浅谈加多宝品牌重塑之战

樊 宇周海帆

1.西南大学 文化与社会发展学院 2.上海交通大学 媒体与设计学院

浅谈加多宝品牌重塑之战

樊 宇1周海帆2

1.西南大学 文化与社会发展学院 2.上海交通大学 媒体与设计学院

已持续两年的“凉茶大战”,近日烽烟再起。2014年12月12日,广东高院做出一审判决:加多宝（中国）饮料有限公司败诉,判其不能再用“红罐”,并赔偿广药集团经济损失1.5亿元。从“红绿大战”到“红红大战”,广药以死磕到底的精神对加多宝“步步紧逼”,而加多宝也以“奉陪到底”的劲头寸步不让,时刻准备迎战。表面上看这是一场商标之争,实则为两家企业围绕消费者心智资源而展开的公关智慧与品牌运作的较量。本文将从此事件出发,剖析加多宝的品牌重塑之道。

品牌重塑 加多宝 市场营销

1 、加多宝品牌重塑措施分析

（1）利用新旧品名相关性引导品牌认知转变

2012年“红绿大战”伊始,“王老吉”已是凭单一产品达年销售额180亿元的神话,占加多宝收入来源的90%,“王老吉”估值达1080亿元。就此现状,新品名能否被市场再次接纳,则直接决定其存亡,以“加多宝”为名基于以下原因:吸取教训,自主打造品牌;从“加多宝”本身寓意符合凉茶产品的品名习惯;“加多宝”作为企业主体多次出现在公益事业中,如向汶川大地震捐款一亿等,已积累一定心智资源与美誉度。利用与“王老吉”相关性,引导消费者建立:“加多宝= 原红罐王老吉”的认知,将消费者对原王老吉品牌认知过渡到新品牌,延续其凉茶第一品牌的形象,重新获取在顾客心中的“心智地位”。

（2）产品差异为品牌重塑提供客群基础

在新品牌的知名度低时,部分消费者会依据惯性思维继续购买“王老吉”。根据市场反映,“红”“绿”两种王老吉是两种不同口味的凉茶,广药的“绿”王老吉偏甜,而加多宝的“红”王老吉则延续传统配方,更为传统。产品本身的差异对市场的区分作用显现,忠实客群是产品市场销售份额来源的80%,而围绕原有配方忠实客群早已形成,转移巩固忠实客群是加多宝品牌重塑的坚实基础。

（3）从自身出发制定合理战略应战

从战略定位来看,“王老吉”品牌被分成两半:广药获得“王老吉”品牌名称及品牌在消费者心中的消费价值,即“凉茶=王老吉”;加多宝掌握着“王老吉”品牌的运营体系,如祖传凉茶配方、凉茶生产线、合理的工厂布局、广阔的分销网络、成功的营销团队、成熟的推广策略思路等。因此迅速地掌握营销主动权,抢占消费者心智的领导地位是在市场份额占据领先地位的关键。随着媒体的广泛报道,消费者对加多宝持更多地支持和同情,在网上广为流传的《太委屈（加多宝版）》代表了大众对加多宝的同情。就品牌忠诚营销理论认为:由于公司80%的利润来源于20%的认牌购买的消费者,所以一个品牌的真正拥有者,乃是这一品牌的忠实消费者。在维系和巩固品牌忠诚度,及时地向消费者发出正确的产品信息引导消费者区分加多宝和王老吉。

2 、加多宝品牌重塑的借鉴意义

（1）未雨绸缪,反应迅速。自2011 年商标争夺战伊始,加多宝积极应对广药的诉讼,开始有计划转变营销策略。首先,在仲裁结果出之前,加多宝已在“王老吉”包装上增加“加多宝”字样,旨在宣称“加多宝”即“王老吉”;广告宣传进行去王老吉化,增强加多宝。其次,借助诉讼的时间差在更名前向消费者强调由加多宝经营的凉茶并未改变,仅名字变化,引导消费者认知完成从“王老吉”到“加多宝出品的王老吉”再到“加多宝”转变,赢得消费者对新名称的认可。

（2）重新准确定位,抓牢渠道。更名后的加多宝沿用红装,在广告中加入“正宗凉茶加多宝”宣传元素,凉茶创始人的后人为配方证名,此举意在把“加多宝”定位成“正宗凉茶”,与“王老吉”的竞争中占据压制性的制高点。渠道和品牌维系是竞争的关键核心。加多宝巩固其渠道系统,稳住现有渠道商,通过渠道商掌控终端。当仲裁结果一出,全国3000多家销售终端迅速反应“改名换姓”,有效避免渠道商投向王老吉。

（3）媒体战略助力改名成功。首先,巧借媒体为新品牌攒足了媒体势能,摸清舆论同情的倾向后,以“弱势企业”姿态出现在败诉说明会对媒体发声,赚满媒体同情,借媒体之口向外传达改名之事。其次,在传统广告营销的基础上,大幅度增加娱乐营销:重金买下《新闻联播》、《天气预报》1+1广告位;成功冠名浙江卫视《对抗最强音》、湖南卫视《跨年演唱会》等。第三,注重利用新媒体互动营销。加多宝启动如《相伴加多宝》、《随手拍加多宝》等线上下活动,参与人数过百万;其发起“加多宝凉茶”“加多宝红动伦敦”“加多宝学子情”“加多宝中国好声音”等微博活动,与粉丝良性互动,利用社会化媒体取得网民支持,以立体传播网络全方位阻击王老吉的消费导向。第四,大事件营销。加多宝“红动伦敦,精彩之吉”活动以“城市接力”的形式,在全国十大城市依次展开主题活动,在体育营销同时,提升了其品牌美誉度。第五,公益营销。2012年“加多宝?学子情”爱心助学行动资助2000名贫困学子圆梦大学,得到社会的广泛关注和支持。

（4）冠名好声音,强势回归。以冠名浙江卫视《中国好声音》,在节目首期蹿红后,加多宝迅速跟进,第二期节目加大广告力度,并在电视广告、地铁广告、网络媒体、平面媒体铺天盖地地宣传,全力提升品牌知名度。借娱乐上位,使加多宝成为一个独立的品牌为消费者所认识,从《中国好声音》获得的不仅是品牌的最大化曝光率,其巨大口碑效应所产生的附加值转移,也极大地提高了加多宝在终端的指名购买率,在两个月的时间里,加多宝凉茶销量同比增加了50%。

（5）良性反馈机制,助力品牌腾飞。根据时间进度及时评估品牌知名度的变化,对既定的品牌推广方案的执行过程监督,在进行终端品牌宣传资源的竞争中,加多宝赢得先机,迅速建立起良性的反馈机制,有利于其迅速调整营销战略,进一步扩大战果。

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