文化旅游转型升级的三大维度

张树俊

(中共泰州市委党校，江苏 泰州 225300)

文化旅游是较高品位的旅游追求。但从现实来看，不少旅游景区的文化旅游经营模式，已经不能满足人们日益增长的文化旅游需求。如有的地方的旅游景区文化层次不高，景点内容低俗，既不能达到文化“化人”的目的，也难以激发游客的旅游兴趣。因此，推进文化旅游产业的转型升级，已势在必行。［1］那么，如何推进文化旅游产业的转型升级?我们可以从多方面着手，当前最为重要的是抓好以下三个方面:

1 文化旅游理念转型升级

传统旅游理论认为，旅游兴旺重在“游客”，发展重在“门票”。确实，对于文化旅游的发展来说，“游客”与“门票”都很重要。但如何增加文化旅游的“游客”与“门票”，并不能依靠简单的“眼球活动”，也不能依靠几个无中生有的故事。诚然，文化旅游需要一定的载体进行文化展现。对于搞旅游的人来说，这很重要。因为任何一个文化景点要想吸引游客前来旅游，首先就要让游客有看头，而且展现给游客的这些文化还必须具有地方特色。不过，这只是文化旅游的一个方面，景区除了要有让人看的感官文化，还需要有深层次的体验文化。体验文化就是要让游客在文化旅游活动中，能够接受文化理念的洗礼和情感的激荡。事实上，那种简单的载体展现，已经只是一种低层次文化旅游建设，搞文化旅游，必须实现从文化观光向文化体验的转换。

1.1 着力推进文化形式向文化内涵的转换

“举凡旅游业昌盛之国，莫不以旅游文化取胜。”［2］一般旅游如此，文化旅游更如此。事实上，现在不少文化旅游者的旅游动机，已经发生了微妙的变化，体验和感受文化已经成为文化旅游的第一目的。近几年，不少地方文化旅游已经进行了创新，但是也应该看到，许多景点的文化打造深度仍然不够。如有的文化景点只是历史文物的简单呈现，有的只是低水平的复制，且“现代化”程度较高。这就难以满足旅游者的旅游需求。事实上，文化旅游的生命力在于文化品质。为此，促进文化旅游的转型升级，必须注重旅游文化的内涵开发，提升旅游文化层次，同时要努力寻求文化与旅游的最佳结合点，提高文化旅游景点设计水平。

1.2 着力推进单向服务向多元服务的转换

事实上，人们现在的文化旅游已经不再是一种开开眼界的游览活动，更多的是为了追求一种丰富而有品质的文化生活。然而，文化本身的存在不是单一的，文化旅游更是一个较为复杂性的系统，有关研究指出，现代旅游实际上是一种以文化需求和精神享受为基础的、涉及多方面的综合活动，如需要观赏，也需要体验、休闲和养生。为此，过去那种单一的文化服务已经满足不了现代文化旅游的需要。文化旅游要从游客的多元化需求出发，要适应游客文化观光向文化体验的转换，就要从“抓文化旅游就是抓文化景点建设”这样一个狭窄的理解中解放出来。诚然，文化旅游必须重视文化形态设计和文化内涵开发，但仅此还不够，因为文化旅游活动是人的活动，文化旅游必须围绕人这个主体来做。同时，要注意文化旅游与一般休闲度假等活动结合起来，以拓展文化旅游功能，丰富游客的旅游生活。

2 文化旅游产品转型升级

文化旅游产业转型升级，旅游产品升级是根本。［3］要吸引游客，关键在于产品。要促进文化旅游业的发展，关键要为游客提供满足文化享受的旅游产品。如今，溱湖风景区能吸引游客由以往的一日游变成现在的两日游、三日游，主要是景区的产品丰富了，品位提高了，功能增多了。特别是作为拥有湿地温泉、湿地体育公园等旅游项目的华侨城，它的开业给景区带来了不少高品质的游客，所以要注重文化旅游产品的转型升级。

2.1 提高旅游产品文化品质

首先，要进行特色文化的打造。这也是业内人的共识。“民族的东西是独特的，文化的流传是久远的。”［4］发展文化旅游业就必须打造具有无穷魅力、独具特色的民族、地方特色文化。其次，要提高文化品位。我们虽然强调文化特色，但有一点还必须注意，不是任何特色文化都能打造成文化旅游产品。我国的旅游业是具有中国特色的社会主义的旅游业，旅游文化必须发挥“化人的作用”，要把文化资源打造成文化旅游产品既要“百花齐放”，也要强调文化选择。再次，要有高品位的旅游项目。促进文化旅游产品升级，要着力建设高品位的旅游项目，包括高端的文化科技旅游项目，特别要精雕细琢已有项目，深度开发市场的同时，敢于追求卓越，大胆引进，高位推进高端、高品位的旅游项目。此外要重视品牌，突出品牌意识，特别要注重名牌建设。

2.2 注重满足旅游者的心理需求

一要注重文化产品新颖化。在知识经济的浪潮冲击下，高科技的文化娱乐项目和商业服务形式已经受到越来越多人的欢迎，各种创意新奇的产品刚一问世便迅速风靡，这本身就反映了一种消费潮流，代表了一种现代文化。同时，每个旅游者都有求新心理，旅游过程中旅游者希望找到背后的刺激，以满足追新、求异、猎奇、增长知识的心理需求，所以旅游文化产品建设要有创新意识。文化的本质在于创新，文化旅游的引力也在于创新。旅游文化应当是传统文化和旅游科学相结合而产生的一种全新的文化形态，但这种文化形态的形成并不是旅游和文化的简单相加，而是要旅游经营者对传统文化进行创新思维，深入研究，以及精心加工和创造。各地实践也表明，旅游文化只有通过不断创新，才能适应现代人的审美情趣，发挥其社会效益，进而产生经济效益。二要注重文化产品的多样化。如从宏观角度来看，人们的旅游需要已经走向多元化，文化产品必须实现观光旅游和度假休闲的结合，在加大文化产品创新的同时，要注重度假休闲新品的开发，适度发展休闲旅游、会展旅游、商务旅游、修学旅游、保健旅游等。从微观角度来看，不同的旅游群体关注的对象也不同，不同的游客对文化产品的要求也不同。如不同知识结构，或从事不同领域工作的人，对文化关注的视角就不同，有的人关注的是科学，有的人关注的是史学，有的人关注的是文学，有的人关注的是艺术等。三要注重文化项目产品的参与性。现在的旅游活动已经由单一的“视觉”旅游向多种感官互动旅游的转变，尤其是体验式的旅游正成为一种游客的共同需要。为此，文化旅游要在游客“看”与“玩”两个方面做文章。

2.3 搞好文化旅游各种项目的配套

首先要搞好各种旅游活动项目之间的配套。每一个景区的文化产品都应该有鲜明的主题。如宋城的“怀古寻根”、杭州乐园的“度假休闲”、山里人家的“耕读渔樵”、龙泉山高园的“生态休闲”都反映了景区蕴含的文化个性。但有主题并不等于文化旅游项目的整齐划一。要增强景区的吸引力，就要改变旅游景区单一呆板的状况，丰富景区活动的内容，在统一主题的指导下，可设计一些配套性的活动项目，来提高旅游者的旅游乐趣。如将历史、社会文化和民俗文化配套使用，形成配套文化旅游产品，就可丰富文化旅游内容。在这方面云南、海南、内蒙古、晋中等地就做得很好，也比较成功。其次要注重人文景观与自然景观的配套。现代人尤其是城市人，长期生活在都市，在他们的旅游选择中，更多地选择山水，选择农村。当然，山水、农村等自然景观也是文化旅游的重要基础。所以在打造人文景观的同时，要注重开发休闲观光的生态旅游项目，使人在进行文化旅游的同时，满足对自然生活的享受需求。再次要注重文化旅游产品与相关服务业产品的配套。文化旅游与其他旅游一样也是一个有机联系的旅游系统，而且是一个比一般旅游要求更高的系统。为此，文化旅游必须强化系统观念，注重文化旅游全面、协调、可持续发展。

3 文化旅游机制转型升级

文化旅游发展的过程也是投入、产出的过程，它需要通过建设和有效经营获得最佳的社会效益和经济效益。而要实现这一目标，除了要变革纯“公有制”的旅游管理体制，重视景区建设之外，还要进一步强化市场经济的观念，改变原有的生产经营模式，形成有效灵活的运行机制。

3.1 解决好投资问题

这是一个政策和发展环境问题。目前，民间有着大量的“沉睡”资本，需要我们去激活创业主体，尤其要着力引导民营资本投向文化旅游事业，以加快对旅游业产业整体素质的整合。政府要进一步解放思想，突破各种体制障碍，创新旅游发展机制。要通过市场和政策引导，实现旅游投资与经营的多元化。要积极推进旅游企业的资产重组，培植具有国际竞争力的旅游集团和旅游集群。

3.2 解决好联动开发问题

解决好这个问题，最重要的是抓住两方面。一方面强调的是区域内的整体开发。一个地区的文化旅游应该看作一个整体的系统，对其进行整体的开发与运行。为此，要对本区域内旅游业进行整体的协调规划。同时，还要有整体文化旅游宣传战略，搞好自己的旅游品牌。如大连是“浪漫之都”，眉山是“中国诗书城”，遂宁是“巴蜀第三城、观音朝觐地”，宜宾是“万里长江第一城”，南充是“源远流长嘉陵江，千年绸都第一城”，洛阳是“千年帝都”，桂林是“桂林山水甲天下”，河南登封是“中国少林武术之乡”，定南是“赣粤门户·生态定南”等。通过设计整体区域旅游形象，并通过各种宣传手段广泛宣传，就会形成区域旅游核心竞争力，将本地区的所有旅游业带动起来。另一方面强调的是搞好跨区联动。文化旅游的开发不应当是孤独的，文化旅游可以通过文化融合实现区域内外文化旅游的链接。以泰州为例，泰州靖江的生祠应是最早的岳庙。在苏州、绍兴等地同时有范仲淹的足迹。对于这些故事和景点，泰州要加以宣传，并与苏州、绍兴等地的文化旅游景点勾连起来，成为跨地区的虚拟文化旅游景区。

3.3 解决好一体化经营问题

各个景区或景点的建设是独立的，但经营却是不能零碎的。从旅游者的心理来说，旅游者到一个地区旅游既要求安全，又需要方便、省钱。所以过去那种一景一票、一区一票的各自为战、分隔经营的方式，已经不适应游客的要求，也不适应旅游事业发展的要求，旅游产业经营者要有系统观念，变分散经营为整体化一体化经营。现在不少地方或景区都在实行或试行“一票制”。所谓“一票制”，就是游客到一个区域售票和识别系统一次购买门票，即可在当地所有景区或一个景区内所有景点旅游，无须再次买票。如潮州古城旅游一票制，把收费的、没收费的景点，出名的、未出名的景点整合捆绑，推出古城文化游、滨江观景游、特色生态游等旅游线路，实行一票优惠套餐。如此，既方便省时，又可以做到以核心景区带动一般景区的发展，促进区域整个旅游企业专业水平的提高。当然，实行“一票制”也有一些缺陷，旅游部门要认真进行深入的研究和创新，使其更加完善。此外，一体化经营还可以站在更大的背景下来进行思维，在更高的层次上进行筹划，如一体化经营可以打破行业局限，将景区内的以及景区外的，涉及旅游经营的一些分散而单薄的吃、住、购等第三产业“打包”集中推销，通过旅游的带动作用，使区域不同资源、不同产业、不同功能得到相互补充、组合发力，进而促进整个旅游业的优化升级，推进区域经济的整体发展。

［1］沈文星，王学军.发展智慧旅游实现产业转型［J］.经济，2014(4):92-94.

［2］康吉仁，李章宏.佛青莲 道珏山序［N］.太行日报.2009-09-13(01).

［3］徐春玲.从项王故里游客构成变化谈宿迁旅游业的发展［N］.宿迁日报，2009-12-04(06).

［4］高树民.浅谈建设美丽旅游景区与旅游产业转型升级问题与措施［J］.福建建筑，2014(8):34-36.