广西民族旅游文化营销研究

刘丹丹 李雪莹 张 沁 李 俊

广西民族旅游文化营销研究

刘丹丹 李雪莹 张 沁 李 俊

立足于广西民族旅游，从文化营销的角度对其进行分析研究，进一步探索旅游文化营销的必要性和对应的营销策略，使得广西的旅游产业能够凭借着丰富的民族文化底蕴和闻名世界的自然风光焕发出新的生机。

文化营销；旅游文化；广西民族文化

[作 者]刘丹丹，硕士，广西中烟工业有限责任公司法律与改革部；

李雪莹（通讯作者），广西大学；

张沁、李俊，广西大学。

近年来，民族文化旅游掀起热潮，众多游客从对自然风景的欣赏转向了对民族文化生活本真体验的寻求，民族文化旅游逐渐成了旅游产品中的新宠。这一转变同旅游文化营销的发展密切相关。在民族文化旅游潮流之下，全国不少旅游地区都打出了“文化牌”。如“云南印象”“印象丽江”“印象刘三姐”等大型民族歌舞表演，以及“新天仙配之旅”“红色旅游”“唐风古韵，大漠安西”等一系列以文化特色为亮点的旅游产品。文化旅游产品作为一种精神体验产品，是由不同的景观要素、活动项目要素以及服务要素相互作用共同形成的富有吸引力的情境系统。对广西民族旅游文化进行研究，能让广西旅游产业找到新的立足点，激发产业活力，设计并打造适合广西的特色旅游产品和品牌。

一、研究综述

（一）文化营销

文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。[1]

表1：广西有形文化资源

（二）旅游文化营销

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源，通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在创造和满足旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。其核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。[2]

（三）广西民族文化旅游

文化旅游资源是指人类所创造的能够吸引旅游者，诱发旅游动机和旅游行为，使旅游者在获得一定物质享受的同时，得到极大精神文化满足，并能为旅游业所利用，给旅游业带来经济、社会、文化效益的文化资源总和。文化旅游资源按其存在形式通常可以分为有形文化资源（如宗教建筑、历史遗迹等）和无形文化资源（如民俗风情、节日礼仪等）两类。[3]

二、现状说明

广西壮族自治区是中国五个少数民族自治区之一，区内聚居着壮、汉、瑶、苗、侗、京、回等民族，有丰富的民族文化底蕴，留下了丰富的旅游文化资源。

从列表中可以看出，广西有着异常丰富的文化旅游资源。凭借着甲天下的桂林山水广西风光闻名于世，但旅游消费重点的转变使旅游景区不得不转变营销重点。现今一些火热的少数民族旅游景区，除了美轮美奂的自然风光外，更多吸引游客的魅力来自独特的民俗文化和不一般的民族风情。

目前，广西通过实景演出，突出了四部民族风情大戏，分别是阳朔的《印象·刘三姐》、三江的《坐夜三江》、巴马的《梦·巴马》、北海的《疍家风情》。这四台实景演出将优美的自然风光和独特的民族风情融为一体，再加上宏大的演出场面，给游客带来了精彩的视觉盛宴，给游客留下了深刻的印象。四档实景演出使得游客数量增多，相关产业收入增加，且促进了地区发展的同时也良好地保护了民族特色文化。广西现在已经逐渐将民族文化作为旅游的新亮点进行推广和发展，并且已经取得了初步的成果，也更加证明了广西应当坚定民族旅游文化营销的脚步。

表2：无形文化资源

三、存在的问题

广西旅游产业的发展离不开秀美的自然风光和独特的民族文化，现今的发展过程中主要存在以下几个问题：

首先，广西丰富的民族文化旅游资源被掩藏在了独特的自然风光之下，未能展现出广西民族文化的特色。提到广西，人们就会不由自主地想到桂林——桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。广西独具特色的喀斯特地貌形成造型各异的岩石和山峦，配上澄碧的漓江水，终是成了世界闻名的自然风光，因而“桂林山水”作为一个旅游景点就成了广西旅游的招牌。而颇具特色的侗族大歌、壮族铜鼓等，就显得缺乏吸引力。

其次，文化创意旅游产业竞争激烈，各类旅游产品百花齐放。文化创意旅游产业是由文化创意产业和旅游产业融合而产生的绿色新型产业，倡导以人为本，鼓励人们发挥想象力和创造力。广西近年来推出的四档大型实景演出《印象·刘三姐》《坐夜三江》《梦·巴马》《疍家风情》都属于文化创意旅游产品，将广西的人文风貌与自然山水巧妙地结合起来，展现出了独具特色的民族文化，吸引了大批游客前来。然而与广西相邻的云南省也推出了不少文化创意旅游产品，如《云南印象》《德宏之舞》《丽水金沙》《澜沧江湄公河之夜》《印象丽江》《蝴蝶泉边》《他留人》《茶山情歌》等。云南是个旅游大省，所推出的文化创意旅游产品比广西要多上不少，便是节目名气也比广西要大，可以说是竞争激烈。

最后，广西民族旅游文化丰富，文化旅游产品种类繁多，开发模式多样，民族旅游文化产业百家争鸣，但是缺乏领导品牌作为主打，没有形成良好的产业集群效应。从现状分析中可以看出广西不管是有形文化资源还是无形文化资源都非常的丰富，然而广西民族文化旅游却并不突出，其中较为有名的产品便是《印象·刘三姐》。整个广西民族旅游缺乏主打品牌作为引导，从全国范围来看，缺乏竞争力。此外，广西民族旅游对比起云南来说，差异化小，采用文化营销来增强差异化的战略缺乏规划和策略。

四、旅游文化营销策略

针对以上存在的三个问题，结合广西旅游产业现下的状况，本文提出三个对应的策略，旨在从文化营销的角度帮助广西民族旅游的发展。

一是明晰品牌定位，运用文化营销塑造“中国—东盟旅游”的适宜品牌，确保在主打特色文化之下，多种文化共同发展。

自然风光在旅游产品中差异度逐渐降低，引入文化因素、运用文化营销能够促进产品差异化，而产品差异化的一个鲜明表现就在于品牌的塑造。中国和东盟十国已然在多个方面都达成了国际合作，并且每年都在广西南宁举办中国—东盟博览会。此外中国—东盟自由贸易区已经建成，带动了双方经济的快速发展。因而，“中国—东盟旅游”将会是未来旅游发展的一个重要方向。打造“中国—东盟旅游”的适宜品牌，能够提升品牌形象、提高品牌价值。广西旅游在同云南旅游对比时处于弱势地位，借助“中国—东盟”合作的国际大趋势，使得广西旅游有了独属于自己的品牌，有着良好的品牌形象，而且极具品牌价值。并且广西借助“中国—东盟”打造的旅游品牌能够很好地突出广西旅游的独特性，增强广西旅游产业的竞争能力，同时也弥补了自然风光差异性低的问题。

二是策划要整体化，联合同类型民族旅游资源打造特色旅游，注重文化资源整合，将旅游景区资源优劣势互补，提高旅游产品质量。

每个不同的旅游景区都有自己独具风貌的一面，然而广西旅游产业应当在一个更高的位置进行统筹规划：深入了解广西民族文化资源，确定不同地区不同资源的主打重点；之后再通过旅游路线的规划，将这些主要民族文化旅游点串联起来，形成广西主打旅游路线，如云南的“昆明—大理—丽江”旅游路线；此外，面对较为零散的民族文化旅游点时，应当将其汇聚到一处，重新形成一个富有吸引力的民族文化旅游点，避免了游客因为旅游点太小太散而不愿去观赏的尴尬局面；同时，还应当充分利用“中国—东盟”合作的各个方面，进而打造出能够通达东盟十国的特色民族文化风情游，富于民族特色和异国风情的旅游策划会吸引更多的游客，同时也能够带动相关产业的发展，促进经济的发展。

三是多种旅游文化营销策略同时进行，构建广西民族特色文化之旅，实现旅游营销差异化。

采用知识文化营销，将各类知识贯注于旅游产品之中，使得旅游产品具有更深的内涵，让旅游者在消费旅游产品的过程中能够满足自我实现的需求。知识文化营销并不应当局限于导游讲景点的历史知识、文化风俗等介绍给游客，应当是让游客参与到其中去。此时可以充分利用无形文化资源，让游客学习、动手尝试，从而能够让游客留下深刻的印象和体会。

重新构思审美文化营销，将富有地方特色的戏曲、书画、传说、诗歌等审美素材重新组合，策划具有独特美感的营销活动，把营销变成审美创造活动，让消费者能在充满艺术之美的氛围中体验欣赏。审美文化营销首先应当继承民族传统文化，之后根据现代发展的需求对传统文化有针对性的发展或改变，最后选取现代化媒体手段将其表现出来。直观的、符合消费者需求的、独特的展示能够更好地吸引顾客。[本文得到广西高等学校人文社会科学研究项目“文化营销的形成机理、形态与影响研究——来自中国—东盟自贸区的答案”（SK13LX022）的资助]

[1]黄本新.文化营销在企业中的实践与应用[J].武汉工程职业技术学院院报，2010（12）.

[2]廖宁怡.旅游文化营销研究[J].商业经济，2010（2）.

[3]章怡芳.文化旅游开发中的资源整合策略[J].思想战略，2003（6）.

[4]林筱颖.广西少数民族文化旅游资源特色及开发定位研究[J].南宁职业技术学院学报，2013（5）.