论移动互联网时代传统电视媒体的困境与转型

刘秀真

论移动互联网时代传统电视媒体的困境与转型

刘秀真

在移动互联网时代，传统电视媒体观众快速流失，广告收入急速下滑，主流媒体地位受到冲击。面对多重困境，传统电视媒体急需完成思维、机制、制播与运营模式等方面的转型。

移动互联网；传统电视媒体；冲击；困境；转型

突飞猛进的移动互联网为用户带来了全新的体验方式，他们可以通过移动智能终端随时获取信息及选择多媒体高质服务。受众由传统电视媒体向以移动网络为载体的新媒体转移。随着移动互联网的发展与新媒体的崛起，长期处于主导地位的电视媒体陷入前所未有的生存与发展困境。

一、传统电视媒体面临的困境

1．观众流失，入口价值弱化。移动新媒体因其传播形态多样化、交互性与服务性强等特质赢得受众的青睐。据中国互联网信息中心统计，截至2015年6月，网络视频用户数量达4.61亿，比2014年年底增加2823万。其中手机视频用户为3.54亿，与2014年年底相比增长13.3%。手机视频用户数量快速上升，占网络视频用户的76.8%，已构成网络视频用户的主体。与移动视频用户快速增长形成对照的是传统电视观众大幅萎缩，近年来电视人均收视时长和观众平均到达率逐年下降。据央视调查，随着移动新媒体的发展，人均电视收视时长自2010年起逐年下降，2014年创5年来新低，观众平均到达率降至64.3%，与上一年相比下滑8.1%。相关统计表明，随着移动互联网的强势发展，大量用户向移动新媒体转移，传统电视媒体观众规模持续缩小，流失严重。信息入口是媒体的价值所在，只有大量用户将媒体作为信息入口，媒体才具有巨大的商业价值，随着观众流失，传统电视媒体入口价值开始弱化。

2．广告收入快速下滑，原有商业模式濒临坍塌。随着互联网的普及与网络媒体的快速发展，受众资源向移动新媒体转移，广告投放也逐步向网络市场迁移，互联网广告业发展势头强劲，广告收入急剧增长，2011年达到512.9亿元，2012年约753亿元，2013年达到1100亿元，2014年突破1540亿元，远超广播电视广告收入。由于自身入口价值弱化以及受网络媒体广告业务的冲击，传统电视媒体广告收入增幅呈现快速下滑趋势，2012年同比增长13.12%，2013年增幅仅为2.52%， 2014年首次出现负增长，2015年第一季度同比下降5.5%。而我国电视媒体长期采用“二次销售”商业模式，广告收入是其主要收入来源，是维持运营与发展的资金保障。随着广告收入快速下滑与市场急速衰退，原有的以广告为支撑的商业模式濒临坍塌，传统电视媒体运营压力空前加大。

3．主流媒体地位受冲击。传统电视媒体因其传播社会主流价值观以及影响社会主流群体而长期被称为主流媒体。但随着网络传播平台的普及与移动媒体的发展，传统电视主流媒体地位受到冲击。一方面，商业视频网站占据PC屏用户后，迅速转战移动媒体领域占据移动屏，传统电视媒体从而被动失去PC屏与移动屏等网络传播平台，而网络传播平台现已成为受众接受信息和选择服务的主要途径。另一方面，传统电视媒体受众大规模向网络视频、手机视频等新媒体转移，观众流失严重。在受众媒体消费中，传统电视媒体地位逐渐下降，而移动媒体地位迅速攀升。面对新媒体的激烈竞争，传统电视媒体一旦失去主要传播阵地，就无法面向社会主流人群进行传播，原有对社会主流群体的影响力逐渐丧失，主流媒体地位必然受影响。

二、传统电视媒体的转型

传统电视媒体观众纷纷转向移动新媒体，广告收入急速下滑，主流媒体地位受冲击，其发展遭遇多重瓶颈。“面对不触网，就死亡的严峻现实”，[1]传统电视媒体寻求突围与转型迫在眉睫。

(一)思维转型

习近平主席在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出“要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。 转型应从转变思维开始，用互联网思维引领电视媒介行业的转型。互联网思维不是仅仅把互联网当成电视传播的工具或途径，把电视节目内容与网络业务简单叠加，而是突破固化思维，用互联网思维设计电视产品，重构电视制播与运营体系。

1．以用户思维引领转型。用户思维是互联网思维的核心。针对用户的需求做好产品与服务，赢得社会主流观众群，这是媒介的生存之本。随着移动互联网的发展，传统电视媒体的受众纷纷转向移动新媒体，成为互联网的主流用户。从本质上看，争取主流观众群是传统电视媒体转型与生存的关键。因此，传统电视媒体需以用户思维引领转型，以满足用户刚性需求为主导，转向互联网端与移动互联网端，创新节目形态。

2．以平台思维推进转型。未来的产业巨头并非内容的生产商，而可能是移动互联网应用聚合分发平台。传统电视主要通过播出频道与有线电视网进行节目输送，其信息传播渠道单一、封闭。而互联网媒介平台既是媒介，也是平台，不仅可聚集与整合各类信息与资源，还拥有众多信息服务通道，集内容传播、信息分发、业务开展、商业服务、用户交流等平台于一体，以综合性强、开放度大、交互性好、服务品质高等优势最大限度满足用户需求。传统电视媒体应以“开放、共享、共赢”的互联网平台思维推进转型，打造基于互联网的综合、开放、共享的电视媒介平台，满足用户的多样化需求。

3．以跨界思维促进转型。“在当前产业融合的时代大背景下,跨界已经成为快速发展的法宝和利器”。[2]传统电视媒体经过几十年的发展，已形成了强大的内容策划团队，同时具备丰富的节目制作经验，也具有良好的品牌形象。如何整合资源，创新业务，有效实现品牌的产业价值成为电视媒体转型的主要难题，与其他媒体、产业合作，实施跨界发展是破解难题的关键。因此，传统电视媒体不应固守传统业务，而应与新媒体融合，与新媒体产业合作，与渠道运营商联手，全方位扩展新媒体业务，打造全媒体产业链。2014年8月湖南广电和TCL联合推出“芒果TV+”，TCL提供娱乐产品与服务，湖南广电利用电视娱乐品牌优势提供娱乐内容和传播平台，二者的跨界合作给用户带来全新的娱乐体验，开创了广电系统跨界与彩电品牌深度合作的先河，同时增强了电视节目内容制作、用户与电视硬件产品的互动。

(二)机制转型

据专家预计，2015年互联网广告收入将维持35%左右的高速增长，而电视广告实收额将下滑5%以上，在此消彼长的情况下，传媒业市场格局将发生颠覆性剧变，导致互联网广告市场彻底超越传统媒体。面对不断深化的传媒市场，传统电视媒体加快转向市场，深化机制改革成为转型与发展的当务之急。

传统电视媒体由于长期采取行政导向，一直处于体制庇护之下，资本运作经验缺乏，市场竞争力不足。面对全新的、竞争激烈的传媒市场，传统电视媒体如果不进行整体化转型，加快转向市场，打通直接融资渠道，与市场资本接轨，将难以借助社会资本解决资金投入问题，难逃被传媒市场淘汰出局的命运。因此，传统电视媒体不应在体制内打太极，而要敢于突破固有观念，彻底改革机制。

(三)制播模式转型

移动互联网时代，媒体用户观看习惯发生了很大的变化，呈现出移动化、碎片化、跨屏化与个性化的特点，这对媒体制播模式提出了新的要求。电视媒介应根据不同屏幕的特性与用户行为习惯，在编播上进行相应的调整与变动，有效转换制播模式，从“单一化、封闭式生产，大众化、单向传播”向“多样化、开放式生产，小众化传播，多渠道分发”的全新制播模式转变。

1.“单一化、封闭式生产”向“多样化、开放式生产”转变。传统电视媒体长期采取单一的线性生产方式，生产主体分散，各部门、栏目相互独立，各自为政，生产链条单一、封闭，很难实现媒体资源的即时共享、合理流通与优化配置，导致媒体产品单一、滞板，难以满足受众的新需求。移动互联网时代，媒介生产主体呈现多元化趋势。电信巨头凭借其强大的传媒资源实力向内容生产业务领域延伸，创建IPTV、手机视频等内容生产基地。另外，随着“制播分离”的实施，众多民营企业进入内容生产领域。此外，在新的媒介环境下，受众不仅通过终端接收信息，同时通过终端创造及传播信息，每一终端都可能成为内容生产源头。面对新的媒介环境，传统电视媒体应以开发的姿态融合新媒体，与企业跨界合作，聚合内容生产平台，采用多样化、开放式生产模式，从而实现媒体资源互补与共享、流通与优化，达到创新产品、深化业务的效果。

2.大众化传播向小众化传播转变。 “受众个性化的需求被各种互动式的新媒体彻底激发”，[3]随着移动新媒体的发展与用户自我个性化意识的提升，受众在媒介传播中的角色与地位发生了根本性的变化，由信息被动接收者转变为主动传播者，由从众消费者转变为个性消费者，不再满足被动接收单一、大众化的视听信息，而是根据自己的特定需求主动挑选有效信息。传统电视媒体的单一型、大众化制播方式已无法满足所有用户的偏好，因此需要关注新的细分市场，从过去关注发行量、收视率的大众化传播转变为关注用户偏好细分的小众化传播。电视媒体可建立用户体系，收集与掌握用户的收视行为及特点等资料，根据用户的偏好关注新的细分市场，寻找内容与用户需求的契合点，重视产品开发与节目形态研究，为用户定制开发多样化、专业化的产品，从而满足用户个性化消费需求。

3.单向传播向多渠道分发转换。移动互联网时代，受众的角色彻底转换，成为独立、主动的消费者与传播者，可随时随地、自由选择各类终端媒介接收与传播信息。媒介只有拼接成一张无缝的传播大网，通过不同渠道与终端才有可能达到对碎片化与个性化受众的无缝覆盖。“在传统电视的传播活动中，传播者与受众是两个截然不同的层面，传播的过程是单向的、垂直的”，[4]传统电视媒体自上而下的固定时空、单向、垂直的传播方式与用户的个性化、多样化需求严重脱节。传统电视媒体应盘活资源，拓展传播渠道，依托互联网建立产品分发平台，通过传统介质、PC互联网、移动互联网等渠道自动分发，以多渠道传播、多终端接收的方式实现产品一次生成，多次开发，满足不同用户的需求，提高媒体覆盖率与到达率。

(四)运营模式转型

长期以来，传统电视媒体重内容生产轻经营管理，媒体运营各自为政，媒体市场被网络新媒体分走了半壁江山。当下，`传媒业正处在一个大产业背景下，以用户为核心的商业模式正在被构建与完善，传统电视媒体应加快步伐，实行媒体运营模式的转型。

1.全媒体运营。随着媒体融合的深入，全媒体运营逐渐成为新的运营模式。在全媒体实践中，媒体可实现移动、网络、户外媒体市场的多向进入，内部资源全方位深层次利用，达到产品一次生产，再次开发，多终端传播，多次售卖，获取增值收益的效果。如《奔跑吧兄弟》收视突破4%，成综艺黑马，浙江卫视围绕创新IP,进行全方位资源开发，向节目业态上下游拓展，延伸产业链。一方面，采取台网互动模式，投放腾讯视频同步播出，实现电视端与视频端对用户的双覆盖。腾讯视频《奔跑吧兄弟》流量呈井喷状态，取得7成移动端占比、24大广告主投放等四大成绩，刷爆行业4大纪录。另一方面，配合节目开发，趁热打铁开发周边产品，同步开发网游与手游，游戏设置完美重现明星撕牌大战。第三，对电视产品开发，再次生成大电影。大电影《奔跑吧兄弟》上映不到两周票房突破4亿。

2.跨界合作运营。传媒除了具有意识形态属性外，还是由各种生产要素构成的经济实体。作为经济实体，必然要参与市场竞争与资本运营。随着媒体生存环境的变化，跨界合作、跨行业运营成了媒体有效分散资本运营风险，保证最大增值盈利的重要策略。2015年6月，电广传媒与阿里巴巴签署《全面战略合作框架协议》，就家庭数字娱乐业务、技术和资本全方位合作。7月1日，电广传媒旗下的湖南有线与天猫签署了《三方商务合作协议》，就有线电视用户、智能机顶盒终端的投放和运营合作。2014年8月，东方卫视同天猫跨界合作，与广东蓝色火焰文化传媒有限公司联手打造《女神的新衣》，节目以24小时制衣的方式让品牌商家直接参与节目，通过T台秀、竞拍环节对品牌进行传播，用户在观看时可通过互动渠道购买节目中的女神同款，享受即看即买的购物体验，开创“T20”商业模式。

在移动新媒体的冲击下，传统电视媒体陷入发展困境，观众流失，广告市场呈现负增长，主流媒体地位动摇。只有绝地反击，努力突围，在政策保护窗口期内完成思维、机制、制播与运营模式等方面的转型，与新媒体融合发展，再造新媒体平台产品，才可能占据媒体市场主体。

[1]王小娟. 互联网思维下湖南广电的全媒体转型[J].视听界,2015(1)．

[2]郭全中.传统媒体转型关键在于跨界和自生能力等[J].新闻与写作,2013(11)．

[3]杨娟.中国媒介生产融合研究[M].北京：中国广播电视出版社, 2014：145.

[4]童晓渝.第五媒体原理[M].北京：人民邮电出版社,2006：82．

责任编辑：贺正

G22

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：167-6531(2015)22-0040-03

刘秀真/福建信息职业技术学院讲师，硕士(福建福州350018)。