互联网产品平台搭建：传统出版业数字化转型的关键一环

林俊杰

互联网产品平台搭建：传统出版业数字化转型的关键一环

林俊杰

传统出版商数字化转型光鲜的数字下隐藏着盈利状况不佳的现实。其实数字化转型关键在于互联网产品平台的搭建，也就是企业互联网发行渠道的建设。出版企业的互联网大平台建设有种种客观条件的限制，但也并非难于实现。

互联网；产品平台；数字化；转型

[作 者]林俊杰，福建人民出版社编辑。

什么是企业互联网产品平台？广义上来讲，在互联网上，任何代表企业，并可以直接连接产品与客户的互联网程序都可以叫作互联网平台。比如公司销售网站、公司商城App甚至天猫店、微信公众号等均可以称为互联网产品平台。从目前看，中国现在很多传统出版商已经注意到互联网产品平台的重要性，并进行了一些尝试探索，但是从整体来看，目前大出版商自建的大型的具有较强人气聚集效应的出版物互联网产品平台仍然很少。以下试对互联网产品平台建设做一番浅析。

一、产品平台建设的重要性

（一）产品平台是集中展示自己产品和服务的舞台，并带来汇聚人气、凝聚人心的作用

平台上的产品，有的是热门产品，点击率很高，有的是冷门产品，基本上没有多少销售量。但是只要是登录这个平台的客户，不管他是为了哪种产品而来，必然或多或少看到其他自己本来没有打算购买的产品的信息。如果这些产品恰好对其有吸引力，那这些原来不会碰到潜在客户的产品就多了被销售出去的机会。如此，各项商品汇聚了各种需求的客户，互相促进了平台上商品的销售。

以小米商城为例，小米公司原来只销售手机及其配件，后来通过小米商城这个已经聚集了较高人气的平台，小米又发售了很多其他类商品。如今，很多商品，如电视、手环等，也具有了很高的销量，获得了较大的成功。抛开其他因素不谈，仅以平台而论，电视等产品被放在苏宁等网上商城销售和放在自己的平台上销售效果是完全不一样的。放在电器商城里，自己的产品很可能被淹没在各种品牌的产品的汪洋中，难以得到足够的关注，而在小米商城里，借助之前产品汇聚的人气，新产品能达到足够的关注，从而有了更多被了解和销售的机会。

另外，如果平台运营得好，客户发现在平台上能得到自己需要的产品和服务，那客户会慢慢建立起企业的品牌认同，并形成较高的品牌忠诚度，这将大大有利于后续产品的销售。

从数字产品的推出展示的角度，在互联网产品平台上可以推出企业最新的数字化产品。数字化产品不比图书，它需要合适的载体来展示。在企业自身的互联网平台上，这些数字化产品能够得到足够的空间展示，给潜在用户直观具体的产品体验，这也正是适应数字化出版大趋势的一种路径。

（二）平台就是渠道，且在搭建成功后直接降低了渠道的成本

2014年我国数字出版产业收入为3387.7亿元，比2013年增长33.36%。数字出版产业收入在新闻出版产业收入的占比由2013年的13.9%提升至17.1%。其中：互联网期刊收入14.3亿元；电子书（含网络原创出版物）45亿元；数字报纸（不含手机报）10.5亿元；博客33.2亿元；在线音乐52.4亿元；网络动漫38亿元；移动出版（手机彩铃、铃音、移动游戏等）784.9亿元；网络游戏869.4亿元；互联网广告1540亿元。

仔细分析这份数据，我们会发现，其中真正与传统出版产业能搭上关系的，也就是互联网期刊收入14.3亿元，电子书（含网络原创出版物）45亿元，数字报纸（不含手机报）10.5亿元，总计69.8亿元，仅占2014年数字出版产业收入的2%。而这不到70亿元的收入，并非全由传统出版商的产品提供，能落到传统出版商手里的钱，可能只有一半左右。

如果我们再做一个简单的推想：这些数字化的期刊、报纸、图书，往往价格远低于传统纸质出版物的价格，而买了电子期刊、报纸、图书的人，还有多少人会再去买传统的纸质出版物？即使这些数字出版物与传统纸质出版物并非简单的零和关系，总体来看，这些数字化的产品给传统出版商带来的正收入恐怕要大打折扣。

这就是摆在传统出版商面前的一个严酷的现实：数字出版大势所趋，但是带来的收益却形同鸡肋，甚至只是一些肉末。如果我们考虑到数字化转型带来的各项成本，很难说传统出版商在数字出版大潮中真正得到了多少真金白银。赚钱才是硬道理，那为什么出版社赚不到钱呢？原因就在于缺少属于自己产品的平台，或是自己原来的平台规模太小。

渠道对于产品的重要性不言而喻。而互联网平台就是传统出版商在数字出版时代的主渠道。其实传统出版物的数字转换技术并不高端，很多技术在很多年前都已经得到应用。而数字时代对于传统出版商更大的挑战是发行渠道的互联网化。传统的书店日渐式微，网上书店日益兴起。而大型网上书店，如当当、亚马逊、京东等，成为最大的图书互联网平台。这些平台并非传统出版企业构建，它们迅速掌握了图书行业渠道上越来越大的话语权，这才是传统出版商只能分得出版新时期残羹冷炙的原因所在。一方面，自己的渠道日渐萎缩，另一方面，自己只能通过他人的大平台出售折扣很低的图书以及电子书等产品，所谓的利润又从何谈起呢？

一些传统出版商意识到了这个问题，在一些互联网平台上开设了自己的图书专营店，有的企业的微信营销也搞得有声有色。这些小平台建设得好的企业如今也享受到了成果，平台的销售量逐步上升，且由于省去了许多渠道成本，这些平台上销售的图书利润率比传统渠道高很多。但是，难以形成更大的规模和影响力始终是小平台难以突破的瓶颈。

二、建设好产品大平台的可能性

（一）建设好出版产品平台的难点

出版社和其他商品生产单位相比，它的商品种类非常多，一个小小的出版社一年也有上百种图书，而全国来看，有几百家出版社，数不清的民营图书公司，每年出版几十万图书，可以说出版业是一个集中度非常低的行业。且由于文化的特性，人对文化产品的需求也总是多种多样且不断变化中，八个样板戏就包揽老百姓文化生活的时代早就一去不复返了。文化的百花齐放天然地决定行业难以形成市场垄断的出版社，就算是形成要维持住原有地位也非常难。这与文化产品平台建设似乎是天然对立的，任何出版社，靠自己每年出版的几百种图书，想建立一个满足个人所有文化需求的出版物产品平台几乎都是不可能的。此外，资金、技术等客观条件的限制也是普通出版单位不敢试水的重要原因。难道传统出版商只能接受当当等网上商城垄断的平台，辅之以自身小平台的模式吗？

（二）建设好出版产品平台的可能性

出版社建立大型的平台确实有种种客观的因素制约，但也并非完全不可能。

首先，如今各地大多已成立各种出版集团，形成一定的规模相应，国家对数字出版也采取了较强的支持力度，很多大的数字出版项目都能得到国家或者地方资金上的支持。很多集团也已经成立了数字出版技术的相关部门，因此在资金和技术上，互联网产品平台的搭建并不存在太大的障碍。集团的优势是规模、资金的优势，而出版又是一个需要积淀的行业，光用钱砸不出文化的影响力，但是却能为传统出版企业的转型和试水提供保障和信心。

其次，如果以出版集团为单位来建设平台，在内容资源上，已经具有较大体量。根据开卷公司提供的数据，如今很多出版集团都能达到上万种动销品种的量，部分集团甚至能达到两万以上。如果考虑到全国同质书遍野的状况，其实已经能涵盖很大一部分人的阅读需求。而且，成立的集团互联网产品平台并非只能销售本集团的图书，如果平台代销一些在外集团排上畅销榜前列的图书，那基本上产品平台就能够覆盖大部分人的阅读需求了。

文化行业的特征是厚积薄发，细水长流，其实渠道的建设也是如此。在平台发展壮大的过程中，逐步联合一些集团外的出版单位共建，不定期举行一些活动，如热门图书的预售，特殊日期的优惠等，累计平台用户的人气，形成规模效应，相信能够逐步做到盈利并且最为重要的，成为集团内企业的发行渠道的重要补充。

[1]新闻出版广电总局.2014年新闻出版产业分析报告[R/○L].http://www.mediacircle.cn/?p=25399.

[2]开卷信息技术有限公司.2014年中国图书零售市场报告[R/○L].http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html.