电子商务商业模式创新及其发展

林小兰

一、什么是电子商务

电子商务是通过包括互联网在内的计算机网络来实现购买、销售、转移或是交换产品、服务和／或信息的过程。电子商务所包含的范围非常广，不仅包括产品和服务的买卖，还包括客户服务、商业伙伴间的合作、网上学习和企业内部的电子交易。根据销售的产品（服务）、销售过程（如订购、支付、履行）和交付方式的数字化程度（从实体到数字化的转变），电子商务可以有多种形式。根据这三个维度，我们可以进行组合（如图1所示）。在传统的商务中，立方体的三个维度都是实体化的（左下角的立方体），而在完全的电子商务中，所有的维度都是数字化的 （右上角的立方体）。其他剩下的立方体都包含实体和数字化的维度。只要有一个维度是电子化的，我们就认为它是电子商务，只不过是电子化的程度不一样，即是完全的电子商务还是不完全的电子商务。

二、什么是商业模式

对于商业模式的定义，众说纷纭，并沒有一个统一的认识，但大家基本能认可的商业模式的内容包括：（1）商业模式是针对企业而言的；（2）客户价值是商业模式的核心，企业的所有活动、所有目标的实现都是以为客户创造价值为中心展开；（3）商业模式主要说明企业的商业逻辑，说明企业是如何整合可以整合的内外资源，实现持续盈利的，它是一套体系，它能够给企业带来很好的生存和发展途径（周辉，2012）。

电子商务借助于信息技术的发展，极大地改变了企业运营背后的商业逻辑，改变了整个商业环境及商业运营规则，改变了人们的商业行为和习惯，成为商业模式创新最为活跃的领域。那么，企业背后的商业逻辑是怎样的？电子商务是怎样进行商业模式创新的？

让我们来看一个传统商业企业的商业逻辑。传统的商业企业是如何运转起来并持续下去的？以超市为例：超市通过向消费者提供消费品而得以生存，为了完成这样的交易，超市需要购买多种商品，提供消费者选择商品的卖场环境，提供前台结账功能。我们可以看到，其完成交易的核心环节或者说最基本内容包括三大块（见图2），即前台（收银）、交易过程（卖场）和后台（采购），不管是哪个过程，都可以为客户提供价值，或者是这三者或其中二者的结合可以为客户提供价值。能为客户提供价值，就有可能为企业带来赢利，这种价值的提供如果能稳定下来，就能使企业得到持续发展，逐渐地就会形成有别于其他企业的生存模式。这三个基本过程的不同，导致了不同的运营过程、不同的商业规则，进而形成了不同的商业模式。例如，简化或改造前台的功能，可能会形成邮寄的商业模式；扩展交易过程的功能，为用户提供更多的体验，可能会形成商场这样的商业模式；优化采购功能，可能会出现直销模式，也可能会形成自动补货系统，为交易过程的体验提供了更好的基础，也会使采购商和供应商间的流程或关系发生实质性的变化。如果利用现代信息化手段，比如在网上完成交易过程和前台的过程，或者在网上完成采购过程，就出现了电子商务的商业模式，而电子商务的商业模式里面又会有多种模式。

图1 电子商务的维度

图2 商业交易的核心环节

三、电子商务商业模式创新

目前国内对于商业模式的创新，主要集中在电子商务领域。这是一个较新的领域，由于信息技术的快速发展，加上企业的不断实践，创新不断。几乎所有的企业都认识到必须上马电子商务，必须进行电子商务商业模式的创新才能更好地生存。但如何创新，如何避免大量地试错，则必须遵循商业的内在逻辑，找到问题的本质，才能解决商业思路，更有利于企业成功。同样由于商业模式的变化，对于交易规则也产生了较大的影响和冲击，已有的法律规范如何适应这种变化也需从商业逻辑的角度来进行改变或修订，以适应和规范不断变化的市场环境。

从企业的商业逻辑出发，我们来分析目前我国电子商务企业的商业模式。

从企业交易的角度来看，电子商务通过网上交易、支付，极大地为客户提供了便利，提高了交易效率。其商业核心过程包括：采购商品、与客户交易磋商、资金支付、商品或服务交付。这些过程中，如果每个过程都有，并且每个过程都或多或少地实现了电子化，则属于典型的商业交易，一般是B2C或B2B的在网上销售产品的商业企业。如果企业是为了其他企业完成交易，而提供的服务，比如信息收集服务、磋商服务、资金支付服务或物品交付服务，则是电子商务的服务商，这些服务商有的是提供单项服务，有的是提供综合服务，因此其运行程序、机理也会有差异，从而也会形成不同的商业模式。

目前，国内多数研究者所关注的商业模式或是企业所提到的商业模式的创新，主要指的是电子商务服务商的商业模式的创新。比如淘宝，就是一个为各类商家提供面向消费者的服务的平台，是比较典型C2C的平台，使商家（以个体商家居多）和各类消费者直接沟通。淘宝为商家提供的服务内容涵盖网店运营的各种需要，以软件（工具）的形式来满足，包括店铺装修、运营推广、系统管理等，也包括一些网店运营技巧知识和新手开网店等流程讲解，还可以提供个性化定制的服务展示。但淘宝不提供物流和支付服务，这些功能是由第三方物流公司和支付宝交易平台来完成的，对于售后服务它也不承担责任。淘宝的赢利主要通过为商户提供运营服务而获得，商户的盈利或亏损与它并无直接关系，由于大量的商家和消费者在平台上集聚，使平台的功能得到了最大的发挥。淘宝为商家和消费者提供了新的交易方式，减少了他们的买或卖的成本，为双方提供了价值，商家数量的稳定保证了其盈利的可持续性。淘宝自己制定了许多对于商家各种行为规范的制度，已具有较强的稳定性，它的出现，导致了商业规则发生了很大的变化，对传统商业形成了较大的冲击。我们可以把这种商业模式称之为淘宝模式。无疑，它是目前我国电子商务模式中相对成功的一种模式。当然，它也面临着许多挑战，比如未解决好售假的问题；淘宝收取的费用与淘宝商家的业绩并没有直接关系，使得许多商户利润很少或生存困难，淘宝上的商品多数质量不高，这也使淘宝面临一定的威胁。

京东商城主要是自主经营，自己采购自己销售，从中赚取差价，属于较典型的B2C模式。它对于配套设施如物流、仓储、客户服务等都有较高的要求，更注重用户体验，也对用户体验直接负责。因此建设有自己的物流中心以提供优质物流服务，售后服务相对完善。其核心过程包括采购商品、与客户交易磋商、资金支付、商品或服务交付。由于以进销差价作为主要赢利模式，它为客户提供的价值主要在于价格优势以及服务优势上，而随着网上各类竞争企业越来越多，其赢利的稳定性不强，因此其可持续性还有待观察。现在，京东商城同时也有一些平台类业务，但这会和自营业务有冲突，而且B2C、C2C的平台类业务方面天猫、淘宝等已经做得较为成熟，也形成了一定的商业规则，京东能否做起来并取得竞争优势？所以这种商业模式本身存在一定的问题。首先要解决好自营与平台的冲突，其次要赶超竞争者，形成自己的商业规则。我们可以把这种模式称为京东模式。目前来看，这种商业模式的赢利能力差于淘宝或天猫等的平台模式。

在商业运行中，B2B所占的比例远比B2C要大得多。B2B商务类型的参与者主要包括供应商、采购商及服务商三类。核心交易过程包括：发布供求信息、订货及确认订货、支付及票据签发、传送和接收商品或服务。这些过程可直接在厂商间完成，也可通过独立的第三方厂商完成。独立的第三方厂商即是第三方B2B电子商务平台，这些平台通过向厂商提供各类服务收取费用以实现持续盈利。我国各类B2B电子商务平台的盈利模式如表1所示：

表1 我国各类B2B电子商务平台的盈利模式

从表1我们可以看出，同样是提供服务，服务的内容有很大的不同，为厂商（客户）带来的价值不同，因而导致了厂商（客户）的认可度的不同。为了提供不同的服务内容，满足客户需求，不同的平台需整合各类不同的资源。比如中国制造网、慧聪网等跨境电子商务服务商，其提供的服务主要是网上信息发布和咨询，为会员提供广告竞价和搜索引擎排名等。其收费主要是采用向国内卖家收取会员费和广告费的模式，没有支付支持和物流支持，其特点是以技术为推动，强调访问量与人气。而敦煌网及阿里巴巴旗下2010年4月上线的全球速卖通，不仅实现信息的展示，也把物流、支付、客户关系管理都集中在一个平台上，使用户可以在线交易，其收费模式是基于交易成功额，以佣金的方式来收费。在交易过程中有第三方国际支付担保，物流方面则推荐国际知名物流公司、全程跟踪货物运送情况。主要特点是以商务为驱动，注重利润和传统产业的改造和结合。它们采取买卖双方免费注册，按成交金额采取向买家收取浮动佣金的方式，更易为国内的中小企业卖家所接受。金银岛与敦煌网有相似之处，都实现了在线交易的“按交易额提成”的付费方式。但其所从事的行业为原材料行业，交易规模大，交易频次高，门槛较高，能有效地与竞争对手区隔。而且金银岛引用了“硬信用”机制，采用股票交易所类似的交易方式，有效地提高了交易安全和效率。而阿里巴巴国际B2B业务从交易前的在线黄页模式，发展到了单一窗口外贸综合服务企业模式，现在正在向全球国际贸易的e－hub整合模式发展。

由此我们可以看出，商业模式的创新，其关键在于给客户提供了什么样的价值，该价值是否具有可持续性。B2B电子商务平台，为广大B2B企业提供了交易的便利，在费用方面有所降低，在各种程序方面使企业交易更便捷，在安全方面也不断增加保障性能，同时它也改变了企业间的交易规则。比如为企业提供的服务从交易前、到交易中，到交易后，到现在的全方位综合服务，其整个流程等与以往的外贸相比都发生了显著的变化。因而也对政府的服务及监管提出了新的要求。可见，B2B这一商业模式具有自己的独特性。由于里面不同环节的不同，当其中的某一环节的独特性达到一定的稳定性时我们可以说又一种商业模式诞生了，比如我们现在可以说有敦煌网的商业模式，有阿里巴巴的单一窗口外贸综合服务商业模式等。

对于通过各类平台在网上完成交易的企业而言，其商业模式与以往相比也有了一定的变化，但实质性的过程还是一样的，都是采购－磋商－交付这样一个环节，有些企业可能是销售自己的产品，则少了采购这一环节，其他的也都是一样。只不过，这些过程从现实中搬到了网上，以前由企业完成的很多环节由不同的服务商完成了，如支付、物流等。这些企业主要是完成前台的电子化，交易的部分电子化，能够做到使消费者在线支付和在线选择商品，在前台和交易层面为客户提供了价值。如果商品具有价格优势，同时商品的质量能得到客户的认可，就可能增加用户粘性，形成重复购买，从而能支撑企业的生存和发展。可见，这类企业要想成功，首先还在于其商品或服务要能给客户提供价值。周鸿袆说，商业的本质是让人性得到释放（周鸿祎，2014），归根结蒂就是要满足人性需求。如果我们能发现产品里还有很多缺陷，还有很多不方便的地方，把它做到简单方便，我们就可能做出一个颠覆性的创新，比如苹果，比如小米。其次是如何使用好网络这些平台或工具，找到需要商品或服务的客户。因此整个企业运行的流程、规律，也都发生了很大的变化。而政府要规范市场环境（如避免假货盛行，维护消费者权益等）以促进经济的发展，相应的法律法规也需要进一步完善。

四、电子商务商业模式发展展望

从以上的论述中我们看到，电子商务商业模式的创新关键在于电子商务平台类企业的创新，整个电子商务的创新是由这类企业推动的。这类企业之所以能够创新，是因为传统的商业过程中存在着不经济的现象，优化这些过程，把不经济变成为经济，更好地为客户提供价值，创新就能取得成功。

比如，支付宝类产品、P2P业务对银行业的冲击，就是因为传统银行业务中存在着不经济现象，对用户的信用不清楚，不能为储户提供更高的价值和服务。嘀嘀打车类软件的使用，对传统的出租车行业产生了巨大的冲击，因为传统出租车行业在整个运营过程中，存在着不经济的现象，由于资源的垄断、权利的垄断，出租司机处在被动状态，打车软件使用户需求与供给能够以更好的方式配置，而且能节约成本，因此这种模式就会有生命力。我们可以看到，传统商业中，凡是存在不经济现象的，都有可能借助网络进行优化，进行创新。为了更好地满足客户需求，解放人性，颠覆性的创新方式仍然会不断地被企业使用，比如免费模式（如腾讯的微信）、比如提高性价比模式（如小米）。这些模式一定是给用户提供了更多的价值。但它要生存，要赢利，也必须要有自己的立足点，比如腾讯公司目前赚钱靠的是游戏，未来可能会靠电商；360做了搜索、做了导航、做了浏览器。所以以后的公司，要给用户提供更多的价值，还要能够有主业使自己生存下去，这样的盈利模式清晰了，创新才能成功。

未来电子商务商业模式的创新还会有哪些方式？跨界、组合，把用户的需求、体验提升到极致，这是商业模式发展的方向。比如对于跨境电子商务，外贸综合服务创新就是今后的发展趋势，必将把贸易前、贸易中、贸易后进行一体化的优化组合，为更多企业提供便利。到那时，对于在网上从事贸易的买卖双方企业而言，能节省更多的人力、物力成本。今后的制造类企业可能都将成为服务型企业。互联网会将各方联系起来，包括人和人、人和物。很多实物产品，都可以是智能的，经过改造后，不仅仅是技术的概念，而是把用户体验变成了互联网化的体验。比如GE可以把航空发动机全部与网络连接起来，实时卫星相连，发动机空中数据实时监控，可以随时知道哪一台发动机出问题了，需要怎样修理或维护，也就是把原来的租赁发动机或卖发动机变成了一项长期服务 （周鸿祎，2014）；比如一款冰箱的后面可能是一个生鲜电商配送公司。所以企业要能满足人性的需求，能生产出更吻合客户需求的商品，能提供给客户更多的价值。新的商业模式还会不断出现。

1.埃弗瑞母.特伯恩、戴维.金、朱迪.兰著，王健等译：《电子商务导论》（第2版），中国人民大学出版社2011年版。

2.周辉、李慧、李光辉：《商业模式构成要素及价值分析》，《学术交流》2012年第7期。

3.周鸿祎：《商业的本质就是释放人性》，http：／／www.qncye.com／baodao／lingxiu／122211988.html （2014 －12 －22）［2015－01－28］.