国外旅游动机研究动态、特点及展望※

何振许霞

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

1 旅游动机的主要理论

1.1 推—拉理论

上世纪70年代，受心理学关于动机的驱力理论和诱因理论的影响，最早提出的是“推—拉”理论。Williams和Zelinsky(1970)提出旅游者的“趋光性”(heliotropic)［1］，Gray(1970)提出了与之相似的“阳光饥渴”(sunlust)描述想逃离日常生活环境并渴望在新环境中愉悦身心的旅游者［2］。上世纪70年代末，Dann(1977)提出了“推的因素”(push factors)和“拉的因素”(pull factors)，“推的因素”指推动旅游者逃避其日常生活的动力，如缓解工作压力、逃避恶化的环境等;“拉的因素”则指旅游目的地对游客的吸引，如海滩、美食等，“推的因素”来自于旅游者内部，由不平衡或紧张引起，产生旅游愿望;“拉的因素”来自于旅游者对旅游目的地的认知，影响目的地的选择，两种因素都能促使旅游行为的产生，他认为之前学者们提出的动机绝大部分都是属于拉的因素，分析了推的因素不被重视的原因，对两个拉的因素进行了实证［3］。此后，推—拉理论受到了学者们的普遍认同和广泛应用［4］。

1.2 逃避—寻求论

Iso-Ahola(1982)提出旅游动机来源于逃避(escaping)和寻求(seeking)两种驱力，逃避是个体想要脱离日常环境的愿望，寻求是个体想通过在与日常生活完全不同的环境中旅游以获取心理上的补偿。旅游者在这两种驱力作用下产生旅游动机［5］。逃避—寻求理论与推—拉理论相似，尤其是逃避驱力与推的因素几乎相同，但Iso-Ahola把“逃避”理解为旅游者内在的利益(社会心理需求)，而Dann把“拉”理解为旅游目的地的吸引，拉的因素来源于旅游目的地，而寻求的驱力则来自于旅游者自己［6］。

1.3 旅游生涯阶梯论

Pearce和Caltabiano(1983)在马斯洛需求层次论的基础上提出了旅游生涯阶梯(travel-career ladder)论，认为在需求的基础上产生的旅游动机，会随着旅游经验的增加而呈现阶梯式的变化，将旅游者的旅游需求分为放松、刺激、关系、自尊和自我实现5个层次，不同层次的需求产生不同层次的动机，较低层次的需求得到满足后，才会产生更高层次的需求，随着旅游者经验的增加，旅游动机也从低向高层次发展［7］。Pearce(1985)指出，旅游动机是由某一阶梯的需求主导，其他需求共同作用下产生的，旅游需求也并非总是从低级向高级发展，某些人可能会因为健康、经济等原因在某一阶梯停滞不前［8］。Pearce在他1988年出版的新书《尤利西斯因素》(The Ulysses Factor)中对这一理论进行了系统的阐述，随后该理论被学术界和管理咨询界使用［9］。Chris Ryan(1998)对Pearce的模型提出了质疑，认为旅游需求应该分为:智力需要、社会需要、能力需要和规避刺激需要5个层次，但对该理论的基本原理仍然赞同［9］。Pearce(2005)又对该理论进行了修正，认为旅游需求可能从阶梯的任何一个层次开始，既可以向上发展，也可以向下发展，并将旅游生涯阶梯更名为旅游生涯模式(travel career pattern)［10］。

2 近年旅游动机研究动态

2.1 文献来源

文献均来自于“Science Direct”“Wiley Online Library”“EBSCO”和“Springer Link”四大外文数据库。分别在篇名和关键词中输入“tourist motivation”“tourism motivation”“travel motivation”“traveler motivation”和“travel career”搜索，得到文献131篇(截至2014年6月28日)。剔除非本领域文献55篇，最后得到78篇。

2.2 文献发表年份数量分布

对各年文献发表数量统计发现，1997年前该领域研究一直少人问津，之后逐渐增多，从2011年起突然增多。

2.3 文献分类

按研究领域将文献分为10类，即特定旅游形态旅游动机研究、特定人群旅游动机研究、旅游动机量表编制、旅游动机模型研究、不同人群旅游动机差异研究、特定旅游目的地旅游动机研究、特定人群到特定旅游目的地旅游动机研究、不同目的地旅游动机差异研究、旅游动机研究述评、旅游动机与其他变量关系研究。

需要说明的是，旅游动机是旅游者产生的。对特定旅游形态旅游动机的研究，实质上也是对参与该旅游形态旅游者旅游动机的研究。但两者之间也有区别:参与某种旅游形态的旅游者可能来自不同群体，而各群体旅游者也可能参与多种旅游形态。对既可划入特定旅游形态旅游动机研究，也可划入特定人群旅游动机研究的文献，本文遵循以下原则分类:如有类似文献明确提出某类旅游形态，即使该文献只提及该类旅游者，也将其划入特定旅游形态旅游动机研究类，否则，则将该文献划入特定旅游者旅游动机研究类。

2.4 文献内容回顾

由于收集到的文献较多，为贴近研究前沿，优先选用近年来在《主要国际英文旅游与餐旅期刊排名与分级表》［11］中排名靠前的期刊上发表的文献进行回顾。

第一，特定旅游形态旅游动机研究。该类文献数量最多，共39篇，占50.0%。

展会旅游方面(共8篇):Rittichainuwat和Mair(2012)对2009年在泰国举办的5个旅交会的参会者进行了调查，对1 136份有效问卷的分析发现，打折和其他促销活动、到自己渴望去的地方、对产品做购买前的了解、为将来可能的消费收集信息、购买产品或服务是人们参加旅交会的主要动机［11］。

乡村旅游方面(共 7篇):Rid，Ezeuduji和Haider(2014)对到冈比亚的430名乡村旅游者进行问卷调查，将其动机分为感受自然文化、体验真实乡村、求知、享受阳光海滩4种，并据此将冈比亚的乡村旅游分成了自然文化寻求、多种经历寻求、多种经历和海滩寻求以及阳光海滩寻求4个细分市场［12］。

志愿者旅游方面(共6篇):Lo和Lee(2011)对19位来自香港的志愿者采用焦点小组访谈法和个别访谈法研究发现，其旅游动机包括深度体验当地文化、奉献爱心帮助别人、与家人一起分享经历并教育孩子、宗教信仰、逃离日常生活五种［13］。

黑色旅游方面(共4篇):Podoshen(2013)采用参与观察法、网络志法和文献法，对黑金属音乐及戏剧粉丝们参加与当年黑金属艺术家和粉丝们的暴力活动有关的黑色旅游的动机进行了研究，发现其旅游动机主要是与情绪感染有关的模仿［14］。

在文化旅游方面(共4篇):Adina和Medet(2012)对罗马尼亚的200名本科生的问卷调查发现，追求新异体验和学习新东西是这些年轻人产生文化旅游行为的主要动机，然后依次是体验文化、放松身心以及娱乐消遣［15］。

医疗旅游方面(共3篇):Ye，Qiu和 Yuen(2011)对来自中国大陆的8名到香港生育和1名到香港人工受精的医疗旅游者研究发现，其动机主要为避开计划生育政策、获得良好的教育和居住环境、获得香港永久居民身份、方便出国旅游、享受医疗保健福利、香港某项医疗技术的良好声誉 6 种［16］。

体育旅游方面(共4篇):Holden(1999)运用旅游生涯阶梯理论对490名苏格兰高地滑雪者的问卷调查发现，滑雪者的滑雪动机随滑雪技能的提高而发生变化，寻求刺激、社会交往和满足自尊几个动机表现得尤为明显［17］。

背包客旅游方面(共2篇):Chen，Bao和Huang(2013)对421名中国背包旅游者的问卷调查发现，中国背包客的旅游动机主要有:社会互动、自我实现、目的地体验、逃避和放松4种［18］。

邮轮旅游方面(共1篇):Qu和Ping(1999)对330名香港籍邮轮乘客的问卷调查发现，其主要动机是逃离日常生活、社交、享受优美环境和风景［19］。

第二，特定人群旅游动机研究。该类文献16篇，占20.5%。

老人旅游动机方面(共5篇):Ahn和Janke(2011)参考教育动机量表(academic motivation scale)将参与教育旅行的老年旅游者动机分为增长见识、寻求刺激、完善事务、树立形象和无动机5类，将旅游获益分成了健康、社交、成就和其他4方面，采用邮寄问卷的方式对美国55岁以上参加教育旅行的老年旅者调查发现，性别、教育水平、健康状况不同的老年人群，其旅游动机有很大的差别;旅游动机与旅游获益的大部分因素之间有极强的相关性［20］。

残疾人旅游动机方面(共4篇):Kim和Lehto(2013)对韩国161个有残疾孩子的家庭进行了问卷调查，确定了发展智力、社会交往、增强身体素质、放松和逃离、家庭和睦5个旅游动机因素和体育运动、融入自然、社交活动、剧烈的户外活动、娱乐活动、轻微的户外活动、健身活动7种活动方式，同时还检验了旅游动机和旅游活动之间的相关性［21］。

来自特定地区的旅游者旅游动机研究方面(共4篇):Prayag和Hosany(2014)对来自阿联酋的286个18～34岁从未到过欧洲，打算3年内到欧洲旅游的样本进行了问卷调查，列出了19项到欧洲旅游的动机，并根据这19项动机，通过聚类分析，将其分为了狂热者、怀疑者和喜社交者3 类［22］。

同性恋旅游动机研究方面(共2篇):Clift和Forrest(1999)对英格兰南部的562名男同性恋进行了问卷调查，确定了3类动机。［23］。

旅游中有非商业性行为旅游者旅游动机的研究方面(共 1篇):Berdychevsky，Poria和 Uriely(2013)对21名以色列女性进行了半结构化深度访谈，将在旅游中有非商业性行为的女性分成了4类，并对每一类别的旅游动机进行了分析［24］。

第三，旅游动机量表编制。该类文献共5篇，占6.4%。学者们最初倾向于编制能运用于所有人群和旅游形态的普适量表。如Fodness(1994)编制的自陈旅游动机量表［25］。近期更倾向针对特定人群或特定旅游形态编制量表，如Kluin和Lehto(2012)编制的家族重聚旅游动机量表(FRTMS)，该量表以304个美国家族聚会旅游者为样本，分为家族历史和归属感、直系亲属凝聚力、家族联络程度、家族适应性4个维度，共15项，具有较高的信度和效度［26］。但在收集到的文献中，没有发现有研究直接使用这些量表。

第四，旅游动机模型研究。该类文献共2篇，占2.6%。Gnoth(1997)提出了动机期望形成模型，将动机分成弥散性(motive)和指向性(motivation)两类，认为来自内部或外部的刺激产生需求，使个体产生冲动，进而产生一种具体的行为意向，这种行为意向又促使个体搜寻环境中能够满足其弥散性动机(motive)的客体，在环境、知觉和价值观的共同作用下，最终产生有具体指向性的动机(motivation)［27］。Goossens(2000)提出了享乐旅游动机模型，认为旅游者的需求、驱力等促使其产生逃离世俗环境等推的因素，推的因素与旅游目的地广告促销等拉的因素信息被旅游者进行综合评价处理，根据涉入水平的不同产生想象、情绪唤醒等享乐反应，从而产生动机和行为意向，并导致享乐旅游行为的发生［28］。

第五，不同人群旅游动机差异研究。该类文献共 4篇，占 5.1%。Xu，Morgan和 Song等(2009)对239名英国大学生和284名中国大学生的旅游动机进行了对比研究，发现两类不同文化背景的学生都喜欢海滩度假、娱乐和放松身心、探索新地点、尝试目的地的美食;中国学生认为观看风景名胜和了解不同文化和历史更为重要，英国学生则更看重娱乐、社交和户外探险［29］。

第六，特定旅游目的地旅游动机研究。该类文献共3篇，占3.8%。涉及到的旅游目的包括南非、韩国国家公园和毛里求斯。如Seebaluck，Naidoo和Munhurrun等(2013)对到毛里求斯的250名游客进行问卷调查发现，其到毛里求斯的主要动机是享受温暖的气候和海滩、体验不同的文化以及合理的旅游性价比［30］。

第七，特定人群到特定旅游目的地旅游动机研究。该类文献共2篇，占2.6%。Kau和Lim(2005)对到新加坡的241名中国大陆游客的问卷研究发现:其主要动机是获得知识和声望、逃离和放松、寻求冒险和刺激、体验文化和生活方式、寻求快乐和观光，还对其满意度进行了调查［31］。

第八，不同目的地旅游动差异研究。该类文献共1篇，占收集到文献的1.3%。Kruger和Saayman(2009)对到南非Kruger国家公园的2 899名游客和Tsitsikamma国家公园的829名游客的旅游动机进行对比发现，逃离城市、放松身心、获取知识、公园自身的吸引力是其共同的动机;而猎奇是Kruger国家公园游客的特有动机，体验自然和摄影则是Tsitsikcammal国家公园游客的特有动机［32］。

第九，旅游动机研究述评。该类文献共1篇，占1.3%。由Dann发表于1980年。由于年代均比较久远，在此不做介绍。

第十，旅游动机与其他变量关系研究。该类文献共5篇，占5.1%。涉及的变量包括时间、消费活动、满意度、纪念品购买。如Lee，Guillet和Law等(2012)连续6年通过电话对香港人最喜爱的10个境外旅游目的地的旅游动机研究发现，时间对香港游客到曼谷、台北、东京、北海道、悉尼和吉隆坡的旅游动机的影响不大，而游客到首尔、大阪、伦敦的旅游动机变化与时间呈显著相关［33］。

3 研究特点及展望

3.1 特点

通过以上的文献回顾可以看出国外对旅游动机研究有以下特点：

第一，研究集中在特定旅游形态和特定人群的旅游动机上。两类文献各占总数的49.4%和20.3%，共55篇，总共占总数的70.5%。从数量上看，这两类文献是旅游动机研究的绝对主流。这应该和这两个领域的研究结果能够直接被相关景区、旅行社及其他相关组织使用，并为其提供决策依据有关。第二，定量研究是旅游动机研究的主要方法。78篇文献中，有53篇采用定量研究的方法，占总数的67.9%；有24篇采用定性研究的方法，占总数的30.7%，有1篇采用定量与定性结合的方法占总数的1.2%。在定性研究中，也有部分研究［27］或许是因为样本数量有限，不便使用定性研究而使用了定量研究。可见，定量研究是该领域研究的主要方法，但定性研究仍受到部分学者的青睐。第三，在理论运用上，运用推—拉理论的研究占绝对优势。在收集到的文献中，除去1篇述评，明确使用推—拉理论的有46篇，占总数的61.3%；明确使用旅游生涯阶梯理论的6篇，占总数的8%；提到寻求—逃避理论的文章有12篇，使用该理论的有1篇；其余未明确使用何种理论。可见推—拉理论得到了学界们的广泛认同，认同度明显大于旅游生涯阶梯理论，而寻求—逃避理论虽广为学界了解，但使用这一理论的并不多。第四，相同类研究的成果没有一致性的结论。通过对数量最多的特定旅游形态和特定人群旅游动机两类文献的梳理，却发现两类研究的对象均散乱而缺乏承袭性，研究成果基本没有相同或是一致性的结论，其他文献数量较少的类别也是如此，笔者认为这主要是由于旅游形态和旅游者类别众多，且研究使用的样本各异、没有代表性造成的。出于相同的原因，旅游动机量表的使用率也极低。

3.2 展望

在研究热点上，由于上述原因导致了各类研究成果缺乏一致性和普适性的应用价值。如目前研究最多的特定旅游形态旅游动机领域，参与同一旅游形态的旅游者可能分属于众多不同的群体，其旅游动机不仅会受到所参与的旅游形态的影响，更有可能受到民族、宗教、年龄、职业、收入等变量的影响，而这些无关变量在研究中难以控制。由于采用大样本研究具有一定的难度，要控制好这些变量相对较好的方法就是缩小研究范围，从目前研究最多的特定旅游形态旅游动机领域，转移到对特定人群旅游动机研究、对特定旅游目的地旅游动机研究以及特定人群到特定旅游目的地旅游动机研究上。尤其在特定人群到特定旅游目的地研究领域，其研究范围最小，最具有针对性，样本选择相对容易且更具代表性，更易于对无关变量进行控制，研究结果的一致性和应用性也最强，因此这一领域最有可能成为将来旅游动机研究的重点和热点。这也给中国旅游动机的研究提供了极大的本土化空间。

在研究运用的主要理论上，旅游动机的几种主要理论中，三种认知度最高的理论已经提出了30～40年，学界对这些理论的认同已经趋于稳定，在基本理论没有太大突破之前，推—拉理论仍将是本领域所应用的主要理论。

在研究方法上，目前定量研究仍然是心理学研究的主流方法，今后也将继续成为旅游动机研究的主流方法。部分研究受制于样本数量获取的制约，仍然会使用定性研究。

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