新媒介环境下传统媒介议程设置的多元化

柴德闯

(贵州师范大学 文学院，贵州 贵阳 550001)



新媒介环境下传统媒介议程设置的多元化

柴德闯

(贵州师范大学 文学院，贵州 贵阳 550001)

议程设置理论一直是新闻传播领域的一个重要理论。在网络时代，随着媒介传播环境的变化，传统媒介的议程设置也相应地发生改变：议程设置主体由单一变为多元，议程来源渠道由固定变为多元，议程传播内容也由雷同变为多元。

传统媒介；议程设置；多元化

议程设置理论至今已40多年，是新闻传播领域的重要理论。[1]议程设置的内容、作用和方法，在传统媒体领域已经运用成熟，而在新媒体大行其道的今天，议程设置已不再局限于单一的信息渠道。议程设置理论所改变的不是议程设置的内容，而是设置议程发生的前提和条件。自新媒体出现以来，传统媒体信息量变小、时效性变差的缺点逐渐显现。在信息“碎片化”的当下，如何将信息更好地传递给受众，如何提升媒介信息的深度和广度，如何提供关注度高的信息，成为传统媒体新的问题所在。

一、议程设置理论的发展进程

“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功，但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。”从李普曼的《舆论学》到麦库姆斯和肖的《大众传播媒介的议程设置功能》，[2]“议程设置”这个概念从抽象变为具体，议程设置理论1972年被正式提出，而且它不再仅仅适用于报界，对于向受众传递信息的传播媒介同样适用。经过40多年的发展，议程设置理论在传统媒介领域已经发展得比较完善。但自互联网成为人们日常生活的一部分，微博、网站成为人们了解信息的门户，议程设置理论也发生了相应的变化，不再局限于传统的单一议程设置模式，媒介环境的变化必然引起议程设置理论的新变化。

所谓新媒介环境，就是自互联网出现后，人们不再单从电视、报纸这些传统媒介上寻找信息，互联网的门户网站以及微博等信息互动平台的出现为受众接受信息提供了多重渠道。因此新媒介环境已经不再是传统的媒介环境，它多出了一个突变的因子，就是互联网。互联网的诞生打破了传统媒介议程设置环境各个因子之间的相互联系，使媒介环境发生了根本性的变化。随之而来的，议程设置的主体发生了改变，不再是单一的新闻制作者；议程的来源渠道也由原来的记者采写变为多渠道信息来源；而且由于地区不同，不同传统媒介的议程内容发生了变化，不再是大体相似的议程内容。总的来说，自新媒介出现，传统媒介的议程设置发生变化的不是这棵树上的茎和叶，而是这棵树的根。

二、传统媒介的议程设置

这里所说的传统媒介，是指电视、广播、报纸和期刊等传统信息传播媒介，是新媒介出现之前的传统媒介。传统媒介议程设置有着自己的特点：

(一)议程设置主体单一。传统媒介进行议程设置时，参与的人数其实并不多。从新闻采集到编写或者编辑，再到上版或者播出，这些信息的重要程度如何，从什么角度向受众传递信息，其实都是从主观出发的，只有几个人进行操作。这些所谓的“把关人”无法全面了解受众的关注方向，甚至对报道的整条内容也可能无法全面了解。议程设置的这种主体单一性，容易扭曲议程设置的初衷。

(二)议程来源渠道固定。传统媒介的信息来源基本上都有自己的固定模式。不管电视还是报纸，都是由记者寻找信息源，需要发挥记者的主观能动性，对信息进行整合，然后进行传播。传统媒介的信息来自会议、热线和记者主动发现等固定的来源，议程设置也就在这些信息中进行。无法全面掌握和处理信息，造成传统媒介议程设置信息来源渠道的相对固定。

(三)议程内容差别不大。传统媒介议程设置信息来源渠道的相对固定，导致议程设置内容的雷同，不管是报纸还是电视。地域性的差异应该带来传播内容的不同，但由于信息来源渠道的相似，传统媒介地域性的差异渐弱，议程设置也就无题可设，逐渐走向同质。除去民生类的信息传播内容不同之外，基本上报纸、电视关注的内容都是相同的。这并不是议程设置的成功之处，而是失败之处。

三、传统媒介议程设置的新变化

为应对新媒介环境带来的冲击，传统媒介在议程设置上作出了相应的改变。多元化的议程，多元化的来源，多元化的表现形式，使传统媒介的独特性体现出来，也使传统媒介获得了新生。

(一)议程设置主体多元化。网络的出现使人们更敢于表达自己的意见，热点事件的曝光度更高，没有什么事情会被雪藏起来。这打破了传统媒介议程设置主体单一的特点，媒介与公众共同设置议程也就出现了。人们关注什么，网络媒介就报道什么，不再是传统媒介根据自己的调查和理解来进行议程设置。就像“李某某”这类事件，一开始传统媒介报道得并不多，但由于网络上对此事的议论不断，内幕也不断揭开，传统媒介不得不对此事进行重新报道。由此可见，议程设置不再单单是传统媒介的责任，而变成由受众与媒介共同来完成。这种现象造成议程设置主体的多元化，而设置主体的多元化也就造成了议程内容来源的多元化。

(二)议程内容渠道多元化。传统媒介议程设置的内容来源相对贫乏，大多是地区民生问题和国家重大事件，而地域性的民生问题和全国性的民生问题报道较少。在现在这个碎片化的网络时代，信息的共享速度快，传递内容多，来源渠道广，对于不同的媒介来说好处是不同的。新媒介在这种环境下对事件报道的共享速度快，但相对于报道深度来说，会拉伸报道长度，并不能一次性解决问题。传统媒介看到了网络信息量大的特点，不再只是由记者找新闻来进行议程设置了，逐渐转变为网络加地域的形式。也就是根据地域性的民生问题和网络上关注的重大事件来进行议程的选取，议程内容来源渠道以及议程内容都相对变得多元化，并会选取事件进行跟踪报道到最后的整体报道，这也从另一方面体现了传统媒介的优势。现在传统媒介的议程设置由原来的“找”议程变为了“选”议程。

(三)议程表现形式多元化。所谓的议程表现形式，就是各个不同的传统媒介对于不同的议程或相同的议程进行不同解读的表现形式。传统媒介由于对信息掌握不全面，且没有相互联系的机制，导致容易形成议程的相似性，也就是报道内容相似，报道形式相似，报道方法相似等雷同现象。新媒介出现后，传统媒介对信息的掌握更全面，各种各样的问题可以供他们选择性地解读，可以根据本地民众的喜好进行议程选择。地域性民生议程越来越受到议程设置者的重视，并逐渐占据主体，传统媒介在网络传播的助力下也增强了自身影响力。而且由于受众的网络参与，传统媒介议程设置的角度也出现差异，由此导致议程表现形式的多元化。这些差异性的议程设置是传统媒介的进步，是媒介发展的结果。

(四)议程设置方向多元化。传统媒介进行议程设置往往具有目的性，如何达到更好的传播效果，如何更好地使议程设置实现传播目的，是很关键的问题。议程设置的成功与否是传统媒介是否改变现有议程选取方法的标准。由于网络的普及，受众接受信息的速度加快，传统媒介议程设置的目的需要相应地变化，也就是目的性变弱，可读取性变强。传统媒介更可以通过网络对受众的关注方向进行调查，从而更好地设置议程的角度、方向。随着受众理解内容的宽度和广度变大，议程设置的可选择性变大，议程设置的方向性增强。同时议程设置的方向也不是单一的，会随着受众关注度的改变而转变，灵活性也得到增强。

(五)议程引导效果多元化。不管传统媒介还是新媒介，信息传播的目的是引导受众的日常关注方向。在“标题化阅读”的今天，除了国际国内重大事件的报道，传统媒介不得不选择受众感兴趣的内容进行报道，也就是关系到受众自身利益的信息。传统媒介对事件进行深加工的报道，具有比网络媒介更多的引导性，不像网络媒介只报道事件本身，受众如何思考事件由受众自己决定，而没有进行思想上的引导，从而有可能导致社会整体思想的变异。传统媒介的报道提高受众对某些事件的关注，并通过加工得到更加多元的解决问题的办法，也可以使受众的思想朝着健康的方向发展。

四、传统媒介议程设置变化的实质

在信息碎片化的今天，传统媒介在网络时代如何生存是个难题。议程设置成功与否是决定一个传统媒介是否还有存在意义的重要指标。如今受众信息接收量大，接受范围广，传统媒介的议程设置如果不进行改变，就会导致受众减少，市场生存能力降低。传统媒介议程设置的变化，是顺应媒介传播环境而变化的，是对传统议程设置的进一步发展。在新媒介环境下，传统媒介议程设置的变化可以说是应对新环境的再生。其实质是适应新媒介时代的需求，提高传统媒介的公信力和影响力。变化是为了更好地发展，传统媒介议程设置只有更加包容更加多元，才能实现传统媒介质的发展。

(责任编辑 陶新艳)

[1] 山彤彤. 自媒体环境下的议程设置困境研究[J]. 广州广播电视大学学报，2013(2): 75-75.

[2] 李本乾. 议程设置思想渊源及早期发展[J]. 当代传播，2003(3): 19-20.

On “Agenda-Setting” Diversification of Traditional Media in New Media Environment

CHAI De-chuang

(LiteratureCollege,GuizhouNormalUniversity,Guiyang550001)

Agenda setting theory has been an important theory in media transmission. In network times, the change of media dissemination environment triggers the change of agenda setting of traditional media correspondingly with setting themes from single to multiple, setting source from fixed to diversified and setting contents from similar to diversity.

traditional media; agenda setting; diversification

2014-12-01

柴德闯(1990-)，男，山东潍坊人，贵州师范大学文学院艺术学理论专业2013级硕士研究生。研究方向：戏剧艺术形态。

G206

A

1671-5454(2015)02-0017-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.004