中心与边缘：乡村旅游跨文化传播中村庄社区认同的悖论

摘要 本文运用民族志研究方法，对广西东南部L村进行了持续的田野观察和深度访谈，获得了大量乡村旅游传播资料。调查发现，伴随该村旅游传播活动的推进，村民对社区认同不断发生变化。在乡村旅游跨文化传播的建构与生产中，村民的社区认同呈现中心化与边缘化并存的悖论。从长远来看，乡村旅游的发展可能会损毁当地的传统文化，消解当地人的社区认同。

关键词 乡村旅游；跨文化传播；村庄社区；社区认同

中途分类号G206 文献标识码A

作者简介 冯广圣，暨南大学新闻与传播学院博士后，广东广州510632；玉林师范学院文学与传媒学院副教授，广西玉林537000

随着近年乡村旅游的快速发展，很多村庄社区正经历着一种旅游地化的过程，这个过程不仅是经济发展的过程，更是人们对社区认同变迁的过程。在乡村旅游传播中有着明显的跨文化传播属性，这对村民的社区认同观念起着分化与重构作用，下面对桂东南L村乡村旅游跨文化传播中社区认同中心化与边缘化的演变进行描叙。

一、L村社区的地方文脉

一般而言，先对考察田野的地方文脉进行交代是民族志研究的通例。所谓旅游地的地方文脉，是指旅游目的地所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文环境特征，因而是一种综合性的和地域性的自然地理基础、历史文化传统、社会心理积淀和经济发展水平的四维时空组合。L村本名罗政村，是广西社会主义新农村建设中选择“生态旅游示范村”作为其建设目标，通过旅游传播积极树立旅游地形象，扩大旅游客源地范围。

L村属于桂东南国家乙级旅游开放城市——北流市，东部与广东高州、化州、信宜市接壤。北流市位于华南褶皱系西南缘，地貌属于桂东南丘陵台地，北临大容山脉。村庄社区坐落在大容山余脉脚下，属于亚热带季风气候区，全年光热丰富，雨量充沛，是华南典型的稻作产区。自然景观优美，有丰富的可供开发的旅游资源。

L村所属的民乐镇，贸易兴盛，加工业发达，承接了很多东部产业转移的项目，私营企业遍及全镇各村。村里共有本土米粉加工企业12家，还汇集了近40家外来木材加工企业，以及多家玩具加工企业，很多村民在本村企业打工。除了打工（外出或附近）收入，种养、经商、庭院经济等都是村民的收入来源。

L村共有12个村民小组，833户，3124人，劳动力2127人，劳力中从事农林牧副渔有1310人，建筑业68人，交通运输6人，批发零售业16人，餐饮业3人，从事制造业为524人（村庄内或周边打工），电工1人，水利2人，居民服务5人，教师4人，卫生社会保障6人，村干部7人（2010年）。农田总数1779亩，其中水田1528亩，旱田251亩，人均不足0.6亩。村里两孩户非常普遍，独生子女极少，还有少数三孩户，存有重男轻女现象，每年正月初十专为男孩设立的“挂灯节”就是明证。

L村1999年前还是一个贫穷落后的村庄，此后，村“两委”改选，新任领导班子上台，着力进行社会主义新农村建设，村容村貌和社区经济文化发生了很大变化。L村2006年获“全国农业生态旅游示范点”荣誉称号，是远近闻名的旅游村。外界来村旅游观光、休闲娱乐、参观考察的人流不断，昔日封闭落后的村庄逐渐走向开放，传统的“乡土村庄”正在向“市场村庄”转型。

二、乡村旅游与L村旅游社区特点

乡村旅游是指发生在乡村社区，以具有乡村性的自然景观和人文景观为旅游吸引物的一种旅游类型。学界对乡村旅游有多种定义，笔者以为“乡村性”是乡村旅游的根本属性，这一点没有争议。“乡村”通常是与“城市”并举的概念。“乡村”是中国社会的基础，是传统文化继承和保护相对完好的区域。“乡村性”暗含着传统性、保守性等意涵，而“城市性”则暗含着“现代性”，从传统向现代转型是村庄未来发展的方向，新型城镇化战略的提出就是这种理论实践。本定义借用了社会学研究中“社区”这一术语，是针对乡村旅游目的地的表征，并结合乡村旅游规模小、离散性等现实而言。“社区”是中国当下乡村问题研究的新视角。自然景观和人文景观涵盖了乡村旅游的所有吸引物，旅游者在村庄社区里的所有活动都应属于乡村旅游。

考察乡村旅游发生的“场域”——社区，需要对此概念作一交代。1887年滕尼斯首次提出“社区”（或共同体）概念，主要指存在于乡村社会中人与人之间关系密切、守望相助、富有人情味的社会团体。滕尼斯概念更多强调的是人与人之间形成的亲密关系，以及对社区的归属感与认同感。其后，学者对“社区”概念的界定一直处于变化之中。社区构成有4个基本要素：一定社会关系共同生活的人群、一定界限的地域、相对完善的生活服务设施、一套相应的管理制度。费孝通将“社区”概念引入中国后，强调社区这个共同体的地缘和血缘的合一性。L村社区以行政村划分，以罗、陈、钟、曾、林、黄等几大姓氏聚居或散居的村落组成，是一个传统的农村社区，侧重地域主义观点。社区概念是发展的，并非纯粹地理概念，更是社会文化概念。社区即是对一组共享的价值、规范和意义，以及一个共享的历史和身份认同的一定程度的承诺。简言之，是对一个特定文化的一定程度的承诺。社区或共同体无论是从最初意义还是从当下的学术意义而言，都是从人际关系来界定的，所有的社区或共同体必须体现出“团结”的观念，并赋予处身其中的个人以意义感。在L村调查发现，村民都因是“罗政人”而感到骄傲自豪。这是本文“社区”的基本内涵，其具体表现在L村都有投射。

按照“生态旅游示范村”的建设定位，L村正在经历着旅游地化，正向一个旅游村庄社区转化，其基本特征有：第一，L社区拥有较独特的乡村旅游资源，如平地间拔地而起的“罗政石山”、拥有千年历史的“古荔园”、具有革命传统的“蒋萍石故居”、悬挂清廷恩赐“叔侄登科”牌匾的林氏古宅等是独具特色的旅游吸引物。L村居民既承受旅游活动带来的积极影响，又承受着消极影响；第二，L村成为旅游者参观的几个乡村别墅零星散布于村间，居民点的规模也相对较小，社区规模呈现出“乡村性”的表征；第三，随着乡村旅游的发展，以及青壮年村民外出打工，L村社会结构和文化依然以传统特征为主，变迁较为缓慢；第四，旅游活动常与社区居民的家庭相联系，特别是10家授权创办的“农家旅馆”，更是如此。这表明L村作为乡村旅游社区的基本特点已经成型。

三、作为跨文化传播的乡村旅游传播

旅游作为一种特殊的传播活动已为各界共识。旅游和传播的本质都是人类对自由空间的追寻方式，旅游过程中的信息传递和共享，形成了双向互动的信息传播。国内乡村旅游兴起于上世纪80年代末至90年代初，对乡村经济的有效拉动是发展乡村旅游的初始动因，但乡村旅游发展的现状告诉我们，乡村旅游对社区的影响不止是经济方面，对旅游社区的经济、社会、文化等各方面均产生影响。

异质性的文化是吸引旅游者最主要因素之一。乡村旅游的发展中有一种“围城效应”：城里人为了减缓因快节奏产生的压力，选择乡村旅游放松心情；而农村人因向往城市生活，可能会按照城市景观来改造乡村文化景观，形成“都市化”乡村旅游社区，从而使传统的“乡村性”受到侵蚀。这种效应带来的是对城市文化的盲目追随和效仿。当大量旅游者（特别是来自城市的游客）持续不断地来到旅游地时，他们对旅游地产生的影响不可忽视。这种影响本质是两种地域文化的碰撞，两种文化相遇会产生某种势能差，这种势能差会对低势能的文化产生较大影响。一般而言，旅游传播中通常是文化相对落后的一方学习和借鉴文化相对发达的另一方。乡村旅游传播中的城市和乡村文化的相遇可以理解为一种跨文化交流。作为跨文化传播的乡村旅游传播能促使社区居民观念发生改变，这是乡村旅游传播可能带来的对乡村发展最具价值和意义的变化。

乡村旅游传播中的跨文化传播不同于大众传播媒介的跨文化传播，后者侧重指传受双方通过媒介进行文化交流，是“媒介世界”的交流，而乡村旅游传播中的跨文化传播方式是人际传播，是旅游者与旅游地服务人员、旅游地居民和其他旅游者之间直接接触的“真实世界”的交流。人际传播和人内传播是乡村旅游传播的主要方式，两者是旅游者实现其旅游目的的重要途径。旅游者自身就是文化的承载者和传播者，他们的旅游行为本身就属于一种跨文化传播。由此可见，乡村旅游传播也是一种跨文化传播，这种跨文化传播对乡村旅游社区的文化认同有很大影响，文化认同也是社区认同的重要表现。

四、乡村旅游传播与社区认同

乡村旅游传播是乡村社会传播网络中的重要组成部分，对乡村社会的发展会产生深远影响，对村庄社区的认同就是其中之一。社区认同是与社区密切关联的又一概念。社区认同既属于心理学范畴，更属于社会文化范畴，其主要含义是指对社区共有价值的认可、赞同和珍视。共有价值（或核心价值）是社区认同的主要方面，社区认同还包括社区组织系统和福利系统的认同。社区认同是社会认同的具体表现，社区认同对村庄的稳定和发展有着极其重要的作用。任何社区认同都是建立在社区居民互动的基础上，没有互动就不可能形成社区认同，更难以促进社区成员的利益趋同。乡村旅游传播就是社区互动的重要前提。一般而言，改革开放是我国农村社区认同的分水岭，此前传统村庄社区的同质性较强，此后村庄社区认同逐渐走向消解。乡村旅游传播发展以来，村庄居民（本文主要指村庄居民和村庄旅游服务人员）的社区认同不断发生变化。

在乡村旅游发展过程中，L村与外界的联系越来越密切，再也不是原来意义上的传统封闭的村庄社区，像全国其他许多农村社区一样，从原先以“熟人社会”为主要特征的村庄，向着“半熟人”的陌生化社区转变；村民内部发生了明显的分化，原先中国乡村社会“差序格局”关系也在变化，村庄社区认同逐渐消解，城镇化加剧了这一裂变，传统村庄社区正在“消失”，行政区划的调整也给传统村庄社区认同的消解添加了外力。L村社区是由最早属于该行政村的8个村民小组（含库区移民1个小组），和后来行政区划调整新增的4个村民小组构成；社区常驻居民还包含近40家外来木材加工企业人员和其家属，加之，大量旅游者不断涌入，L村也开始从“熟人社区”向“半熟人”社区转变。村庄原住民、旅游者、旅游服务人员和其他旅游者共同构成乡村旅游传播中的多个行动主体，构成了客源地文化和当地文化的跨文化传播。

乡村旅游中的距离衰减规律告诉我们，人们一般会高估未来的旅游机会，不积极游览本地的、附近的、或在外地人心目中非常著名的景点，甚至对附近景点的旅游信息也不太关注，往往喜欢舍近求远地先到远处旅游，这就造成乡村旅游传播中文化异质性的增强，这恰是乡村旅游跨文化传播的魅力所在。据屠爽爽等调查，L村旅游者主要是来自周边的北流、容县、博白等县城，稍远的有玉林、南宁、梧州、桂林、柳州、贵港等城市，最多的是来自玉林市，占比达62.5%。游客的职业组成依次为公司职员、学生、公务员、教师、工人、私营个体经营者和退休教师等，年龄段主要在25-65岁之间，合计占比74.2%。除此以外，笔者还发现，L村的游客还有少量来自国内其他省市，或国外旅游考察团，如2008年11月23日上午埃塞俄比亚人民革命民主阵线干部考察团一行15人就来过L村参观考察，L村客源地的范围非常广泛。这些旅游者多生活在城市，有着相对较高的学历和收入，携带着城市文化的因子来到L村社区旅游观光、休闲体验。旅游者只要进入异文化的L村社区，他的游购吃住行娱的一切活动，都是旅游跨文化传播，都会对旅游社区居民和旅游服务者的社区认同产生影响。L村旅游发展可分为“起步期”（2000-2005）、“辉煌期”（2006-2008）、“平缓回落期”（2008年-）三个阶段。下面分别对其社区认同变化进行考察。

（一）起步期

L村乡村旅游发展初期，村民对社区认同呈离散化，这与L村社区的社会结构有关，村委会周边相对集中的8个村民小组居民对社区认同度较高，访谈中不时听到“我们罗政村”之说，“我们”是社区认同的外在表现；L村旅游有限公司（村委会代为执行）在村庄旅游景点开发中积极主动参与，这是社区认同的外在表现，如2004年村里引资兴建占地700亩的提子园，作为旅游者采摘体验区，村民以承包期10年每亩租金700元/年，将自己的耕地租给承包商，现在看来，这个价格明显不合土地流转实际市场价格。提子基地供游客观光并允许游人人园进行采摘体验，这引起许多游客的兴致。远离村委会的另外4个小组村民对社区认同表现则不同，在访谈中，笔者不时听到“上面罗政”这一说法，“上面罗政”显然不同于“我们罗政”，前者明显是对社区认同的疏离。这种认同差异既与这4个村民小组由外村划入的背景有关，又与乡村旅游有关联。“又一村”风波能说明社区认同的悖论。“又一村”是L村计划开发的28个景点之一，这4个村民小组坐落在大容山脚下，田园风光非常优美，旅游者能体会到“柳暗花明又一村”的景致，这个景点开发本意向旅游者展示L村优美的田园风光，仅是在走进这4个村民小组的地界旁树立一个“又一村”的宣传牌匾，却屡遭这4个小组村民的抵制，村民将旅游公司树立在路边的牌匾推倒，几次反复，最终以村庄旅游开发公司的妥协而告终。这里村民的“理由”是“又一村”的牌匾，意味着他们不是“罗政人”，村委会有歧视他们的意思，这是他们不愿接受的现实，他们也希望能分享L村旅游发展带来的“红利”。这一阶段L村的乡村旅游跨文化传播中，作为村庄文化标识的社区认同呈现中心化趋势，在现实中却走向边缘化。

（二）辉煌期

L村乡村旅游辉煌期，村民、村庄旅游服务者（多由本村文化水平较高的女青年充当）在和外来游客的交往中，城市文化与乡村文化、外地文化与本地文化、游客自身的文化与其他游客自身的文化在L村场域中交流碰撞。随着L村知名度扩大，来这里旅游观光的游客逐渐增多，村庄社区认同度空前加强。除外出务工村民外，在家的村民基本积极参与旅游接待和服务工作，如L村近20名老人组成的“义务清扫队”（笔者调研期间就多次目睹），多年如一日地义务清扫村庄公共场所的垃圾，维护乡村面貌的清洁，他们希望向游客展示该村最美好的一面，这其实就是一种社区认同。在L村，旅游者可以看到一些与该村很接近的符号，如许多人（包括景点的工作人员）都穿着印有“生态罗政”字样的文化衫，或者像标注为本村特产的食品如“罗政米粉”等，精明的本土商家已经意识到用L村名作米粉商标，这其实也是一种社区认同。把本村的名号作为自家产品的注册商标，打造品牌产品，一举两得。这些展示在旅游者面前的符号无不体现了社区认同，但走进村民实际生活中，边远小组穿“生态罗政”字样文化衫的村民几乎很少看见；那些旅游服务者回家后或从事与旅游无关活动时更喜欢穿自己平常的衣服，旅游场合是展示自己社区认同的公共领域，这是表演性的社区认同，和实际生活中的社区认同仍然有着较大差距。这一时期L村社区认同体现出展示空间的中心化与生活空间的边缘化悖论。

（三）平缓回落期

乡村旅游社区的规模总量较小，实际参与旅游活动关联的家庭数量毕竟有限，L村周边城市的客源潜力后劲逐渐匮乏，和全国其他乡村旅游社区类似，L村的乡村旅游经历几年辉煌发展后呈现平缓回落的态势。乡村旅游靠农民利用自家院落以及依傍的田园风光或是自然景观来吸引城市居民消费，消费的价格比较低廉，而投入的服务却难以减少，村民起初只要见到有旅游者进村，即刻参与服务的热情也在消减。在与旅游者接触交流中，看到游客多数是自驾游或包车游，羡慕游客手上拿着时尚的摄像机，靓丽潇洒的装扮，这些对村庄旅游服务者慢慢产生了影响。乡村景区的规模和设施有限，很难留住游客，旅游服务收人并不高。她们在和城市文化或外来文化旅游者之间频繁接触中，原先对社区认同的自豪感也在减退，她们认识到L村实际与外面的差距仍然很大，因此，很多人放弃旅游接待选择外出打工。据笔者调查，当初经过简单培训挂牌上岗的12名乡村导游，现在全部“辞职”了；如今要是有旅游者进村游览，则由村干部或村幼儿园老师临时兼任导游。外来文化对旅游社区的影响不仅渗透到物质层面，而且也影响到价值观、生活方式等层面。对处于村庄旅游场域的村民来说，部分经商意识较强的村民，通过开办家庭旅馆、饭店等获得一定收益，而多数村民从乡村旅游中获益不均等，得不到应有的补偿或权益，社区居民对旅游发展的态度随之变化，从欣喜、冷漠、恼怒到对抗（即“多克西现象”）。调查发现，若能从旅游中获得的收益和发展机会越大，村庄居民对社区旅游就越会持支持态度；反之，则持排斥态度，由此导致村民对社区认同再次从中心走向边缘。

乡村旅游已经成为推动村庄社区变迁的一种力量。在乡村旅游的跨文化传播中，要推进旅游社区一体化进程和文化整合，定然会引发文化上的矛盾和冲突。在强调对地方文化的尊重、维护和发扬的同时，应加强村庄居民的社区认同感。认同是动态的，而非静态的。从长远来看，乡村旅游的发展可能会损毁当地的传统文化，消解当地人的社区认同，这是本文得出的基本结论。