户外减速

赵超

3月底举行的CHIC2014上，户外品牌龙狮戴尔的展位被打造成一个英伦风情小镇，强调拼接、撞色的产品设计体现出其时尚户外的品牌定位，再配合驻唱的外籍歌手，吸引了大量客商的眼光。

距此百米外的喜玛尔图展位则显得有些中规中矩，但展位上的展示箱吸引了客商的注意，一块防水透气的高科技面料将水与空气拦腰斩断，底部的鼓风机发动，无数小气泡缓缓上升，以最直观的方式表现产品的专业性。

一个注重生活方式，一个强调专业户外，龙狮戴尔与喜玛尔图的不同，正是国内户外市场已逐渐细分化的现实写照。

英国户外品牌龙狮戴尔2011年由浙江隆仕升服饰引进中国市场，而法国品牌喜玛尔图2012年底才由山东耶莉娅集团买断品牌在中国大陆、港澳台地区的品牌终生经营权和代理权。

在这之前的2006年到2011年，国内户外品牌探路者的营业规模增长了10倍，渠道数量增长了近6倍。从2009年开始，一直以帐篷、帽子等徒步装备为主的户外品牌牧高笛开始向户外服装、鞋等品类扩展，目前已涉及登山装备。

从2012年开始，陷入困境的体育品牌开始集体向户外延伸。当年10月，李宁推出了“李宁探索”，产品包括户外服装、户外鞋、户外配件等。2013年，安踏推出了防水透气风衣系列产品，去年下半年，361°宣布与北欧著名运动品牌0ne Way Sport共同建立国内合资企业。此外，阿迪达斯、彪马等国际品牌也已进入到国内户外市场。

中纺协户外用品分会（COCA）从2007年开始发布的中国户外用品市场年度调查报告，其发布的数据显示，2007年时中国户外市场规模不到38亿，品牌数量不过230个，而到了2013年，国内户外市场规模增长至180.5亿元，品牌数量暴增到891个。

国内市场的蓬勃发展吸引国际户外大牌争相进入，哥伦比亚、始祖鸟、狼爪、布莱亚克、米勒、猛犸象、沃特等知名国际户外品牌已悉数进入中国。在国内市场近900个户外品牌中，国外品牌为433个，国内品牌有458个。

而在国产阵营中，“据我所知，有近300个品牌都是出自福建和广东地区”，龙狮戴尔营销总监许晓峰说。

晋江明伟鞋服有限公司2009年以定位青少年户外的CAMKIDS品牌杀人市场，现在仅晋江就有狄猛、金尊豹、卡途等多个定位青少年户外的品牌出现。2010年，外贸企业进源（福建）鞋业以“TOPLAND”天坡伦进入国内市场。2011年，拥有30多年运动手套生产经验的福建华菲皮革制品有限公司注册了“蜗牛”品牌，也成为众多抢夺国内户外蛋糕的一员。

目前，户外市场至少包括跨界的体育品牌、本土户外品牌和国际户外品牌三方力量，户外行业人士常用“鱼龙混杂”来形容这个格局未定的行业。

“目前来看，市场上各个品牌都在寻求切入点。”喜玛尔图销售总监陈宇说。

就像体育品牌中耐克对应篮球、阿迪达斯对应足球一样。谁能做好差异化定位，走出自己的特色，谁就会在未来竞争中处于有利位置。

而龙狮戴尔选择了时尚性，喜玛尔图选择了专业性，这一前提却是户外行业“鱼龙混杂”另外一种含义的存在。

“在户外运动成熟的欧美市场，消费者只有从事户外运动时才会穿户外服装，而在国内，经常可以看到很多人穿着冲锋衣上下班。”陈宇说。

这是基于消费者层面的“泛户外”风潮。“泛户外”代表着更多、更休闲，可以结合日常生活的户外运动形式，“泛户外”的消费者从事的户外运动强度并不对户外产品有过高的要求。这并不意味着相关品牌不重视研发和产品的功能性。

因此，即使强调专业性的喜玛尔图，在销售层面，其主要卖点也是“泛户外”的大众产品。喜玛尔图将专业性的产品当作切入市场的手段，以专业性提升品牌的知名度，再来销售适应市场的产品。因此其产品结构中，高于4000元的专业性产品只占20%，“泛户外”产品占到了80%。

如今，户外市场仍在快速增长，但增速却在下降。COCA的报告显示，2013年国内户外市场规模增长率为24.3%，品牌出货总额增长率为30.9%，品牌数量增长率为8.26%，这些数字与往年相比都有着比较明显的下降。

作为国内户外行业的龙头之一，探路者今年初发布的业绩快报称，公司2013年实现营收14.45亿元，同比增长30.73%；净利润2.49亿元，同比增长47.64%。尽管业绩依旧保持两位数的增长，但增幅已有所减缓。

但这并不意味着市场趋于饱和。探路者董事长盛发强认为，相比美国户外产业6400亿美元的规模和量级，中国的户外产业其实才刚刚起步，从较狭义的户外用品及装备消费状况看，2012年韩国人均消费600元、美国530元、欧盟国家260元，而中国仅仅只有8元。

除了服装消费大环境的影响外，激烈的竞争也是增速下降的原因。

“户外是个宽泛的概念，涵盖登山、骑行、漂流、滑雪等，如今市场还处于发展初期，产品品类模糊，近900个品牌在争市场，大打价格战，所以增速肯定会下降。”陈宇说。

COCA在调查报告中表示，“品牌众多、产品过剩、渠道增多造成竞争激烈，商场店和电商大力度的折扣进而带动全行业，加之房租、人员等固定成本上升，造成2013户外用品毛利继续下降”。

盛发强认为户外品牌未来面临洗牌，但不是现在。然而探路者快速扩张带来的风险已经出露端倪。

探路者2013年半年报显示，其上半年存货达2.07亿元，较年初增长26.25%，应收票据余额大增2031.94%，其他应收款余额也增长了116.98%。

户外品牌会不会重蹈体育品牌的覆辙是业内人士的忧虑。作为新晋者，龙狮戴尔和喜玛尔图虽然正在以各自的方式切入市场，却有意控制扩张速度。龙狮戴尔目前在全国130家店，徐晓峰表示，当品牌开到300家店就不会再强调规模；而喜玛尔图则坚持直营，去年才开始开店，陈宇认为，“初始阶段利用经销商扩张可能不是一件好事”。

他还透露说，如果北京和张家口冬奥会申请成功，喜玛尔图可能会与体育总局商谈赞助事宜。