辽宁文艺创作与文化品牌建设的互动性探究

张 岩，李晓媛辽宁大学，辽宁 沈阳 110031

辽宁文艺创作与文化品牌建设的互动性探究

张 岩，李晓媛
辽宁大学，辽宁 沈阳 110031

依托本土资源优势，辽宁文艺创作成绩显著，成就颇丰，促进了辽宁文化的发展繁荣，但是文艺生产与文化品牌的互动发展意识相对薄弱，在一定程度上限制了辽宁文化的进一步发展。本文在分析辽宁文艺创作与文化品牌建设互动发展必要性的基础上，阐述了二者的互动关系，最后有针对性地提出了互动发展的四点措施及建议。

辽宁文艺创作；文化品牌建设；互动发展

文学艺术作品是文化资源的重要组成部分，与文化品牌建设密切关联。一个地区的文艺作品资源是文化品牌建设的前提和基础，文化品牌是文化产业的重要内容，是文化产业竞争力的主要构成因素,文化品牌建设具有鲜明的特色与文化意义，通过文艺创作来打造出特色鲜明的文化品牌，有助于提高一个地区文化品牌的竞争力和美誉度；通过文化品牌的构建为文艺创作拓展市场，提高文艺作品的附加值，提升地方文化知名度和影响力，有利于实现文化发展空间的合理布局。

一、辽宁文艺创作与文化品牌互动发展的必要性

（一）文化品牌意识薄弱

辽宁文化基础雄厚，特色文化品种丰富，在文艺创作方面，诸如戏剧、音乐、美术、摄影、舞蹈等成绩显著，产生了大量优秀的文艺作品，不论是文学著作还是民间工艺都给人们提供了丰富的精神食粮。但是，不能否认，在文艺创作方面，也存在着有数量缺质量，有“高原”缺“高峰”的现象。文艺作品量多繁杂，但是缺少代表辽宁地区特色的文化品牌项目，缺少有较大影响力的文化品牌。很多文艺作品的知名度和影响力只局限在某一或几个县城范围，跨省名气不大。通过对省内文艺资源的归纳与整合可以发现：辽宁文艺资源中有相当多的文化载体具有品牌潜质,但是其中可以成为与众不同、出类拔萃或不同凡响、并在辽宁文化发展建设上产生巨大价值的文化品牌,却是凤毛麟角。

此外，一部分文艺工作者对文艺创作与文化品牌互动发展的认识不足，很少强调双方的共建性和关联性，创作更多地集中在创作主体的主体性意识层面，集中于作品的艺术性和审美特征，将文学创作单纯视为一种纯粹的精神文化创造行为，缺乏将文艺作品视为文化品牌进行市场营销的意识。

（二）文艺创作品位和质量有待提高

铁岭二人转原本是活跃在东北民间的一种表演形式，因为内容贴近生活，表演方式灵活多样，深受群众喜爱。但由于在表演过程中，有些演员为了迎合部分观众的心理，表演低俗，屡遭诟病。还有一些文艺作品存在着定位趋同，个性不明显，缺乏创新能力，发展后劲不足等问题。这两个典型事例充分表明，建设文化品牌要立足长远，追求长期效益，不能只图“眼球经济”而放弃高质量高品位的文艺追求。追其根本在于缺乏辽宁特色文艺资源的深入挖掘，文化品牌意识薄弱，急功近利，盲目创作。这不仅造成文化产品在市场上的“短命”后果，而且使辽宁原生态传统文化面临被解构的危机，造成辽宁特色文化资源的浪费，更严重的是有损辽宁的文化形象。所以，加快辽宁文化品牌建设，提高文艺生产的质量，对于辽宁文艺资源合理开发和有效利用，促进文化产业的持续发展，意义重大。

（三）互动才能双赢

一方面，辽宁文艺创作具有巨大的发展空间和潜力，辽宁作为文化大省，历史悠久，文化源远流长，留下了大量的历史遗迹和文物宝藏，这些具有鲜明地域特征和民族特色的文化资源是辽宁文艺创作的重要来源，也为推进辽宁省文化品牌建设提供了坚实的物质基础。文艺创作为文化品牌的创建提供精神动力和智力支持，文艺创作不仅是文化品牌建设的素材基地，优秀的文艺工作者也能为文化品牌的建设提供宝贵的建议，承担文化品牌建设的职责。

另一方面，推进文化品牌创建活动，依托地方特色文化资源和群众文化基础，整合利用本地历史文化资源，强力打造具有鲜明地域特色、深受人民群众喜爱的优秀文化品牌，打造属于辽宁地域特色的文化品牌，不仅能提高文艺创作的质量和品位，为文艺作品走向市场指明方向，使文艺工作者创作更多代表辽宁文化特色的文艺精品，而且能增加文艺作品的附加值，提高文艺作品的核心竞争力，扩大文化消费市场的占有率，提升辽宁文艺作品的知名度、影响力，促进辽宁地区的文化产业发展，实现辽宁文化发展空间合理布局，从而有效促进辽宁经济健康、持续增长，推动辽宁文化大发展大繁荣。

二、文艺创作为文化品牌建设提供资源和动力

（一）文化资源基础良好

辽宁文化资源及其所蕴涵的文化力量是进行文艺创作的资源储备，也是未来文化品牌建设取得突破性进展的主要推动力。

辽宁文化资源不仅数量繁多，分布广泛，内涵丰富，知名度大，而且地域特色浓郁、民族文化鲜明。有各类文物遗址11300余处，文物保护单位1878处。其中，世界文化遗产6处，全国重点文物保护单位53处，省级文物保护单位240处，市级文物保护单位441处，县级文物保护单位1208处。此外，有历史文化名城9处，国家级历史文化名镇1处。总体来看，辽宁文化资源档次高、类型多、品种全、地方特色鲜明，具有极强的竞争优势，这也为辽宁文艺创作和发展地方特色文化打下了坚实基础。

例如，依托本土优势资源，辽宁逐步形成了以鞍山岫玉、阜新玛瑙、本溪辽砚、大连大清集团的青铜工艺品为主，以朝阳紫砂、抚顺煤雕、锦州满族刺绣、辽阳女娲石和铁岭美术工笔画为辅的具有辽宁特色的工艺美术品牌；培育和打造了沈阳鲁园古玩市场、盛京古玩市场、锦州古玩城、阜新玛瑙宝石城等民间工艺品市场，一些工艺美术品和工艺品交易市场已经在国内外具有了一定的知名度。朝阳的紫砂、抚顺的煤雕、锦州的满族刺绣和大连青铜雕先后在上海世博会、台湾周等活动中亮相，辽宁特色文化瑰宝的知名度日益扩大。

（二）文艺形式多样，成绩斐然

辽宁是一个文化大省，历史文化、工业文化、旅游文化、民族民间文化独具特色，优势明显。辽宁省把发展文化产业作为振兴东北老工业基地的一大举措，使辽宁省文化产业呈现良好的发展态势。

近年来，全省各县紧紧抓住发展机遇，大力推进县域文化建设，打造了一批富有本土特色、展现辽宁形象、深受群众喜爱、具有良好的社会效益和经济效益、在国内外产生较大影响的文化品牌。例如，瓦房店市以其悠久的历史和灿烂的文化积淀，产生了一批独具地方特色的文化品牌，东岗剪纸、复州皮影戏影人制品、复州鼓乐表演，已在全国小有名气；铁岭县历史悠久，人文鼎盛，自古名人辈出，享有“红楼文化之乡”“小品艺术之乡”的美誉，是文学巨匠曹雪芹关外祖居故里，孕育了一代指画宗师高其佩、清代书法家魏燮均等文化名人。

在区域产业布局上，在沈阳中心城市的带动下，新兴文化产业发展势头强劲；辽东半岛地区以大连为龙头的外向型文化产业风生水起；西部地区打造的“辽西历史文化走廊”魅力无穷。出版印刷、影视音像、演出娱乐、文化旅游、动漫游戏等为代表的特色文化产业正成为辽宁经济发展的重要增长点。

（三）发展空间和潜力巨大

丰厚的历史文化底蕴和独特的文化资源使辽宁具备了发展特色文化的良好基础，同时也意味着辽宁发展地方特色文化产业空间巨大。特色文化尚有巨大的潜在优势有待充分发挥，文化品牌所蕴含的巨大产业潜能有待发掘。

市场前景方面，省内文化产业发展势头强劲，但是文化品牌尚且处于生长期，在文学创作、书法、摄影、绘画等领域可供开发的市场潜力巨大。全省来看，能够代表辽宁特色的文化品牌凤毛麟角，屈指可数，市场尚未饱和，知名品牌空白点多，具有很大的开发空间。

文化产业方面，通过发挥岫玉、玛瑙、辽砚、化石、紫砂等艺术品资源和产业优势，健全工艺美术品产业链，可以培育出一批以鞍山岫玉、阜新玛瑙、本溪辽砚、朝阳化石、喀左紫砂等为代表的全国知名工艺品美术品牌，以品牌为依托，形成一些较大规模的文化产业。

文化活动方面，全省具有发展成产业和知名品牌潜质的文化品种非常多，给予政策支持，经过一系列具体运作，可以建设成一批有影响力的品牌。仅从调研的几个县看，瓦房店市复州皮影戏、复州鼓乐、辽剧团，阜蒙县的蒙古贞文化等，都可以发展成为文化产业品牌，也具有成为新经济增长点的潜质。

三、文化品牌建设为文艺创作培育市场，提高核心竞争力

深入挖掘利用当地深厚的文化底蕴和丰富的特色文化资源，打造一批特色鲜明、代表性强的文化品牌，让辽宁文化资源焕发生机和活力，提升辽宁文化形象，激发辽宁文化魅力，以此带动辽宁文艺创作的新提升新发展具有极为重要的意义。

（一）定位市场，明确创作方向

以文化品牌建设作为切入点和突破口，着力打造国内外有重要影响、地域特色鲜明的文化品牌。文化品牌建设将文化资源进行优化整合，使文艺创作定位在具有巨大市场价值的品牌板块和重点项目，基于辽宁特色文化资源，立足几大品牌板块进行文艺创作，使文艺创作具有明确的方向，有的放矢，集中力量创作发展文化品牌产品，而不是面面俱到，克服漫无目的的创作弊端。

文化品牌建设为文艺创作提供明确的主题和核心价值，在充分挖掘城市历史文化资源的基础上对文化资源进行整合，把握生产定位，即给文艺创作明确一个主题，主题就是作为辽宁省文化特色、核心价值、优势资源等集中反映“魂”。然后，再根据主题提炼出辽宁的核心价值，而核心价值是具有根本性的、不可替代性意义的价值，是一个地区差异性和地区精神的核心源泉。

从目前全省文化产业发展状况来看，除了已经具备较好产业基础的少数几个品牌，目前县域大多文化活动知名度和影响力还不强，很多还处于只在本县有较大影响的状态。创建文化品牌，有利于集中众多的文化品种中选取特色明显、潜力大的重点培养。在具备了一定基础之后，就可以重点培养向产业运作转变，最终形成产业品牌。比如，瓦房店的辽剧团，以前曾出过一些精品节目，代表着辽宁特色。目前迫切需要提高影响力，要引入市场运作机制，加强节目开发，走出瓦房店，走向全省，走向全国。另外，瓦房店的民族乐团、复州鼓乐，铁岭地区的二人转，阜蒙的民族艺术团等，经过培养壮大，都具有走向全国的潜力。

（二）文化品牌建设提升文艺作品的附加值

文艺作品的制作成本决定着它在市场中价格的高低，在辽宁文化品牌的建设中，独特的辽宁文化内蕴，是辽宁文艺作品的品牌建设的亮点所在，可以提升辽宁文艺作品的附加值。对辽宁文艺创作进行品牌建设，其中最主要的目的之一是提升文艺作品在市场上的附加值，提高辽宁文艺作品在人们心中的地位，提升辽宁文艺作品自身的文化价值和经济价值，从而提高辽宁文艺作品的附加值，扩大辽宁文化品牌的影响和知名度。

以辽宁民间工艺品为例，在今天的民间工艺品市场中，竞争能力比较弱，价值不是很高，一个手工艺品按照成本售卖的话，利润空间有限。但如果它是辽宁民间工艺品中的精品品牌，它的价值就不是成本的体现了，还涵盖了辽宁民间工艺品的文化价值因素在里面，具有品牌性质的这样一个民间工艺品，在市场中的价值就远远超过它原来的市场价格，甚至几倍于它的成本价。因为辽宁民间工艺品文化品牌建设的更多优势在于它的情感价值，这种情感价值也包括文化价值，是提升辽宁民间工艺品附加值的根源。辽宁文化品牌建设加深了消费者对辽宁文艺作品的印象，使消费者信赖并依赖独具特色的辽宁文艺作品，并在情感上感到亲切，提升文艺作品的品牌附加值。

（三）文化品牌建设为文艺创作搭建发展平台

品牌是质量与信誉的保证，是对消费者的承诺。文化品牌一旦树立，就容易得到消费者的认可和信赖，吸引消费者的关注。在如今信息爆炸的社会，“注意力”本身就具有巨大的经济价值。文化品牌建设是文艺生产进入市场争取消费者的一个重要方法。文化品牌建设可以为文艺创作创建平台，提供交流、展示的机会和环境，培育消费市场。此外，诸如书法、摄影、民间手工艺品等几大文艺形式品牌的建立，有利于形成文化品牌聚合效应，提高知名度的同时，有利于培育市场。以品牌融合资源,以文化创造价值。瓦房店的平台建设就是一个很好的例子，县里经过多方协调，建立起了辽南古玩市场，为县里农民画、剪纸、皮影、鼓乐等各项文化品种提供了集中展示、创作、销售的场所，通过免税等政策给予支持，运行半年多来，取得了良好的效果，有些文化品种已经通过这个市场获得了很好的经济效益。从全省县域看，有非常多的特色文化品种需要这样的平台，尤其是非物质文化遗产保护项目。

（四）以文化强省形象带动文艺生产的连锁反应

文化品牌是一个地方和城市内涵和形象的有效载体，是提升城市形象、推动城市经济文化全面发展的重要途径和战略举措，是扩大城市和地区文化影响力的关键所在。而文化形象的辐射能力，又可以让更多的人认可和信赖该地区的文化产品，扩大需求，从而带动文艺生产，形成良性的互动循环发展。

品牌的功能之一在于品牌的自我表现和自我宣传。通过文化品牌的建设让消费者能够对辽宁文化自身的文化内蕴和所传播的信息产生强烈而深刻的记忆。辽宁的每一个文化品牌，都具有独特的文化信息资源，可以将辽宁文化所蕴含的辽宁精神和辽宁魅力传递出去。与此同时，文化形象是文化产业发展建设中具有广泛影响和辐射的强大推

动力量。辽宁优秀的文化形象代表着在国内外社会公众心中的总体形象和评价，代表了辽宁文艺产品的品位和质量，体现了辽宁文艺作品的核心竞争力，对文艺创作具有巨大的提升和带动作用。因此，在辽宁文艺创作与文化品牌建设的互动发展实践中，以文化品牌建设作为切入点和突破口，着力打造国内外有重要影响、地域特色鲜明的文化品牌，成功塑造辽宁文化形象，是推动文艺生产发展，提高辽宁文化产业综合实力和影响力的重要手段。

四、推动辽宁文艺创作与文化品牌建设良性循环的措施及建议

（一）依托本土文化资源优势，深入挖掘品牌文化内涵

文艺创作与文化品牌互动发展，首先要立足实际、因地制宜，在现有基础上逐步形成特色文化品牌，促进二者双向循环发展。

本土特色文化资源为辽宁文艺创作提供了坚实的物质基础，以此为依托和纽带，深入挖掘文化资源的内涵，建设辽宁独具特色的文化品牌。比如满清文化为辽宁的特有文化，作为中国历史上最后一个封建王朝的发祥地，辽宁的满清文化历史悠久，建筑林立，服饰鲜明，饮食丰富，浓郁的清代民俗风情闻名遐迩。以建筑为例，辽宁的沈阳故宫、盛京三陵已列入世界文化遗产，沈阳故宫更是成为沈阳的一个地标性建筑。众多的清前史迹为满清文化品牌的打造奠定了坚实的基础，可以以沈阳为主线辐射至辽宁多个地区，比如辽西地区的明清战史遗迹等，并将清前历史、萨满文化、八旗文化等融入其中，形成区域文化品牌。此外，在辽宁丰富的文化资源基础上，还可以创建专业文化品牌，引导文化培训、广播影视、出版发行、民间艺术、动漫游戏、文化创意、演艺娱乐等品牌持续发展。比如支持辽宁特色的书法、版画、雕塑等文艺产品，支持鼓励市歌舞团和辽宁民间艺术团走向市场，不断提高辽宁本土文化品牌的艺术水准和知名度。

（二）突出特色，突出重点，创新思维

实现文艺创作与文化品牌建设的互动发展，要分析自身各方面文化资源，研究确定本省文化品牌的整体定位，确立文化品牌打造的重点，以典型促发展，多措并举，做大做强本省文化品牌。

文艺创作应突出特色，个性鲜明，因为只有个性鲜明，才能深入人心，只有深入人心，才能使文化品牌具有影响力和生命力。所以，文艺创作应鲜明地表现出自己的创作个性，创作集观赏性、参与性、艺术性为一体的独一无二的优秀文化作品，避免同质化、低水平和无序性竞争等无谓的浪费，提高打造文化品牌的效率。

此外，文化品牌建设应突出重点，细分市场,实施品牌建设的差异化战略。打造文化品牌需要精细化的市场目标选择与定位,培育文化品牌需要以差异化战略眼光来进行产品研发和市场拓展,尽可能地避免同质化、低水平和无序性竞争。让不同地区的文化产业寻找到属于自己的细分市场，以差异战略和“错位式”策略实施文化品牌建设，这样，才是开拓品牌生长空间的应变之道。

（三）形成文化产业链条，扩张文化产业链的产业带动能量和覆盖范围

辽宁文化品牌建设应形成产业链思维，独具辽宁特色的满清文化可以制作相关纪录片、电影、电视剧等。当年一部电视剧《闯关东》，让大家了解了山东人闯关东的故事，倘若我们有关于满清文化的好剧本，可以尝试拍出精彩的以满清文化为背景的电视剧，甚至也可以开发出与满清文化相关的网络游戏。在对外宣传上，我们还可以创办关于满清文化的特色网站，创作相关公益性广告，开发出更具创意的满清文化纪念品。还可以将满清文化宴席上的各种菜肴推向各大酒店，或制成各种成品、半成品进入市场，成为人们日常生活中就可以品尝的美食。在服饰的开发上，可以设计现代化的满族服饰，尤其是满族旗袍，能充分体现出中国女性的魅力，可以在文化节和其他活动中充分展示，加大宣

传的力度和广度，给游客们留下深刻的印象，使满清文化品牌的影响力逐步扩大，让更多的人了解辽宁满清文化。

（四）重视现代科技和创意

在我们所处的知识经济时代，任何文明成果不与现代信息传播科技以及互联网数字化技术等高新科技联姻都会逐渐丧失生命力。文化产业本身就是以创新为灵魂的内容产业，内容、形式的创意与传播、交流的渠道任何时候都是文化产业腾飞的两翼。在当前这个科技为主的信息社会和全球化时代，科技与创意的催化剂作用在文化资源的产业化开发中尤为重要。

辽宁文艺创作应紧跟时代步伐，敏锐察觉现代市场对文化产品的需求，重视与现代科技和创意的结合，鼓励文化产品的创新创意，创作符合时代特色的文艺作品。运用创意与科技这两种能量探寻和发掘传统文化资源中包含的现代审美价值，通过全新的创意生成和高新技术手段的包装在内容和表现形式上进行现代化的转换，推动价值内涵和审美偏好的再发现，从而在当代人的内心深处产生强烈的共鸣。

同时，在对文化品牌进行市场营销方面也要有现代宣传意识，充分利用现代科技手段。比如对辽宁文艺作品进行整合营销，根据文化品牌的传播目的和受众群体的特点，整合各类传播媒介、公关资源与营销渠道，围绕城市文化品牌的核心价值，以强化对城市文化品牌的认知为目的开展全方位、多角度的营销活动；还可以充分利用网络资源和微博、微信、游戏营销等新型媒介加大对辽宁文化品牌建设的宣传力度。

（五）加强文化人才培养，高度重视人才队伍建设

首先，加强基层文化人才的培训。文化人才是支撑文化事业发展的基础和关键，省市相关部门要组织力量深入基层，开展群众文化辅导工作，发现和培养文化骨干人才。通过举办骨干培训班、建立专业辅导基地等形式，有针对性地进行专业培训和辅导，并随时跟踪指导，着力培育一批有影响力的文化能人和骨干，带动区域文化建设大发展大繁荣。其次，支持高等院校、职业院校与文化企业联合建设文化产业人才培养基地，加快培养、培训文化创意研发设计、经营管理、营销经纪人才。最后，还可以设立品牌文化发展突出贡献奖，对发展县域品牌文化做出突出贡献的集体和个人给予表彰和奖励。

[1]关于推进辽宁省文化“一县一品牌”建设的初步构想与政策建议[J].辽宁经济，2012（10）.

[2]辽宁省文化产业靠品牌求突破，www.china. com.cn，2013（4）.

[3]熊花.文化资源整合与城市文化品牌建设[J].重庆社会科学，2008（10）.

[4]田园诗.辽宁文化品牌在国际市场中的创建策略与措施研究[J].语文学刊，2013（1）.

[5]欧阳友权，杜鹃.我国文化品牌发展现状、问题及对策[J].黑龙江社会科学，2009（10）.

（责任编辑：彭琳）

张岩（1979-），女，辽宁沈阳人，辽宁大学新闻与传播学院编辑出版专业副教授，文学博士，研究方向：数字出版、出版文化；李晓媛（1990-），女，河北沧州人，辽宁大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向：媒介与文化研究。

本文系辽宁省社会科学规划基金项目“辽宁文艺创作与文化产业发展的关联性研究”（L11BZW007）的阶段成果。

2015-01-15

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