重塑品牌价值链:提升我国高端品牌竞争力的途径探讨

秦陇一，尹艳琼

(广州大学工商管理学院，广东广州 510006)

引 言

发展中国本土高端消费品产业，不断提升我国高端品牌竞争力是否有悖于弘扬中华民族勤俭节约的优良传统?回答是否定的。高端品牌消费与勤俭节约并不矛盾，不能把正常的高端品牌购买与消费视为铺张浪费和贪婪。高端品牌也是一种美学，包含着情趣和精神文化。高端品牌可以满足中高收入消费者彰显自己品味和个性的心理与情感需求，高端品牌的使用与收藏丰富和促进了人类优秀文化遗产的传承。传统的高端品牌通常都有着深厚的历史文化渊源，是时间与智慧历练的结晶;而现代高端品牌则是现代时尚文化、创意和高科技的完美结合。但如果用公款或非法收入购买高端品牌挥霍浪费，在高端品牌的制作、使用过程中破坏环境资源，或者把高端品牌作为权钱交易的筹码，则是道德与法律所不能容忍的。

目前，中国高端品牌市场消费总额已超过全球总量的1/4，全球近2/3的高端品牌已进入中国市场，2013年中国高端品牌消费者依然是全球高端品牌最大消费人群，消费量达1 160亿美元，占全球高端品牌消费总量的29%［1］。据商务部预测，2015年，中国高端品牌消费将占全球市场份额的32%。然而，面对巨大的商机，本土高端品牌生产经营企业却难有作为，中国消费者购买高端品牌主要是在国外市场实现的，本土消费比例不断萎缩。海外支出占中国消费者高端品牌总支出的67%。据不完全统计，当今世界最有价值的100个高端品牌中，中国品牌无一上榜，目前，中国还没有一个世界公认的高端品牌。

面对挑战，时代呼唤世界级本土高端品牌诞生。培育本土高端品牌，提升本土高端品牌的竞争力是促进我国经济增长，提升中国品牌国际形象和产品附加值，增加国家税收，扩大本土高端品牌国内外市场份额的内在要求和必然选择。要提升本土高端品牌的竞争力，一方面要树立科学的高端品牌消费理念，营造公平有序的市场竞争环境;另一方面要围绕用户需求构建高端品牌价值链，更有效地满足消费需求。从中国高端品牌发展的历史和现状来分析，本土的时装、珠宝、茶叶、瓷器、丝绸、刺绣、紫檀家具等具有独特中国风格和设计元素的产品最具发展潜质，可以将其培育为跨民族和种族，并走向世界的本土高端品牌。而私人飞机、滑翔机、高档轿车、游艇、高端电子信息类消费品等现代高端品牌的市场需求也为发展本土高端品牌带来空前的机遇。此外“中国风”成为近几年备受国际高端品牌关注的话题，越来越多的高端品牌大牌开始加入中国元素作为设计元素，如钧瓷法拉利、龙版劳斯莱斯、中国画爱马仕丝巾等。这说明发展我国本土高端品牌是具有一定基础和潜力的。提升我国本土高端品牌竞争力，必须借鉴国外成功高端品牌经验，立足本土高端品牌发展的实际，构建具有中国特色的高端品牌价值链体系。本文的研究设计与架构如图1所示。

图1 研究设计与架构

一、研究回顾

有关高端品牌的定义在《大不列颠百科全书》《牛津高级辞典》等工具书中都有明确的阐述，高端品牌是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。我国对高端品牌的研究起步较晚，根据杨清山的解释，高端品牌是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品。［2］

价值链概念是由美国哈佛大学迈克尔·波特提出的，他把企业创造价值的过程分解为集后勤、设计、生产、销售、送货等一系列活动链，其总和构成企业的“价值链”，即企业在品牌建设过程中为该品牌增值的经营环节的总称。［3］最早研究品牌价值链的凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)指出，品牌价值链是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。［4］杰斯帕·昆德(Jesper Kunde)认为，品牌价值链是新的公司战略，且“价值经济改变了游戏规则，管理者们因而正经历着一场对资源重新配置的根本变革”;管理者需要优化的不是产品价值链，而是“品牌价值链”［5］。科特勒(Kotler)、凯勒(Keller)认为，“品牌价值链是一种评价品牌资产来源和结构化的方法，也是营销活动创造品牌价值的方式”［6］。方政、鲁皓认为品牌价值链就是以客户需求为导向，以市场占有率为目标，以营销质量为保证，以市场情形为条件，以品牌价值的增值为最终目的，有效整合价值链各环节，使之符合品牌价值增值的要求。［7］

现有文献对高端品牌价值链的特征及其构建方面的研究成果较少，尚·诺埃尔·凯费洛(Jean-Noel Kapferer)指出，现阶段高端品牌数量猛增导致了高端品牌价值的不断贬值。从注重工艺到艺术的转化，将知名艺术家之间的合作贯穿到高端品牌价值链的各个环节，成为提升高端品牌价值的关键。［8］马里林·卡里根(Marylyn Carrigan)、卡罗琳·莫赖斯(Caroline Moraes)从高端品牌企业社会责任角度探讨了构建高端品牌企业共同价值链的潜力，并指出如通过深化企业社会责任来避免企业价值链中一系列的危害，从而提高企业经济和竞争优势。［9］在国内，杨清山指出:“品牌价值链实际上体现了‘品牌创效战略’，即品牌创造效益能力的战略”;并给出品牌价值链的组合:“品牌艺术设计—品牌核心价值—品牌核心主张—品牌核心象征—品牌知名度—品牌美誉度—品牌偏好度—品牌忠诚度”。［2］此外，高莹提出了高端品牌价值驱动三维模型:以高端品牌内涵概念和品牌价值相关理论为基础，紧紧围绕价值的核心消费者，运用战略环境分析构建品牌价值评估驱动力;运用需求层次论对消费者需求进行全面剖析，构造创造价值内在驱动力;运用品牌管理和价值链相关理论塑造品牌价值，构造价值管理的外在驱动力。［10］

综上所述，国内外学术界对高端品牌价值链的研究仍处于理论研究的探索阶段，缺少结合某一特定文化背景且有较强实用性、针对性的研究成果。

二、本土高端品牌价值链构建的难点探析

(一)本土高端品牌文化仍处于培育期

勤俭节约、反对铺张浪费是中华民族的传统美德，消费者大都追求物美价廉。高端品牌的超高价格与中国传统的勤俭观念相悖，许多中低收入消费者仍存在高端品牌消费就是浪费的传统认识。部分先富起来的人并不了解高端品牌深厚的历史文化渊源，他们试图用几件烧钱的物件来宣告自己经济与社会地位的提升的时候，其实是走入了一个以物论物的低级圈子。所拥有的高端品牌仅仅使其虚荣心得到满足，但文化品位并没有得到相应提高。有业内人士指出，目前中国高端品牌消费正处于畸形消费阶段。很多购买高端品牌的消费者，对高端品牌的文化、历史认知度不高，只是因为大家知道LV是高端品牌而购买它。此外，高端品牌消费文化在一定范围内与官场腐败文化交织在一起，高端品牌消费成为贪婪、炫富或浮夸的象征。中国特色的高端品牌消费文化将随着时代的发展，在激烈思想碰撞和对实践的深刻反思中形成共识。

(二)我国市场规制和诚信体系不够完善

目前，我国市场规制还不够完善，很多行业没有统一的行业行为规范。虽我国是高端品牌消费大国，但国家在对高端品牌行业发展以及行业规范制定等方面严重滞后。另外，影响我国高端品牌市场培育的一个重要的因素是假冒伪劣产品。如LV等很多国际一线高端品牌，在我国市场中存在大量的假冒伪劣产品，假冒高端品牌的存在会导致高端品牌价值的直线下降，而现有的市场规制不能很好地抑制或惩罚违规行为，从而导致消费者购买高端品牌心有余悸。行业规范不完善，企业诚信缺失，在很大程度上限制了本土高端品牌行业的良性发展。

(三)高端品牌企业整体素质有待提高

高端品牌生产经营企业运作中存在的突出问题有四点。第一，企业追求短期利益，过于急功近利［11］。许多企业把发展重心放在如何追逐短期利润最大化，而不是通过提升品牌价值实现企业的长期可持续发展。第二，企业缺乏文化底蕴［12］。虽我国历史悠久，具有较多独特的中国元素文化，但企业未能有效地弘扬和发展传统文化，而缺少了文化底蕴的产品不可能成为高附加值的高端品牌。第三，高级技工人员缺乏，传统工艺没有得到有效地继承发展。其原因在于我国企业不够重视专业技术人才培养，同时，一些企业对传统工艺的创新与发展还不能适应市场需求变化的新要求。第四，缺乏高水平的品牌运作管理人员。目前一些本土高端品牌企业对品牌管理重视程度不够，品牌管理人员不仅没有受过系统的专业培训，而且缺乏相应的实践积累。海归品牌管理人才专业能力较强，但对国内市场缺乏必要的了解，仍需进一步认识和了解国内市场的内在特征。上述企业自身因素导致本土高端品牌价值提升的步伐比较缓慢。

(四)本土消费者更崇尚欧美高端品牌

Bruno Godey，Daniele Pederzoli在研究品牌与原产国对消费者购买高端品牌的影响中指出，中国消费者在购买高端品牌时在关注设计、品牌、购物保障的基础上更重视原产国和价格因素［13］。在他们看来，欧美是高端品牌的发源地，欧美制造才是最好的，欧美高端品牌不仅有着深厚、浪漫的欧美文化背景，且产品做工精致、品位高雅，购买欧美高端品牌不仅是一种身份地位的象征，更是体会国外贵族生活方式的最佳途径。而相比之下，购买本土高端品牌则不能很好地彰显其社会身份和个人品味。

(五)国外高端品牌的威胁

国外高端品牌不论是顾客认知还是品牌内在属性都要比本土高端品牌更具优势。国外高端品牌的威胁主要有三个方面。一是在消费心理方面。长期以来，高端品牌消费中的“崇洋媚外”心理非常严重，提起高端品牌，国人想起并认可的多是国外品牌。二是渠道占位。20世纪90年代，国外高端品牌就进入中国市场，并以低成本占据了最好的店面和位置。三是传播渠道。国外高端品牌现以低廉的价格占据了优质媒体的重要版面，而中国品牌如想做产品宣传，则要付出高昂的代价。

三、国外知名高端品牌价值链构建的特征分析

国际知名高端品牌大都集中在法国、意大利、美国等欧美国家，其不论在品牌文化、设计、选材还是传播、制作、销售等环节，都非常严谨精湛。国外成功高端品牌价值链构建要素归纳起来有以下几方面。

(一)深厚的品牌文化底蕴

成功高端品牌的首要因素在于它是一种历史与文化的结晶。高端品牌都有属于他们独特的品牌文化。产自瑞典南部小镇奥胡斯(Ahus)，享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加(Absolut Vodka)在福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国高端品牌独占鳌头。该品牌以厚重的历史、悠久的文化传承准确抓住品牌文化的内核，赋予了伏特加纯净、简单、完美、绝对时尚的特色，最终创造了一个令人沉醉、向往的顶级品牌。百年经典蒂芙尼(Tiffany)的蓝色文化也深入人心。从1837年开始，蒂芙尼便使用独特的蓝色包装盒，时至今日，蒂芙尼的购物袋、商品手册、广告招贴等一切促销品上仍使用这种蓝色，它已经成为蒂芙尼经典品牌文化的一部分。独特的品牌文化既渗透着时代文明发展的印记，又流露出强烈的个性，彰显尊贵的价值和品牌生活。

(二)精致卓越的设计

高端品牌设计是一个艺术创作的过程。它的种类主要包括形象设计、包装设计、广告设计和平面设计，而每一处设计都需体现出品牌的核心价值。如迪奥(Dior)每一次设计的高级时装都能引领时尚界的新风尚与追捧，且其在终端设计方面同样出色，通过对零售终端的色彩、陈列、格局和气氛等一系列生动化、体验化设计，让参观者真切了解品牌精神，让产品更显独特神秘。乔治·威登在1896年设计的Monogram图案组合(由圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内包四角星以及LV字样)也成为LV一个世纪以来独一无二的经典。而大多数高端品牌都有自己优秀的设计师，拥有独特的视觉和设计风格。

(三)挑剔选材，精细制作

高端品牌的选材和制作过程都是极其挑剔和严格的。这也是高端品牌价值昂贵、独特、稀有的原因。爱马仕举世闻名的凯利(Kelly)手袋，是从全球拍卖会上采购皮革，再将每块皮革最好的部分用于制作手袋。为了找到最好的原材料，全球定制这款手袋必须等上6～7年才有货可取。高端品牌在制作方面也同样讲究，伯鲁提(Berluti)的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，世界上没有任何一款同样的伯鲁提;劳斯莱斯(Rolls Royce)纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一。

(四)独特的传播方式

每一个成功的高端品牌都拥有其独特的传播方式。主要包括宣传顶级用户、宣传品牌历史故事、与高雅艺术联姻等。如蒂芙尼(Tiffany)在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝;百利(Belly)品牌创始人有为妻买鞋的浪漫故事;万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人效应扩大其产品在受众中的影响力等。这一系列的传播都致力于营造高端品牌使用者高端、尊贵的形象，得到这一社会阶层的认可，从而对其他社会阶层形成拉动作用。

(五)高端的销售与服务

高端品牌营销秘诀:需求拉动销售。一般使用的方式有直接邮寄产品介绍、赠阅产品邮件、推荐人分享体验等。通过以上方式可让顾客明白产品益处，并给予他们便捷、个性化和独享性等价值。另外，高端品牌销售要精确控制销量，保证其产品质量。再者，高端品牌需提供最上乘的服务，品牌代购、高端品牌展、私人定制等。如爱马仕银座店楼上就坐落着爱马仕博物馆;在巴宝莉专卖店，可以享受到定做风衣的服务等。［14-18］

四、本土高端品牌价值链构建的对策

(一)构建企业内部品牌价值链

通过对国际知名高端品牌价值链构建的特征分析，结合我国高端品牌企业运作的外部环境和企业状况，重塑我国本土高端品牌价值链模型(见图2)。

1．彰显本土高端品牌独特的品牌文化价值

我国高端品牌的塑造必须彰显我国的特色文化，使其注入“中国元素”。中国具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，其中高端品牌文化也博大精深［19］。我国特有的瓷器文化，因其造型优美、工艺考究，又具有宫廷皇室御用的悠久与高贵历史，长期以来被国内外贵族视为稀世珍品;而我国的旗袍，以其流动的旋律、优美的曲线，展现出独具中国韵味的诗情画意，成为上流名媛们展现典雅、清丽与气质的上品之选。在构建本土高端品牌时，应让其拥有深邃、丰富的文化内涵和高雅尊贵的品牌形象，取得消费者对高端品牌经典文化内涵心理上的认同，从而使其通过消费高端品牌来体现历史和艺术的高雅品位。

图2 我国本土高端品牌价值链模型

2．注重产品的研发设计

高端品牌构建是对技术不断探索和超越的过程。例如我国一汽集团研发的红旗轿车，非常注重关键技术的突破和强化，专门投资建设自主乘用车研究所，其中一辆红旗检阅车研发时间长达两年。在品牌的研发设计方面，要深入研究消费者需求，设计出能满足并引导消费者需求的产品。在挖掘、培养本土设计师的基础上多向国外引进优秀的设计人才，共同设计更具有内涵和艺术价值的产品。企业还应积极创立产品研发设计所等高级专业机构，对产品设计进行创新，使其不断专业化、系统化。

3．上乘选材，精益制造

上乘选材是对高端品牌稀有、独特的保证，而精益求精的制作则是成就高端品牌核心价值的关键。比如一款上乘的瓷器需要最纯净的瓷土做原料，经过高温焙烧，要手工在瓷器表面仔细地涂上各色釉料，再经过精细的刻花、印花、彩绘等，整个过程必须精湛细致，才能保证瓷器的光泽与精美。本土高端品牌应从源头确保产品品质，努力寻找国内上乘优质原材料，为精益制造提供基础。在确保精益制造方面具体做法有:从本国挖掘、培养一批高技术民间工艺制造者;从国外引进先进制造生产工艺，将传统与先进技术完美结合;增加与国外一些著名高端品牌合作，共同研发制作具有中国元素的高端品牌。

4．找准适当传播方式

随着我国网络化的全面普及，高端品牌的媒介传播方式开始出现两大转变。第一，传播渠道由单向传播向互动传播转变，其中受众面广、传播频次高广告是主要渠道，而以朋友介绍、门店信息获取及公关活动开展为代表的互动式信息传播方式也显得日趋重要。第二，专注高端传媒向兼顾大众化传媒转变，现有的高端杂志主要针对高资产人群。同时，以论坛、社交网站、博客、微博为代表的“个人媒体”后来居上，成为中国高端品牌消费人群获取高端品牌信息的主要来源。因此高端品牌企业要顺应时代发展，找准适当的传播方式，才能更好地促进企业发展。自2011年起，兰蔻、卡地亚等高端品牌相继开通企业微博;在社交类网站开心网、豆瓣网上，Burberry、雷朋等也开设了品牌主页;据统计，迪奥在开心网上的粉丝数量已超过18万。这些都是企业为适应时代变化，更好掌握适当传播方式所做出的努力。

5．选择高端渠道，提供高品质服务

高端品牌的打造具有特定的技巧。首先，在价格策略上，要考虑产品品牌所蕴含的文化价值和情感价值，以及由于高端品牌的独享性所带来的心理满足感和优越感。其次，在分销渠道上，针对高端品牌消费小众化的特点，渠道商的选择应体现高端品牌的文化内涵和特殊的价值，选择高端的分销商，强调分销商的高质量服务，控制店铺的数量等。为了维护品牌的稀缺性，防止供应泛滥影响品牌价值，LV、蒂凡尼等高端品牌都会将专卖店集中在大城市最繁华的商业地带，且会严格控制其店铺总数量，以保证产品和质量的品质。再次，应强调高水准的服务质量，不论是人员服务还是购物体验等，都应为消费者提供优质、尊贵的享受。比如，爱马仕集团为消费者提供高贵、优质的服务，在“爱马仕大厦”里为顾客提供宽敞充足的空间来体验和探索爱马仕各类产品的艺术表现形式，让顾客享受最优质的购物服务［20］。

6．注重核心价值观的培育

要培育本土高端品牌企业核心价值理念。首先，应使产品满足消费者对其本身功能的需求，为消费者提供高质量、高性能、高价值的感受;其次，应使消费者通过购买、使用产品获得尊贵、独特、典雅等心理认同，并在此基础上强调自己的核心价值;再次，通过构建企业品牌文化，将特有的中国元素与优质的产品完美结合，形成企业传统文化沉淀与精湛工艺完美结合的品牌核心价值，如我国的五粮液以儒家中庸文化为文化品质，并以其“各味谐调，恰到好处”的品质与中庸文化融为一体，体现出该品牌的核心价值;最后，企业还要不断创新，使高端品牌更独特、精致和高贵，为品牌核心价值的维持与发展不断注入活力。

(二)本土高端品牌价值链构建中的关键要素分析

钻石理论模型是迈克尔·波特提出用于分析一个国家某种产业在国际上竞争力的工具。主要包括生产要素、需求条件等4个要素，他们具有双向作用，形成钻石体系(见图3)。钻石模型中与产业竞争力相关的4个关键要素对本土高端品牌价值链的构建产生着重要影响。

图3 高端品牌价值链构建的钻石模型

1．重视高端生产要素聚集，提升高端消费品产业运作质量

现代西方经济学认为，生产要素包括劳动力、土地、资本、企业家4种，我国高端品牌产业运作缺少的主要是高端生产要素，尤其是高层次经营管理人才和高技能人才。据相关研究显示，目前，国内企业对高端品牌管理人才需求将达到4．5万人［21］。我国本土高端品牌行业想要提高在国际上的竞争力，需构建高级、专业的生产要素体系，重视高级专业人才的培养，加大高端品牌专业研究机构的设立以及充裕资金投入，完善各种所需设施建设等，全方位提升本土高端品牌企业生产、经营的专业化水平。

2．密切关注本土高端品牌的需求现状及趋势

财富品质研究院最新发布的《2013年高端品牌报告》显示，2013年全球高端品牌市场面临诸多压力，但总容量达2 170亿美元，其中中国人就买走了全球47%的高端品牌的产品。2014年中国高端品牌市场逐步回暖，并保持不低于8%的年增长率。这一增长速度得益于非传统高端品牌的快速成长，特别是国外高端小众品牌的大举进军，以及中国本土优秀品牌的快速成长。因此，国内需求市场是本土高端消费品产业发展的巨大动力。面对国内消费者过度热衷欧美高端品牌现象，本土高端品牌应加大国人对国产品牌的自信和认可度，推动本土高端品牌的市场发展。把握好国内需求市场有如下优势:一是本土高端品牌企业可及时发现国内市场客户需求，快速反应，为其提供满意的商品和服务;二是预期性需求，中国本土高端品牌需求潜力巨大，应围绕中国消费者的需求特点打造高端品牌价值链。

3．加快高端品牌相关支持产业发展

结合我国实际，现可重点发展的高端品牌是时装、陶瓷、珠宝、游艇等行业。想要确保这些行业的成功，不论是上游的供应商还是下游的终端商，只有同时提升其供应链上各个环节，确保产品从选材制造到销售服务的一贯优质，才能提升综合竞争力，从而对整个产业发展起到正面促进作用。同时还必须考虑如物流、技术信息、人员培训等相关支持产业发展，从外部环境进一步巩固提高。

4．重塑适应国际竞争的企业战略与业务流程

企业的战略高度以及组织结构在很大程度上影响着企业竞争力。相对于本土品牌而言，国际高端品牌的竞争优势不仅体现在悠久的品牌历史、独特的设计、精湛的做工、创新的传播销售技巧上，而且还体现在其战略的前瞻性和业务流程的科学性、精密性及有效性。因此本土高端品牌在制定企业战略时必须放眼长远，全面了解和掌握国际竞争格局;在业务流程方面也必须深入探讨，对现有流程进一步改进和重组，让其向着有利于提升企业国际竞争力的方向不断发展。

5．加大政府政策扶持力度

高端品牌行业是一个高附加值、高增长值产业，同时也是具有很大发展潜力的行业。政府作为产业发展背后最有力的保障，应对高端品牌产业提供大力支持，帮助本国高端品牌企业顺利成长和发展。为本土高端品牌相关产业提供优惠政策，积极营造和提供高端品牌产业发展所需的宏微观环境。如积极改善市场环境，出台有关高端品牌行业的法律、法规，更好地约束市场行为，加强监督;根据各地资源禀赋差异，重点培养和制定符合各地实际的高端消费品产业发展规划;有针对性地制定各种进出口优惠税收政策等，推动具有中国特色的本土高端品牌走向国际化高端路线。

6．加快诚信体系建设，完善高端品牌市场竞争秩序

高端品牌市场诚信体系建设，主要从以下几个方面着手:一是制定相关的行业规范，建立和完善全国统一的跨行业、跨地区的诚信联网系统，让高端品牌企业能够诚信经营;二是严厉打击与制止假冒伪劣产品流向市场，防止高端品牌价值下降;三是对高端品牌行业的不规范行为进行监督，为消费者提供诚信放心的购物环境。同时，要加强高端品牌市场竞争秩序的维护与完善，防止恶意竞争等不良市场行为，为本土高端品牌提供一个良好的经营竞争环境。

本文在系统分析与借鉴国外经验的基础上，提出了本土高端品牌价值链模型，该模型对于我国高端品牌价值链的建立和完善有普遍的适用性和指导作用。本文还运用钻石模型理论，从高端品牌产业发展角度，对影响我国高端品牌产业竞争力的关键要素做了较为全面、系统的分析，提出有较强针对性的对策。本文的不足是，对中国高端品牌产业发展的现状、难点及趋势把握的还不够全面、准确;尚未采用实证研究方法，研究问题的科学性、严谨性有待提升。需要特别指出的是，培育本土高端品牌与中华民族历来倡导的勤俭节约并不矛盾。我们应该在践行社会主义核心价值观和社会主义荣辱观的前提下，保护和促进合理的高端品牌消费，坚决反对铺张浪费，反对公款购买高端品牌，反对不理智的畸形消费。

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