论商品包装的中英文翻译—以对等理论问指导

河南省驻马店黄淮学院外语系 孙一博

论商品包装的中英文翻译—以对等理论问指导

河南省驻马店黄淮学院外语系 孙一博

一个品牌的形象、功能甚至销量和商品包装有着直接联系。商品包装上的文字不仅起到描述商品的作用，在树立品牌形象也有着关键性作用。随着我国商品外贸出口数量不断增多，商品包装的翻译显得十分重要。本文从对等翻译理论入手，简单讨论商品包装翻译过程中需要注意的地方。

商品包装 中英文翻译 对等理论

一、对等翻译理论的意义

对等翻译理论是由美国语言学家尤金·A·奈达（Eugene· A·Nida）提出来的，对等翻译理论强调翻译的交际功能，判断一段翻译水平的高低主要在于是否存在对应的词义、语法结构和修辞方法，强调受众对翻译的理解和赏析程度。在对等翻译理论下，翻译者必须对原文进行透彻理解，从而缩小两种语言之间的差异。这也解释了为什么有的文学作品会出现多个翻译版本，正常情况下中英文的文本很难实现互通。商品包装翻译应当结合商品实际和图文实现原文和翻译文的无限接近，从而实现中文原文和英文翻译的对等。通过对等翻译理论，中文原文的信息通过翻译者传达给读者，从而达到消费者直接阅读原文的功效。本文讨论的对等翻译理论便是尤金奈达提出的对等翻译理论。

二、利用对等翻译理论指导商品包装翻译的途径

1.对等翻译理论中商品品牌的翻译。由于我国和英语国家的文化不同，商品品牌的认知习惯也不同，翻译时应格外注意。汉语中，商品的品牌名称往往都和美好的向往有关，大多采用了积极向上的词汇，哪怕在英语翻译中没有特殊含义。国外的品牌名称部分为人名或者地名，如香奈儿（CHANEL）、耐克（NIKE）和哥伦比亚广播公司（COLUMBIA BROADCASTING SYSTEM）。汉语品牌名称翻译成英语时，首先应当避免汉语拼音带来的不可读性，如X、ZH等开头的拼音，翻译者应非常熟悉两种文化之间的差异，翻译时利用对等理论。

例如，我国著名洗护品牌“拉芳”翻译成英文名称时，企业没有考虑英文文化与汉语文化之间的差异，采用了拼音直译——“LA FANG”，而“FANG”在英语中有着“毒牙，狼狗”的含义，包装上使用这一单词具有消极的作用，很难在国际市场打开销路。因此，此类品牌进行拼音直译时，应当运用对等理论，对翻译进行调整。笔者建议修改为“LA FAN”，“FAN”在英语中不含贬义，并且也是法语中常用的女性名字，对树立品牌形象有着重要作用。

翻译时不仅要注意读音，适应文化的差异也是对等翻译理论的核心之一。翻译者翻译商品信息时一定要注重两种文化之间的差异，遵从对等翻译理论。例如，我国的著名品牌“白象”在翻译时就出现了失误，翻译者直接将“白象”翻译成了“White elephant”，在文化理解上这种翻译十分不妥，因为英文中“White elephant”意为无用的东西，尤其是指又大又昂贵的东西，西方的消费者当然不会买账。

商品品牌名称翻译的过程中也不乏顺应民族心理和价值观的成果，遵循了对等翻译理论。例如，法国的著名化妆品牌“LANCOME”被翻译为“兰蔻”，该翻译具备了丰富的文化联想，迎合了对等翻译理论。“芝兰生于深林，不以无人而不芳”，“兰”在中华文化中一直是美好的代名词，而“蔻”又暗示了消费者可以通过商品重返青春年华，表达了一种美好的精神寄托。通过对两种民族文化和价值观的把握，体现对等翻译理论的核心，通过对产品本质的描述，表现翻译的“适宜性”，从商品的本质出发，实现商品中文名称和外文名称的对等。

2.对等翻译理论中商品广告标语的翻译。商品包装上的广告语是吸引消费者的最重要的方法之一，消费者通过短时间的阅读，迅速了解该商品的基本信息，体会商品的功效和特点。所以，广告语大多言简意赅，或者新奇幽默，或者引人注目。有的商品甚至光靠广告标语就起到了决定性的营销作用，顺口押韵，并带有一定的夸张成分。翻译商品包装上的广告语时，因为两种语言不同，语言双关和押韵往往不能翻译。汉语中的押韵很难用英语翻译出来，而英语中的双关很难用汉语翻译。因此，翻译者应当遵循对等翻译理论，为了对等地完成宣传效果进行翻译，跳出直译的束缚，让产品翻译既能够保留特色又能够实现本土化。

英文广告标语翻译汉语的过程中，很多优秀的翻译都体现了对等翻译理论的观念，从商品本质出发，抛开直译的束缚，从翻译者的角度重新诠释商品，从而实现英文广告标语和中文广告标语的对等。

例如，国际香烟品牌MARLBORA的英文广告标语是“Come to where the flavor is ，Marlboro Country”，该广告语如果直译过来，便是“来到真正的味道，万宝路之国”，语言不美观，无法激发消费者的消费欲望。有翻译者将其翻译为“光临风韵，万宝路国度”，语言优美，充满了中华民族传统特色文化，能够迎合大众心理，刺激消费欲望，是一个极好的翻译。

同样的，通过对等翻译理论将汉语的广告标语翻译成英文也要从商品本质出发，实现汉语与英文的统一。例如，我国一条药品广告：“药材好，药才好。”该条广告利用了谐音，使人眼前一亮，但在翻译时无法体现汉语的精妙。利用对等翻译理论，突破关键词，翻译时体现出原有的特点：“Only fine medicinal herbs，Make fine herbal medicines”。翻译广告语时应当左右逢源，合理运用多种技巧，从对等翻译理论出发，以不同的角度做出深层次处理，从而达到达意甚至传神的翻译效果。

综上所述，商品包装上的中英翻译问题不可忽视，翻译的成果会直接影响品牌形象和销售状况。而对该领域的探索还处于起步阶段，商品包装翻译应当尽量避免音译和直译，要让读者体会到和原文同一效果的阅读体验，从而使我国商品在国际市场上占有先机，提升产品和企业形象，为企业发展做出积极贡献。

［1］刘 熹.论商品包装的中英文翻译——以对等理论为指导［J］.海外英语，2012

［2］董 月.试探功能对等理论在广告翻译的应用［J］.怀化学院学报，2012

［3］陈永红，苗锦燕.奈达功能对等理论在广告语翻译中的应用［J］.伊犁师范学院学报（社会科学版），2009

ISSN2095-6711/Z01-2015-12-0235