爱奇艺网络独播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析

李 琦

爱奇艺网络独播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析

李 琦

网络独播综艺节目逐渐在新媒体中兴起，“爱奇艺”作为中国高品质互联网自制综艺节目的视频网站，为新媒介营销带来了新的契机，《奇葩说》是“爱奇艺”2014年打造的中国首档网络独播说话辩论秀。网络独播这一特性决定了《奇葩说》不能争取电视观众、报纸读者等，其植入商品的消费者只能从网民中产生，这类网络自制综艺节目要实现新传媒营销，必须精准把握消费者定位，需要将广告与节目有机结合，特别是品牌定位与节目风格的契合。本文从传媒行销创意的角度，着重分析“爱奇艺”网络自制综艺节目《奇葩说》中的植入广告的特色，试图以此为新兴网络独播综艺节目之行销作借鉴，为今后此类节目的发展提供如何做植入广告——“第二次销售”方法和角度的考量。

爱奇艺；网络独播自制综艺节目；奇葩说；植入广告

[作 者]李琦，广西大学新闻传播学院硕士研究生。

一、网络独播综艺节目《奇葩说》概况

《奇葩说》以“网络自制+爱奇艺独播”两大特点锁定了这档综艺节目的观众，经百度指数显示，《奇葩说》将近90%的观众为20至39岁的年轻人。广告主和广告商们试图从年轻人、受众角度出发寻找节目的内容营销和广告诉求的契合之处。①曾兰平、余慧：《浅析我国综艺节目植入广告的有效运用》，《电视时代》，2010年第3期。几周之内《奇葩说》6000万播放量敲定了美特斯邦威、光明莫斯利安酸奶、百事、恰恰瓜子、Jeep自由光和大众六大品牌。此外还有HTC如影Re自拍神器、移动咨询软件、网易云音乐、好123影视、人人网等。从行业划分来看，植入的品牌分别有服装、食品、汽车、饮料、电子产品、新媒介软件等，贯穿于人们吃、穿、行、娱；从目标消费者年龄看，网民为年轻人，美特斯邦威、JEEP自由光、HTC如影Re自拍神器属于年轻人对时尚、旅行等需求范畴；从消费阶层看，恰恰瓜子、百事可乐、大众等品牌均是低卷入消费品，适合年轻人的消费水平。

《奇葩说》于2014年12月上线，几周时间内获得6000万播放量，获得了视频业界与广告主的热力关注。《奇葩说》被贴上了很多标签，“网络自制+爱奇艺独播”“辩论达人秀”“奇葩的名字”“90后制作团队”，由此来看，《奇葩说》是一个打破常规的综艺节目。《奇葩说》只能是网络独播，而不能像《爸爸去哪儿》等一样登陆电视节目，也源于其主题内容和表现形式。《奇葩说》的主题选择了时下热门的辩题，风格尖锐、挑战传统观念，具有时代性和新潮感，为节目基础。其内容的体现主要在于辩手的发言，辩手中有同性恋者、离婚者等，辩手自身社会角色并非处于社会主流中，辩手们才可能突破常规思维。扮演不同社会角色的辩手们结合自身经历，利用社会真实的多元化思想来表达观点，同时也表达自我。辩手在辩论过程中的经典语录，也成为奇葩说一大亮点，而这些并非社会主流价值观的内容，不适合在电视等其他大众媒体播出。在表现形式上，《奇葩说》通过海选的方式选出辩手，将枯燥严肃的辩论内容转化为活泼搞笑的综艺节目。这档节目运用了适合当代年轻人的元素，如弹幕、动漫图、自黑、中英结合的同期声、略带方言的“塑料普通话”等。选手和嘉宾的着装也很时尚，有西装、T恤、马甲、裙子等，黑色HELLOKITTY镜框、可爱发箍成为女性现场主流装扮。

二、《奇葩说》植入广告特色分析

现今主流的植入式广告以巧妙形式将商品和品牌信息传输给观众，使得受众无意识地对产品留下印象，达到隐形营销的目的。植入式广告在我国综艺节目内备受青睐且得到长足发展，也逐渐随着时代的变化而变化，《奇葩说》已经契合了节目内容和形式植入广告，形成植入式广告内容营销的新形式。②顾江：《新媒体营销CCDE》，《国际公关》，.2010年第5期。

（一）“声音植入”——主持人、嘉宾的谈话与辩论植入

“声音植入”即主持人在口播或者嘉宾在辩论时设置的话题，无形中让观众有效收听到趣味化的广告，不论广告隐形或显性，都不会让人反感，而是让人欣然接受。看似无意、实则有心的巧妙设计则是《奇葩说》植入广告的新形式之一。笔者将其分为显性声音植入和无痕声音植入。

纵观《奇葩说》的辩论场次，《奇葩说》开场白植入的广告相较于其他综艺节目有所创新，却有固定模式。《奇葩说》决赛时主持人广告词：“下面让我们有请整个‘奇葩说’里面拥有至高无上权力的三个权威来见证我们今天的这场辩论和我们现场观众的选择。他们是，喝了能活到99岁的来自长寿村的光明莫斯利安酸奶……”这类“声音植入”为显性植入，通过主持人无数次重复，不断加深观众印象。它突破了四平八稳的文案，利用了随性且极具趣味化的声音话语，明确告诉观众，“没有这些广告金主的赞助和扶持，就没有今天他们这档精彩的节目”。节目企图传达理念：制作方对节目的精彩程度是自信的，但同时希望观众理解节目确实需要广告费用来扶持的意味。

如光明结合了辩论节目的玩法，并根据品牌广告找到与节目辩论主题相关的契合问题，将广告融进辩题内容，在开场的Mini Talk中设计了“活得精彩但短命VS活得无聊但长寿”这一辩题，让辩手们讨论“要选择哪种人生”，通过有思辨性、感性且灵活的方式向网民观众传达其品牌诉求，这类“声音植入”不露痕迹，润物细无声般印刻在观众脑海。①何洋：《以爱奇艺为例研究网络视频营销模式》，《西北大学》，2013年第6期。

（二）“情节植入”——开篇播放动画或情景模拟短片

《奇葩说》开篇通过动画与字幕相结合来植入广告，引用电影风格动画和塑料普通话（方言、普通话和英语的穿插）同期声，其话语俏皮和口语化是《奇葩说》的特点，甚至是整个爱奇艺自制节目语言风格的共性。②任捐献：《大数据时代网络视频网站的发展》，《新闻世界》，2014年第5期。

此外还有情景模拟短片的植入，“刺客团踢馆第六场‘早恋该不该支持’”里使用了高中情侣在美特斯邦威服装店挑选衣服对话的情景短片，将独家冠名的美特斯邦威广告的主题和诉求点生动地植入小影片中，该品牌目标消费者正是青年、青少年群体，丝毫不显突兀。③向北：《网络自制内容营销升温》，《市场观察》，2012年第1期。

（三）“画面植入”——舞美布置、现场摆放广告商品或嘉宾表情并给予其特写

嘉宾表情给予特写的这种画面植入，形式上是客观的镜头，让网民感受现场气氛，事实上在这个过程中，顺便植入了广告，如现场嘉宾举着“网易云音乐”的牌子，一来代表现场参与内容互动的嘉宾，二来代表网易云音乐的广告投放商。

舞美布置为综艺节目植入广告最常使用的方式，使观众不自觉反复加深对广告的印象，舞美布置中《奇葩说》的LOGO设置，如独家冠名广告“美邦”标志在最上方，“奇葩说”在中间，占LOGO面积最大，最下面的是广告词“U can u BIBI”，这句广告词是奇葩说和美邦共同的诉求，也适合年轻人的口味。整体舞台的美化是一些奇葩的怪兽以及色块的撞击，成为“奇葩说”的场景标志。

现场摆放商品也是最直接的广告植入方式，镜头一般会给予特写。摆放在主持人台前的广告商品会结合主持人口播广告一并列出。辩手桌旁也会摆放广告商品，莫斯利安酸奶就摆在辩手桌上，以饮品的形式展现给观众。

（四）“体验植入”——嘉宾在现场直接使用广告商品

体验植入的广告和体验式广告有所不同，主要表现在广告商品的直接体验对象上。体验式广告的直接体验者就是消费者本身，而体验植入广告的体验对象是广告主或制作方等有关人员。

《奇葩说》体验植入广告主要体现在辩论中，辩手们是体验者，由于其有一定的名气，间接为广告商品代言，现场有些辩手穿着美特斯邦威的衣服，有些喝着莫斯利安酸奶酸奶，镜头直接给予其特写，在广告的宣传方面更加具象化了。

三、《奇葩说》植入广告品牌定位的成功

《奇葩说》对其植入广告品牌的正确定位，不但考虑了广告主想要的成效，而且重视了网民观众和消费者的契合度。

就广告主而言，网络独播是一把双刃剑，没有电视观众，只有网民，《奇葩说》可能销声匿迹，可能成为新营销的开创军。④李雯琼：《网络视频网站的自产自销之路》，《东南传播》，2011年第8期。无疑，《奇葩说》成为营销创意成功的一档节目，就其独家冠名的“广告金主”美特斯邦威而言，《奇葩说》对其形象的打造亲和力十足又不失生动活泼。首先，这档综艺节目不仅运用了各种植入外，还将广告主“美邦的大老板”本人搬上现场和荧幕，位于观众席同嘉宾一起参与节目中，成为符号之一。其次，其舞美布置中使用了怪兽和各种色块拼接做背景，怪兽意味着“奇葩”，彩色色块拼接给节目和广告商品定下了第一印象的色调和风格，其节目基调、广告和舞美相统一。此外美邦广告词和节目定位的结合，其广告词“U can u BIBI”适用于广告和节目的定位，符合“奇葩辩手们”和品牌消费者“青少年群体”自由呐喊的行为表达。

就受众考虑而言，主持人播报的广告词直截了当却不乏味，利用最新潮的流行词作为广告诉求方式，使观众觉得这样的植入广告，既直接爽快，又有趣大胆。①林莹：《自制内容的生命力——2012爱奇艺“分甘同味”模式解析》，《中国广告》，2013年第3期。

四、结语

《奇葩说》将成为新一代自制独播综艺节目的开端，这给未来网络自制节目打了一针强心剂，破除营销短路和粗制滥造的局面，善于与广告主合作，为受众考虑，利用综艺节目、广告品牌和受众三方面的有机结合来定位，为植入广告的内容营销开拓出全新态势。在鱼龙混杂的网络生态中，《奇葩说》更加拉近了广告主们内容营销的大门，未来更多的网络独播综艺节目可以将多种广告植入方式创新和结合，为网络视频行业和品牌带来更多营销契机。