微电影广告中的模因策略探析

微电影广告中的模因策略探析

吴珏姚雅滟

(常熟理工学院,常熟,215500)

摘要:一个模因的成功复制需要经过同化、记忆、表达和传播四个阶段。弱势模因可以通过一些传播策略而变成强势模因。模因的生命周期和传播策略在广告中也有所体现。近年来出现并蓬勃发展的微电影广告之所以取得巨大的成功,一个重要原因就在于对强势模因的使用和传播。在益达《酸甜苦辣》微电影广告中,强势模因的传播策略主要有三种:重复策略、情感顺应策略和认知失谐策略。这些策略的运用使得广告中的一些强势模因得以被受众牢记,从而达到广告主的营销目的。

关键词:微电影广告,模因,益达

[中图分类号]H030

doi[编码] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.09.009

作者简介:吴珏,常熟理工学院外语学院讲师。主要研究方向为语用学、外语教学。电子邮箱:likejackie@163.com

1. 引言

英国牛津大学学者Richard Dawkins(1976)在其著作TheSelfishGene中首次提到了meme这一概念,该词源于希腊词mimeme,意为“被模仿的东西”。在国内,meme这一术语被翻译成了“模因”,让人们很容易就联想到这是一种与基因相似的模仿现象。我国语用学家何自然(2005:54)认为:“基因是通过遗传而繁衍的,但模因却通过模仿而传播,是文化的基本单位”。近十年来,有关模因论的研究在国内受到很多学者的关注,模因论也被应用于不同的研究领域,如语言、文化、翻译、网络流行语、新闻、教学、广告等。其中,利用模因论分析广告语言的研究不在少数,但大多集中在广告模因的种类、属性、特征、传播机制、语用-语言策略,以及翻译研究上(如陈琳霞2006;黄慧2012;刘彬、戈玲玲2010;罗胜杰2009;马静2014;赵军伟2013;庄美英2008)。这些研究都分析了大量的广告语料,而很少有个案研究。研究语料绝大多数来自由报纸、电视、广播、网络等媒介承载的传统意义上的广告,而对近年来呈流行趋势的微电影广告鲜有涉及。

微电影广告是新兴的广告传播形式,已成为当今广告业发展不可阻挡的趋势(董晔2011)。学界对微电影广告的研究主要集中在其推广策略及传播效果上(康初莹2012;熊伟2014;张学佳2012),很少涉及微电影广告中的语言研究,也鲜有研究关注微电影广告中的模因策略。微电影广告良好的传播效果虽然与其本身的营销手法密不可分,但其中的语言使用也起到了不容忽视的作用,广告中语言模因的策略性运用使得微电影广告能够更加顺利地被人们所识别与牢记。因此,从模因论的角度探析微电影广告这一新型广告形式,既能扩大语言模因论的应用空间,从不同角度充实和发展这一理论,又能更好地解释微电影广告的成功因素,对微电影广告实践起到一定的指导作用。

姚雅滟,常熟理工学院外语学院在读学生。主要研究方向为语用学。电子邮箱:812094624@qq.com

*本文为常熟理工学院2015年度大学生创新创业训练计划项目“中英文微电影广告中的模因现象研究”(编号20150133057)的阶段性成果。

2. 广告的模因学研究

前期的模因论认为,模因是一种文化模仿单位或文化复制因子。它的核心是“模仿”,可以表现为“曲调旋律、想法思潮、时髦用语、器具制造等模式”(Dawkins 2006:192),也可以是“科学理论、宗教信仰、客套常规”(谢朝群、何自然2007:30)等等。后期的模因论把模因看做是人们大脑里的一个信息单位,或曰复制因子。“当某种思想或某种信息模式出现,在它引致别人去复制它或别人对它重复传播之前,它还不算是模因。只有当这种思想或信息模式得以传播、仿制才具有模因性”(Blackmore 1999:66)。因此,“任何一个信息,只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’,它就可以称为模因了”(同上)。基于以上定义,我们认为,在广告领域,任何能够被模仿、被复制的文化或信息单位都可以是模因,包括广告的营销理念、销售策略、产品价值、核心观念,以及广告语言等。

模因就像病毒一样,从一个宿主不断蔓延到另一个宿主,从而感染人们的大脑,影响人们的思维和行为模式。模因也有自己的生命周期,Heylighen(1998)认为,一个模因的成功复制要经过以下四个阶段:(1)同化(assimilation),即寻找新宿主的过程,在这一阶段,模因被宿主关注、理解和接受;(2)记忆(retention),即在宿主记忆里保留的时间,时间越长,影响的可能性就越大;(3)表达(expression),即从记忆模式转换为能被人所感知的物质形式,其中话语是最突出的表达手段;(4)传播(transmission),即借助一些稳定的物质载体或媒介进行广泛流传。这四个阶段周而复始,期间有些模因存留下来,成为强势模因,有些则慢慢淡出,我们称其为弱势模因。

一个模因要想成功通过以上四个阶段而成为强势模因,必须具备一些特点,如同化阶段的可注意性、可理解性和可接受性,记忆阶段的不变性和排斥异己性,表达阶段的劝诱传播性,以及传播阶段的公众注目性。Brodie(1996)认为,把一个弱势模因变为一个强势模因,主要有三种策略:重复(repetition)、认知失谐(cognitive dissonance),以及木马计(Trojan horse)。重复策略指的是不断地重复一个概念或表达方式,使其在宿主的头脑中得到内化;认知失谐策略意为大脑为恢复认知协调而对引起认知失谐的模因进行深度加工,这种加工过程会加深对模因本身的记忆;木马计指的是一个弱势模因借助强势模因的力量来传播自己,扩大自己的影响。

模因的生命周期和传播策略在许多广告中都有所体现。庄美英(2008)总结了成功广告语言模因的四种传播策略:重复策略、借助依赖策略、顺应策略,以及情感驱动策略。谢蓉蓉(2013)从语言策略和模态策略两方面分析了优势广告模因的打造,其中,语言策略包括重复策略、木马计策略、顺应性策略和情感共鸣策略,模态策略则包括协同配合策略及认知失谐策略。例如,在知名的中文广告中,“容声,容声,质量的保证”采用的是重复策略;“汾酒必喝,喝酒必汾”使用的就是木马计策略,利用对名著名言“分久必合,合久必分”的套用和改造将新模因快速传播出去;“人头马一开,好事自然来”就采取了顺应策略,迎合了中国人求吉利的心态,顺应了中国文化;“孔府家酒,叫人想家”这条广告语则调动起人们的思乡情,利用了情感驱动策略。

基于以上研究,本文将从模因视角出发,探讨微电影广告中的模因策略。目前学界还鲜有研究将模因论与微电影广告结合起来,因此本研究将在一定程度上填补这一空缺。语言模因论有着广阔的应用空间(何自然、陈新仁2014),但仍未涉及许多领域,微电影广告便是其中之一,因此,本研究将进一步扩大模因论的研究领域,通过研究益达无糖口香糖微电影广告中的模因策略来充实和扩展这一理论。

3. 微电影广告中的模因分析

3.1益达微电影系列广告简介

近年来诞生的微电影广告是指一种新兴的“类”电影视频广告短片,一般时长在30～300秒之间,由广告主付出某种代价,通过网络视频等新媒体媒介传达给一定范围内的兴趣受众,从而达到讲述产品的品牌故事,塑造企业形象,或展示产品的核心诉求等目的(高诗劼2012)。与其他电影不同的是,在微电影广告中,产品或核心理念成为了整个微电影广告的第一角色或主要线索。

益达是箭牌公司推出的一款无糖口香糖,从2011年起,该企业投资拍摄和陆续投放了《酸甜苦辣》系列微电影广告。该广告以电影短片系列的形式打造,由台湾知名演员彭于晏和桂纶镁主演,分别讲述了一对恋人共同尝过酸甜苦辣之后走到一起的故事。益达《酸甜苦辣》Ⅰ由开篇和“酸、甜、苦、辣”四个短片构成,《酸甜苦辣》Ⅱ则由三个短片组成。这两季中每个短片时长均在90秒左右。通过讲述这个爱情故事,该广告所要表达的意思就是:即使经历酸甜苦辣,都有他人的关怀在身边陪伴,其核心诉求“关爱牙齿,更关心你”以及“酸甜苦辣,总有益达”也因此得到了体现和升华。

3.2《酸甜苦辣》模因传播策略

益达《酸甜苦辣》系列微电影广告自投放以来,产生了很大影响,也达到了意想不到的营销效果。据统计,《酸甜苦辣》Ⅰ投放一个月内,就有超过260万人次点击观看了这些微电影广告,消费者对“吃完喝完嚼益达”这一诉求的认知增长了40至50个百分点。该微电影广告之所以能取得如此大的成功,有着多方面的原因,其中对各种模因的有效利用和传播就是一个重要因素。

3.2.1重复策略

重复策略指的就是在广告中重复某个相同或类似的词语或表达方式,从而使其在人们的大脑中得到内化,成为模因。据笔者统计,益达微电影广告的八个短片总时长为695秒,其中有着益达口香糖的镜头或情节时长共有152秒,占总时长的21.9%。益达产品在镜头中共出现了22次,在台词中共出现了8次,例如:“你的益达也满了”、“餐后嚼益达,对牙齿好的”、“喝完别忘嚼益达”、“要两粒在一起才最好”,加上每个短片最后的广告标版中都有“关爱牙齿,更关心你”和“吃完喝完嚼益达”的广告语。如此高频率的重复益达产品及其核心诉求,有利于增强消费者对产品的印象,也使得“餐后嚼益达”等语言模因和“益达有利于牙齿健康”等诉求模因深深扎根于消费者的大脑中。

3.2.2情感顺应策略

根据Verschueren(1999)的语言顺应论,人们使用语言的过程就是一个在不同意识程度下不断作出语言选择的过程。这个选择过程必须顺应各种语境因素,如物理世界、社交世界和心理世界。就广告而言,广告语的使用也是一种选择过程,也必须顺应各种语境,其中受众的心理世界则是最重要的一种语境因素。对于同质化竞争激烈的产品来说,引起人们情感上的共鸣远比激发人们的思考要重要(高诗劼2012)。成功的广告必定会与受众产生情感上的共鸣,使他们产生难以忘怀的感受和体验。如果广告中的语言模因和诉求模因能触动受众的情愫,那么它们就是成功的强势模因。益达《酸甜苦辣》系列微电影广告讲述一对年轻男女在沙漠加油站邂逅,从此开始搭伴旅行并在此期间发生的种种“酸甜苦辣”的爱情故事。年轻靓丽的优质偶像、唯美多变的场景、浪漫温馨的故事情节,这些因素都激发了受众内心深处对爱情的理解和感悟。广告中不断重复出现的“益达,对牙齿好的”、“这是他给你的益达”、“我们的益达也满了”等台词,也让受众深深体验到恋人之间无处不在的关爱与幸福,从而在情感上产生共鸣,这些语言模因和诉求模因也成为了广告中的强势模因,对推广产品品牌、实现营销目的起到了推波助澜的重要作用。

3.2.3认知失谐策略

认知失谐理论是由Festinger在1957年首次提出的。他认为,人们总是无止尽地追求认知上的协调或和谐,认知一致是影响人们行为的一个强大的动力因素。如果人们感觉到信念、态度或行为的不一致,就会产生强烈的不安感,即认知失谐。这种不安感会驱使人们改变所作所为,以恢复认知一致。那些引起认知失谐的模因会迫使人们的大脑对信息进行深度加工,以恢复认知协调,这一加工过程就会加深大脑对模因本身的记忆。在推出《酸甜苦辣》系列微电影广告之前,广大消费者所熟悉的益达广告是“便利店”篇。广告中,清新亮丽的邻家女孩为了感谢便利店男孩的热心帮助,送给他一瓶益达口香糖,两人之间朦朦胧胧的情感和最后那句“是你的益达”让消费者感受到了初恋时的甜蜜。然而,在《酸甜苦辣》系列广告中,干净整洁的便利店变成了肮脏的沙漠加油站、美丽的邻家女孩变成了加油站的假小子、老实的便利店男孩变成了爱照镜子爱臭美的沙漠旅行者、朦胧的示好变成了纠结不清的暧昧……这一切都引起了受众认知上的失谐,觉得无法将口香糖和沙漠、旅行、流浪结合起来。然而,就是在这样一种引起认知失谐的环境中,益达产品以及含有益达的台词反复出现,使人们渐渐意识到,无论在什么样的人生境地,无论遇到什么样的酸甜苦辣,始终有爱人陪伴在身边,就像益达无糖口香糖一样,“关爱牙齿,更关心你”。通过对这些信息的深度加工,人们在努力恢复认知和谐,这一过程也加深了人们对该微电影广告所要传递的核心诉求的理解和记忆,“吃完喝完嚼益达”等语言模因和“酸甜苦辣,总有益达”等诉求模因也因此得到了更好的传播。

4. 结语

作为新时期广告界中的一种新形式,微电影广告已成为广告业发展的一个不可阻挡的趋势。益达《酸甜苦辣》系列微电影广告,将人生的味道和事物的味道结合在一起,围绕着“吃完喝完嚼益达”的核心需求延伸散发开去,取得了巨大的营销效果,成为了一则非常成功的微电影广告。模因策略的使用对这则广告的成功起到了重要作用。在该系列微电影广告中,通过重复策略、情感顺应策略及认知失谐策略,一些语言模因和诉求模因成功地得到了传播,成为了在人们大脑中深深扎根的强势模因。模因论的引入使我们对微电影广告这样一种新型广告语篇有了一个新的研究视角,可以帮助我们更好地理解和阐释微电影广告的成功秘诀。当然,本文只是针对益达微电影广告进行个案分析,难免有许多不成熟之处,后续研究可扩大研究样本,以更好地发掘阐释微电影广告中的模因现象。

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(责任编辑玄琰)