对用户的初始使用意愿的影响力排在第四，其标准化路径系数为0.153。因此，移动支付运营商应该扩大移动支付的交易项目，如：交学费、买车、投资理财等；另外，也需要不断增加移动支付功能，如自动缴费，定时打款，账目分析等，以此提高移动支付的有用性，从而增强用户对移动支付的使用意愿。

五是社会影响正向影响移动支付初始使用意愿（β=0.143，p＜0.05）,这表明用户对移动支付的使用同样受到从众心理的影响。因此，移动支付运营商可通过舆论造势，给潜在用户灌输“移动支付使用者众多”或“移动支付是大势所趋”等概念，最终促使潜在用户成为移动支付用户。

六是个体创新对移动支付初始使用意愿虽然影响力最小，但却是不容忽视的（β=0.075，p＜0.001）。这说明对初始用户来说，移动支付的新颖性仍然具有一定的吸引力。移动支付运营商可通过扩展功能，或增加使用过程中的趣味性，来提升移动支付的新颖性。

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[3]毕继东.基于技术接受模型的网络口碑接受研究[J].当代经济管理，2009，31（9）.

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[责任编辑：邵川桂]

郭恺强，同济大学经济与管理学院博士研究生，井冈山大学商学院讲师，江西 吉安343009；王洪伟，通讯作者，同济大学经济与管理学院教授，博士生导师，上海200092

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1004-4434(2015)08-0069-06

国家自然科学基金资助项目（70971099，71371144）；上海市哲学社会科学规划课题一般项目（2013BGL004）；中央高校基本科研业务费专项资金资助（1200219198）