电视娱乐节目的市场导向分析——以《奔跑吧兄弟》为例

文/吴欢超

电视娱乐节目在我国电视市场中占据了极大的市场份额，从一开始的原创性娱乐节目到吸收国外娱乐节目经验，通过引进海外版权制作相似的节目，我国娱乐节目已经初步实现了其自身的转型。随着媒介技术的发展，电视娱乐节目也在不断演化。从录像播出、现场直播、游戏竞技到真人秀，电视娱乐节目也逐渐从“以传播者为中心”向“以受众为中心”过渡。在不断发展变革的同时，形成了新的互动模式。新时期下，对于娱乐节目的要求已经不仅是为了满足基本的娱乐需求，更需要通过娱乐节目来宣传积极向上的内容，而从娱乐节目市场的基本导向趋势来看，宣传正能量已经成为节目的中心内容之一。

国内电视娱乐节目市场的发展态势

国内娱乐节目的市场状况分析。

我国早期电视娱乐节目中常见的有小品、相声，进入新时期后，在国外娱乐节目的冲击下，我国娱乐节目市场也呈现出多元化特征，各种类型的娱乐节目异彩纷呈。电视台为了吸引观众、提升收视率，展开激烈竞争。

目前，国内娱乐市场发展状况主要呈现为市场份额庞大、观众年龄多层次化、节目内容多元化、涵盖内容积极向上等几个特征。2000年以后我国电视娱乐节目的数量增加较为迅速，在此基础上各家卫视的主要竞争目标是抓住年轻观众群体，所以节目在制作内容上一般是跟随时代潮流，吸引年轻观众眼球。但近几年来，尤其是在2010年后，年轻观众的市场几乎达到饱和，娱乐节目的受众对象也因此发生变化，其观众群体的年龄阶层在不断扩大，不再是单一的年轻观众群体，中年甚至老年观众都已被纳入其中。尤其是近两年各家卫视推出的大型真人秀节目，其内容涵盖面极广，从一般的歌曲舞蹈逐步扩大到亲子、体育运动等，吸引了不同年龄层次的观众，从而达到一种“全民娱乐”的盛况，娱乐类节目也因此成为电视节目中最受观众喜爱的节目类型。

具有代表性的娱乐节目。纵观目前国内娱乐节目市场，受到最多关注的是选秀类节目和真人秀节目。选秀节目中最常见的是歌唱类选秀，例如热播的《中国好声音》，该节目采取“导师制”，学员与导师双向选择，最终学员在导师指导下进行“PK”，决出总冠军。除此之外，要数近几年来兴起的大型户外真人秀节目。一般真人秀节目都会选取适当的明星，导演组跟拍他们在事先安排好的地区内的活动，这一类节目由于其特有的真实性，在观众群体中拥有一大批“粉丝”。大型户外真人秀活动在我国处于发展阶段，所以现阶段大部分类似节目都以引进国外版权为主，在此基础上进行拍摄录制。湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目主要是将明星与其子女在不同地区体验生活的过程拍摄出来，成为观众关注的焦点。浙江卫视的《奔跑吧兄弟》将体育运动、趣味游戏与明星嘉宾等元素相结合，通过固定分组来进行比赛，决出胜负。无论是《爸爸去哪儿》还是《奔跑吧兄弟》，其节目的主要特征在于展现出真实性的娱乐效果，拉近观众与明星的距离。

《奔跑吧兄弟》异军突起

节目内容分析。《奔跑吧兄弟》是浙江卫视在引进韩国版《Running Man》的版权后，集合韩国原有录制团队。由于《Running Man》的英文直译为“跑男”，所以中国版节目名为《奔跑吧兄弟》。从2014年10月开播至2015年初结束，历经四个月。《奔跑吧兄弟》在电视节目的收视率上曾连续几周保持第一，人们在惊奇的同时又感慨该节目从内容到形式再到人物选取等方面，均是可圈可点。

在此之前，很多地方卫视曾经开播过多档包含体育运动的户外节目，但是在人员选取上大部分是普通民众，而且比赛形式比较单一，最常见的是暑期在大型水上乐园举行的竞赛活动。这种单一的娱乐模式难以长久地吸引观众的眼球，而《奔跑吧兄弟》在开播之前就已经赚足了噱头。首先从韩国原版节目来看，《Running Man》虽然没有在国内电视台播出，但是便捷的互联网已经让《Running Man》在中国拥有很多“粉丝”，且《奔跑吧兄弟》在开播前就已经打出“韩国原版录制团队”的口号，所以很多观众对《奔跑吧兄弟》充满了期待，观众希望看到自己本土的明星来做游戏。其次，从节目内容来看，我国传统娱乐节目市场基本上已趋于饱和，常见的选秀节目已经难以激起观众的兴趣，大型户外真人秀节目在这种背景下脱颖而出，并且从观众审美趣味角度来看，其更愿意收看具有活力和展现积极向上精神的节目。而在户外真人秀活动中添加进运动竞技的因素，既有一定的专业性，又有很强的趣味性。

在嘉宾（嘉宾也担当主持人的角色）的选取上，均是当前比较受欢迎的明星，同时都是身体素质较好的俊男美女。此外，也曾选取专业运动员来参与，这不仅提高节目的专业性，又展现专业人士背后的娱乐趣味。

节目价值导向分析。《奔跑吧兄弟》从开播到结束，在4个多月的时间里创下多项收视纪录。从整个节目的价值导向来看，“正能量”的理念贯穿了节目的始终。生命在于运动，“全民运动”的口号提出很多年，随着《奔跑吧兄弟》的热播，节目中每期必有的“撕名牌”活动在年轻群体中兴起，部分中年人也参与到其中，将运动元素融入娱乐之中，既锻炼身体，又放松心情。

该节目的初衷在于体现“奔跑”二字，娱乐节目当然不会让明星去进行跑步比赛，而是将跑步融入到不同的活动之中。明星本身的人气和“粉丝”是娱乐节目得以发展的前提，娱乐节目也帮助明星获得更大的社会效益和经济效益。从《奔跑吧兄弟》的价值导向来看，其最主要的价值导向在于展现、宣传运动之美，并且鼓励将运动之美在大众之间广泛传播。

节目虽然只播出第一季，但是笔者认为《奔跑吧兄弟》已经塑造了自身的品牌，甚至让大众忽略了节目版权是从国外“进口”的。尽管有些忠实的《Running Man》“粉丝”认为中国版与原版存在一定差距。但必须要承认，即使是引进国外版权，浙江卫视拍的是具有中国特色的“跑男”，如果和原版一模一样就没有存在的价值和意义了，这也是节目组在编排节目内容中着重注意的地方。

娱乐节目中的正能量

无论是《中国好声音》中选手背后的故事，还是《爸爸去哪儿》的父子情深和《奔跑吧兄弟》中的同力合作、健康运动，都表现出我国娱乐节目市场正在逐步走向升级阶段，并且走出自己的独创特色，打出自己的品牌效应。

以《奔跑吧兄弟》为代表的真人秀节目占据了电视娱乐节目的主要市场，我们不能单一地说真人秀是中国娱乐节目市场的趋势，只能认为是具有正能量理念的节目正在为大众所接受。过去很多人认为娱乐节目的作用就在于娱乐，只要让观众哈哈一笑、放松心情即可，在这种心理趋势下，观众会忽视对节目自身属性的要求，从而忽视节目本身的文化内涵，这样就降低了娱乐节目的自身价值。真人秀节目，其真实性和开放性从更大程度上为观众制造快乐。我们需要向节目内涵挖掘，找寻娱乐本身的文化精髓和美学内涵，试着将电视娱乐节目定义为：一种以创造快乐为目的，能够让观众参与其中，通过对节目趣味性、游戏性、开放性、真实性、文化性和美感等特征的心理体验，最终达到身心愉悦、精神享受效果的电视情景模式。

目前，我国娱乐节目市场中各种类型节目不断涌现，娱乐节目的转型既是自身的需要也是社会的需要。传统社会价值取向需要通过一些相对正规的平台来实现，但在新时期，通过娱乐节目来宣传正确的价值观、道德观已经成为一种趋势，并且取得了良好效果，所以通过娱乐节目来宣传正能量已经成为当下较为可行的做法之一。

我国娱乐节目中正能量因素正在带动社会价值观往一个比较好的方向发展，但是节目在制作过程中还需注意一些问题。娱乐节目在选取明星是需要结合节目内容和节目性质的，例如运动型的节目选择一些年轻、活泼的人物，亲子类节目就选取在网络上经常和网友互动的父子、母子等。其次，娱乐节目的最主要目的还是娱乐大众，只是需要将一些富有正能量的因素融合在节目之中即可，过分地强调正能量只会让节目本身显得虚假、造作，让观众对其产生厌恶感，反而会对节目的发展产生不良的影响。