“妖”股唯品会

王金锋

当年的“冲吧。”，让四个中国人最终造就了唯品会今天的神话。

2008年，中概股在美国正因为财务造假风波陷入信任危机，一天下午，四个中国人在美国纽约的四季酒店大堂里，讨论着一件关于唯品会命运的大事：现在上市，还是不上市？

上的话，风险太高；不上的话，下次什么时候有机会再上市就很难说了。

他们“艰难的决定”在2014年的3月6日得到了大大超出他们期望的回报，唯品会股价从6美元一度涨到180美元，市值从3亿美元冲到i00亿美元。更好的消息是，唯品会已经连续五个季度实现盈利，成为中国目前自营B2C电商里唯一盈利的公司。

6美元到180美元的蜕变

根据唯品会发布的财报显示，2013年唯品会实现全年净营收17亿美元，比上一年度全年增长145.1%，其股价也一飞冲天冲破100亿美元。

而在中国互联网行业在美和在港的上市公司中，市值超过100亿美元的公司，只有百度、腾讯和奇虎360。这意味着，2008年成立一直默默无闻的唯品会，一跃成行业“老四”，一时间成为市场明星。

唯品会还乐观地预计，该公司2014年第一季度净营收为6.40亿美元到6.50亿美元，比上年同期增长106%到109%，高于市场分析师预计的5.44亿美元。

回顾唯品会2008年8月份成立之初，其实是借鉴了法国VentePrivee的奢侈品限时抢购的经营模式。这家网站的特点就是囊括了各类世界名牌，并且在限定的时间内推出折扣，供用户抢购。

由于一开始它的定位是奢侈品，为了支持网站的运转，唯品会的创立者洪晓波和沈亚亲自飞往欧洲，与品牌商谈判采货。不过，这种奢侈品打折产品并未令唯品会获利，而唯品会也因此将目光重新聚焦到周内品牌，此后，特卖会便随之应运而生。

唯品会创立之初拥有的品牌商品并不多。为了维持网站的货物，唯品会采取了买断模式，自费购买货品，打折之后放到网站上卖。直到2009年年底，唯品会也才仅仅积累了300个品牌的供应商资源。

“目前唯品会的品牌已经近万个，而公司也将继续增加更多的品牌。”唯品会相关负责人表示，对于唯品会来说，进驻品牌最基本的要求就是100%1品。品质--是最重要的，有一定实力、有实体专柜等是唯品会选择品牌商的标准。

据该负责人介绍，唯品会所销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机构、国际品牌驻中国办事处等正规渠道采购，并与之签订战略正品采购协议。不仅如此，唯品会对供应商的资质都进行严格审查，营业执照等五证、产品检验报告及品牌授权许可文件，缺一不可。对于进口的商品，还需要供应商提供入关单据等进关文件。同时，均依据国家规定要求供应商提供相应商品特殊资质证书。

特卖活动看起来很简单，似乎复制一下唯品会的限时抢购手法就行。然而，这里头隐藏的门槛其实很高，真正决定“特卖”成败的，不是流量、低价，而是买手团队、品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等，这些都需要时间的积累。

“唯品会不仅对品牌商有选择，而且还对品牌产品进行筛选。”唯品会方面表示，在规模效应之下，对商家也会有选择，唯品会目前已经具备一定的议价权和选择权，看产品是否适合在唯品会售卖。

掘金“不明确”购物

“唯品会最大的不同是‘不明确购物。一个消费者可能一年中只有60天有明确需求的，我们要抓住300天不明确的购物需求。唯品会是一种‘网上逛街、正品限时特卖的形式，这样的结果就是我们的流量成本低，会员粘性非常高，带来了70%以上的全网最高复购率，而我们90%的销售额来自于老客的贡献。”唯品会副总裁冯佳路道出了唯品会与其他电商的不同运维模式。

自唯品会成立之初，就开创了“名牌正品限时抢购”的独特特卖模式，不仅给消费者带来新鲜刺激的实惠，其特卖理念也一直被行业所推崇，唯品会的成功，让其他电商们继而纷纷模仿，而唯品会一直专注“特卖升级”，持续占据着中国特卖的龙头地位。

对此，唯品会CFO杨东皓表示：报表现卓越，充分证明伴随着我们的业务增长，规模效应也在持续提升，我们也已建成一个有助于自身盈利增长的商界生态圈。

唯品会取得在中国特卖领域No.1地位，走的是一条差异化的路线，同时也得益于以特卖为核心的商业模式。

“消费者在一年中有消费欲望的时间很少，而限时特卖则给消费者一种每天逛次街的感觉。”按照唯品会相关负责人的说法，就是让消费者有新的消费欲望。

唯品会的限时特卖营造了商品的稀缺性，刺激了消费者的购买欲望；而折扣价让三、四线城市居民能够接触到平时无法通过实体商家购买的品牌；渠道下沉带来的长期用户支撑了唯品会上的规模消费。

在电商领域的激烈竞争中，差异化的服务和产品才是获胜王道。唯品会独特的经营理念、管理、人才团队、商品、用户体验和物流等的核心优势是支撑唯品会继续夯实中国特卖翘楚地位的核心竞争力。

唯品会自上线之初，就致力于高品质的正品名牌、专业的设计制作、以及完善的售后服务，务求打造B2C电商平台的名牌特卖网购第一平台。售卖商品的种类囊括时尚服饰、潮流鞋包、大牌美妆等，这些商品通过名牌正品、限时限量和惊喜折扣几个关键词打开了市场大门。

唯品会为客户提供7×15小时的客服热线400-6789-888，解决消费者对商品不了解的地方。此外，低至1折的低价折扣，承诺所有品牌商品均为100%正品，支持多种付款方式，7天无理由退货等等，所有这些服务保障，更加强化了客户对唯品会的信任度和黏度。

唯品会还专门设立了艺术中心，为在售品牌商的产品进行策划推广、现场拍摄，设计制作出周到美观的网页推广大大提升了产品和企业的品牌形象。

此外，唯品会在栏目上的划分也十分清楚明晰，三大频道——美妆频道、亲子频道和居家频道精准指向目标群体，“明天上线”则唤起了消费者对新品的期待。购物流程也十分优化，只要登录网站注册登录，就可以开始抢购唯品会内成千上万件精品，在购物袋操作内下单支付后，就可以在家坐等收货了。

唯品会各个环节环环相扣，全力精选的海量名品、积极优化购物流程和强大的客户服务融为一体，让消费者在网购中得到的不只是满意的商品，更建立起一种互相信任的关系。

据悉，唯品会目前拥有5000万会员，会员忠实度和黏性极高，73.8%的重复购买率远高于同业。唯品会希望由此形成标准的互联网粉丝经济，进而继续细分人群，沉淀用户，并以快速更新的折扣商品增加用户活跃度。