报纸与微博融合的问题与对策

文/赵玉青

互联网及计算机技术的发展催生了形式多样的新媒体，挤占了传统媒体的市场空间，使得受众大范围地向新媒体流转。而微博的出现更是受到了大众前所未有的追捧，迅速成为新闻信息发布和传播的重要渠道，其自由性、平等性、及时性等特点恰好是传统媒体所缺失的。如何使挑战转变为机遇，利用新媒体解困是传统媒体面临的重要课题。

微博对报纸的影响

微博对报纸媒体产生巨大的冲击。微博等新媒体的产生改变了新闻的制作与传播模式，使得报纸等传统媒体面临着巨大的危机。首先，微博的平等性、开放性使得人人都可以成为信息的传播者，极大地挑战了报纸媒体的话语权；其次，在微博上，每一个网民都有发表言论的自由与权力，这在报纸等传统媒体上是很难实现的；最后，微博的便捷性与及时性使得其发布的内容往往成为消息源，而报纸是隔天才发布，这更凸显出了报纸媒体的缺陷。

微博为报纸媒体开创了发展机遇。尽管微博给报纸媒体带来了巨大的冲击，但在互联网时代，结合新媒体应用对自身进行变革，也可以带来发展的新机遇。

首先，利用微博传播，创新报纸新闻生产路径。微博的产生革新了新闻的生产机制，微博信息涉及广泛，这有利于新闻话题的扩展。报纸媒体应积极利用这一点与微博进行融合，集合微博的碎片化信息，进行深入而全面的报道，提高报纸新闻的权威性与可信度。

其次，运用微博语体，增加报纸的趣味性。2012年的“第九次全国国民阅读调查”结果显示，我国报纸、期刊等传统媒体的阅读量与阅读率均有所下降，而数字化的阅读方式越来越受欢迎。这也是中国媒体受众市场的现状，很大一部分读者不再对报纸的长篇大论进行精细化阅读，基于此，传统媒体的新闻写作也可以借鉴微博的表达方式，精减内容，增加文章的趣味性与可读性。

再次，利用微博进行互动，增加话题的延展性。微博的一大优势便是能够实现实时互动，受众能够及时对信息进行评论反馈，而传播者也可以对反馈信息进行再次回复。报纸媒体可利用这一优势即时在微博上向受众直播新闻信息、采访过程、事情进展情况等，这不仅满足了读者第一时间获得信息的需求，还能够引起读者对于新闻话题的关注，并引发其对报纸深度报道的兴趣。

最后，借助微博平台宣传，提高知名度和竞争力。目前，几乎所有的报纸都注册了官方微博，这本身就是传统新闻媒体利用新媒体平台宣传自己的机会。报纸微博可以根据微博简短的特性对新闻标题及内容进行引导性编辑，引起读者对新闻具体内容的兴趣，进而进入报纸官方网站或是直接购买报纸阅读来满足其好奇心理，这能够有效地提高报纸的知名度与竞争力。

报纸与微博融合存在的问题

虽然很多报纸开通了官方微博，并通过其及时发布一些信息，但总体来说，往往只是用来收集新闻信息或宣传自身的一个工具，没有将其看作经营管理的重要部分，二者在融合过程中存在着一些问题。

定位与宣传不明确，缺乏受众关注度。很多报纸并没有给自身的微博一个明确定位，只是将其作为一个发布消息的新工具，内容往往也只是报纸内容的简单重现，难以引起受众对其新闻信息或评论产生兴趣，长此以往也便不再关注其微博，这无疑会对报纸的整体发展产生不利影响。

缺乏与受众互动，传播效果不理想。微博信息的传播具有瞬时性和一过性的特点，如发布微博信息后不关注与受众的互动，那么信息将很快没入海量的微博信息中，不能引起网友的持续关注。或一些受众在对报纸微博的信息做出评论后，报纸微博却没有及时进行回复，造成互动中断，其也很难产生较大影响，传播效果大打折扣。

依赖转发功能，缺乏原创性新闻内容。微博的转发功能也滋生了报纸微博的惰性，很多信息都来自转发而并非自己的原创，这就使得报纸微博存在大量的同质性信息。而受众关注报纸微博是希望及时得到权威的第一手新闻现场信息，转发信息的运营方式无疑会让受众这一期望落空，造成报纸微博的关注度逐渐下降。

报纸与微博融合策略探索

有效利用微博的策略。首先，找准定位，打造报纸微博特色。虽然报纸微博具有跨地域性的优势，但仍应对其受众市场进行细分，依据报纸本身的特色，明确其微博的定位。如《南方周末》将其新浪官方微博定位为中国民生问题的关注者和重大社会问题的“揭秘者”，这与报纸本身的定位相吻合，也与受众的价值取向与需求相贴合，得到了广大受众的认可，其微博拥有500多万受众的关注。由此可见，报纸官方微博应该根据自身特色明确定位，如地方报纸的微博就要贴近当地受众，走本地化路线，与本地受众形成良好互动来增加用户黏度。

其次，构建高效的信息证实机制。目前人们已经习惯通过微博来获取第一手新闻信息和资料，而报纸也往往通过微博来收集新闻线索。但微博的信息量巨大、信息发布者素质参差不齐，且缺乏有效的监管体制，使得微博平台上充斥着大量的垃圾信息、虚假信息。报纸作为传统媒体，在受众心中有着较强的权威性，因而须针对微博信息建立一套信息证实机制，面对其他信息平台发布的第一手信息，报纸微博应该在证实其真实性之后再发布，防止出现假新闻现象，提高报纸微博的权威性。

再次，发起主题活动，引起“粉丝”互动。微博具有较强的互动性特征，报纸微博应该注意到这一点并加以利用。只有充分调动受众的积极性，让其更多地参与到微博所发布信息的讨论中，才能使信息受到更多的关注和转发，从而提高报纸的品牌影响力。一直以来，传统报纸都有一种高高在上的姿态，使得其很难主动去关注受众，而报纸微博正好可以弥补这一缺陷。可以主动去关注更多的受众，通过“互粉”的方式增加自身的关注度，对受众的评论信息进行及时的回复，以平等、亲近之感增强用户黏度。除此之外，时常发起一些广大受众可以参与的主题活动，形成与“粉丝”的良好互动，塑造平民化的报纸微博形象，吸引更多求新求变的年轻人的注意力。

最后，进一步强化意见领袖作用。在微博上，一些用户的“粉丝”数量巨大，其发布的微博信息总是受到大量的“粉丝”转发，在微博上形成舆论风潮，而这些在“粉丝”中具有广泛影响力的用户便是微博中的意见领袖。报纸微博也应在微博平台上增加活跃度，吸引更多“粉丝”关注，提高“粉丝”对于自身信息的转发量与评论数，使得报纸微博在新闻信息传播中发挥意见领袖的作用。

充分发挥报纸媒体自身的优势。

首先，做好深度报道，满足受众需求。微博的字数限制使得微博上的新闻内容仅仅是对新闻事件一个描述性、概括性的报道，这虽然满足了部分受众浅阅读的需求，但是仍然有一大部分受众对自己感兴趣的新闻话题想要更加深入的了解，其更加青睐于一些新闻的深度挖掘，而报纸媒体要紧紧抓住受众的这种阅读需求，发挥自身的优势，对有价值的新闻事件进行进一步的挖掘和持续报道，创造出有深度和有价值的解读性文章，以此来满足这部分受众的需求。同时，报纸微博可以将这种深度报道以信息方式在微博中发布，引起受众关注，进而增加人们对报纸媒体的兴趣，既实现了新闻信息的快速传播，也让报纸本身受到更多关注。

其次，做好独家新闻，坚守质量为先。市场中存在着供求关系，报纸媒体提供给市场的产品便是新闻内容，想要在激烈的媒体竞争中立于不败之地，最根本的还是要以内容为王，保证新闻内容的报道质量。微博作为一种新媒体，虽然有着不同于传统媒体的诸多特性，但本质并没有发生改变，只有观点新颖独到，才能得到更多的关注。因此报纸媒体需要利用自身庞大记者团队的优势，对新闻事件进行全面的调查和真实的报道，以独特、新鲜的视角来解读新闻，以此吸引和巩固读者群、提升其影响力。