社会化媒体背景下高职品牌传播模式转型研究

社会化媒体背景下高职品牌传播模式转型研究

那英志

(青岛职业技术学院旅游学院， 山东青岛266555)

摘要：品牌化战略是高职院校应对办学竞争的必然选择。以微信、微博为代表的社会化媒体的兴起，颠覆了传统的信息传播格局，用户逐渐成为信息传播体系中的主导力量。高职院校应构建用户参与内容生成的品牌传播模式，以个人职业品牌打造为切入点，引导学生参与高职院校品牌的建设，通过价值观驱动下的社会化传播来提升品牌的信任度与影响力。

关键词：高职院校；品牌传播；社会化媒体；转型

[中图分类号]G718.5[文献标志码]A

收稿日期：2015-04-27

基金项目：广州市高职教育综合改革2013年攻关项目 “高职院校教师绩效评价制度研究——以广州市属高职院校为例”(穗教高教〔2013〕22号)

作者简介：黎荷芳(1975-)，女，苗族，湖南绥宁人，广州番禺职业技术学院评估与督导办公室副研究员，硕士，主要从事高等教育教学管理和教育评价与测量研究。

DOI:10.15998/j.cnki.issn1673-8012.2015.04.013

随着中国高等教育步入大众化时代，高职院校面临着日趋激烈的竞争乃至生存危机。在买方市场格局下要赢得生源，唯有打造强势品牌。品牌传播本质上是信息的传播，因而信息传媒的改变必然导致品牌传播模式的变革。以微信、微博为代表的社会化媒体的兴起，颠覆了传统的信息传播格局，原本只能接受信息的用户拥有了意见表达的工具及能力，日渐成为信息传播格局中的主导力量。当前高职品牌办学实践与理论研究集中于学校发展战略、专业建设、校园文化、教学管理等方面的探索，而对品牌传播过程模式的研究尚显不足，传播过程仍以学校为主体，忽略了用户(学生及其相关群体)的需求表达与行动参与。如果面对消费者凭借社会化媒体而拥有的巨大影响力却不能为己所用，高职院校将很难适应环境的变化，因而如何实现高职品牌传播模式的转型与创新是当前一个具有重要意义的课题。

一、社会化媒体背景下的信息传播格局

2007年，Antony Mayfield 在《什么是社会化媒体》(What is Social Media)一书中首度提出了“社会化媒体”的概念，“社会化媒体是一系列网络媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点”，它“赋予每个人创造并传播内容的能力”[1]。UGC ( user generated content，用户创造内容) 和 CGM(consumer generated media，受众自主媒体)是社会化媒体传播的基本特征。一方面，用户既是媒体信息内容的传播对象，同时也是媒体信息内容的制造者；另一方面，媒体信息内容的选择和传播是由用户主导的，即用户有权选择接受和传播信息的内容[2]。Antony Mayfield将社会化媒体的基本形态分为社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区、微博七类，时至今日社会化媒体已成为WEB2.0时代信息传播的主流载体，并发展出包括微信在内的更为丰富的形式，由此改写了当代社会的信息传播格局。

(一)信息传播的去中心化

互联网兴起之前，大众信息传播的技术基础是印刷、广播、电视，其共同特征是信息平台专有化，传播成本高、运作流程长，只有组织化的媒体才能拥有信息传播的权力，因而报纸、电台、电视台等传统媒体得以占据信息传播格局的“中心”位置，而用户只是作为信息的消费者单向接受信息。以微博、微信为代表的社会化媒体实现了信息传播平台的公共化，微博、微信固然属于新浪、腾讯，但每个人都可以免费使用，随时发布-获取信息，这就使得传统媒体从原本的“中心”信息源成为无数信息源中的一个，其重要性日渐衰减。而且，社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台，信息的传播更多地是以个人的关系网络为渠道的，人们进入信息世界的入口变得个性化甚至私人化[3]，这进一步蚕食了传统媒体的覆盖面，使之趋向边缘化。

(二)信任体系的水平化

在社会化媒体出现前，营销的信任体系是垂直化的，即由企业影响消费者。根据经典的“AIDMA模型”，个体的消费过程包括注意(attention)、 兴趣(interest)、 欲望(desire)、 记忆(memory) 和行动(action)各阶段，在这一过程中，消费者先只是接受信息，然后再做出反应[4]。社会化媒体的出现开启了消费者间的互动交流之门，以微博、微信为平台，一个人可以超越时空向全世界发出自己的声音。日本电通公司提出的 “AISAS模型”显示，当代消费者从接触品牌到消费结束，历经注意 (attention)、 兴趣(interest)、搜索(search)、 行动(action) 和分享(share) 五个阶段[5]，与传统的消费行为显著不同的是，消费者通过社会化媒体进行主动的信息“搜索”与经验“分享”。而由于利益、价值观的一致性，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。尼尔森调查显示：约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点[6]。信任体系的水平化让信息传播路径加速向水平化方向演变，消费者之间的交流对彼此更有影响力，而由企业主导的垂直性传播效力渐弱。

社会化媒体的出现让以往原子化的用户彼此关联、聚合为一个网络化的群体，成为当代信息传播体系中的主导力量，品牌传播模式、方法都不得不因此而变。如果不能倾听、反馈用户的想法、心声，不能将用户的力量转化为品牌传播的动力，品牌必为用户所忽略，淡出用户的视野而边缘化。

二、社会化媒体背景下高职品牌传播模式的转型

由于高职处于大学教育体系的底端，生源问题自高职发展之初就具有特别的重要性。早期的高职品牌传播表现为以吸纳生源为目的的招生宣传，采取的是典型的中心-辐射型传播模式，以学校为主体，时间集中于高考前后，对象是应届高考生，方式主要有报考指南、广告、招生说明会、宣传单、博客等。由于高职院校众多，高考生要在填报志愿的短暂时间内面对海量的信息，因而每个学校只能“分”到有限的关注，宣传成本逐渐上升而到达率、可信度都呈下降趋势，原有品牌传播模式的转型已势在必行。

(一)传播对象：从以高考生为主的单一群体转向由高考生、在读生、校友共同组成的网络化群体

品牌传播是面向消费者的，但以往的宣传普遍以“潜在的用户”——高考生为目标，忽略了在读生、校友。高职教育产品不会产生重复消费，由此对在读生、校友做品牌传播就显得“多此一举”。但社会化媒体的出现使在读生、校友具有了巨大的品牌传播价值，虽然他们不会再付费学习，但作为“真正的用户”，他们却以切身的体验、立场而拥有强大的说服力和可信度，能对“潜在的用户”——高考生产生深入、持久、巨大的影响，发挥积极的品牌传播效应。从近年面向中学的招生宣传反馈看，由高职优秀校友到他们的中学母校对应届高考生分享成长经历与就读体会比高职学校的官方宣讲更有效果。所以，将在读生、校友纳入高职品牌传播体系，并以之为关键信息节点透过社会化传播赢得其关联群体的信任与口碑，是高职品牌传播模式变革的基本方向。

(二)传播视角：从以学校为主到以学生为本

以往的高职招生宣传偏重强调学校的优势，如设施、设备、师资、荣誉等，这些内容并非不重要，但都只是支持性的手段。高职的使命是育人，学生上大学是为了学到可以安身立命的本领，找到适合自己的职业发展之路，因而品牌传播的重点不在于学校有什么，而在于学校能使学生获得什么，学生的成长与成就才是宣传的主旋律，只有在服务于这个主旋律的前提下，关于学校的数据才有意义，否则就是本末倒置。韩国著名的高职院校永进专门大学始终将宣传的主题聚焦于永进学生的就业质量以及学生对永进大学的满意度，其校园内最醒目的位置上皆是各专业历届优秀毕业生的照片及其就职单位信息。不止高职如此，世界名校耶鲁大学的招生宣传也不以证明自身的“高大上”为目的，而是着力突出“耶鲁能为学生的成长做什么”，例如耶鲁不津津乐道其著名教授的数量，而是强调诺贝尔奖得主也会为大一新生上课，无疑这才是对学生有意义而且有吸引力的。

(三)传播主题：从办学指标到专业价值观

品牌传播的目的是赢得受众的认同。当前高职的宣传普遍以学校就业率、奖项、精品课、合作企业为基本内容，这些客观的办学指标可以证明学校本身好，但没有回答学生为什么要学这个专业的问题。当学生对专业本身是否有价值、有前途心存疑问时，量化的办学指标并没有什么意义。

当前90后的学生成长于中国经济迅速繁荣、物质生活相对丰裕的时代，因而对他们中的大多数人而言，生存层面的基本物质需求已不是唯一迫切的问题，他们的需求焦点正向物质保障基础上的归属感、尊重和自我实现转变。这意味着今天的学生所要求的不是随便一份能保障生存所需的工作，他们寻找的是既能从中获得物质收益，又能体现自我存在的价值感、意义感的工作。因而，要赢得学生认同，首要的是确立、传播高职专业的使命与价值观，让学生从中感受到所读专业(以及与之对应的职业)的价值与意义，从而选择确认自己的专业身份。

从职业发展的角度看，胜任力理论与企业管理实践表明：预测一个员工的绩效表现与职业成功的根本要素不是显性的知识、技能，而是隐性的角色认同、价值观与动机[7]。同理，一个学生只有认同自己的专业或职业身份，理解并接受身份所匹配的价值观、行为规范，方能取得长期的学业或职业成功，最终对学校抱有深度认同与持久忠诚。

(四)传播策略：从数据到故事

品牌传播的策略选择要考虑两个因素：说服力和传播性。说服听众有两条基本路径：诉诸理性判断的数据和诉诸情感体验的故事。从制造业的海尔、IT业的惠普到酒店业的利兹卡尔顿，各个行业的优秀企业往往会以故事为载体阐释、表述企业使命、价值观。实践证明：通过故事分享来传达企业价值观是卓有成效的，因为故事比数据更能打动人。班杜拉的社会学习理论揭示了价值观习得最有效的方式之一就是替代经验[8]，而故事正是起到了传递替代经验的作用。就高职品牌传播来说，一个优秀校友的成长故事远胜过一沓就业率的数据，不但具有感染力和说服力，而且具有纯数据所不具备的实践指导意义。

从传播性的角度看，故事比数据更为大众所喜闻乐见。社会化传播是基于个体间的私人关系而进行的，在这一私人化的语境下人们一般不会去跟朋友、亲人分享某个学校有国家级实验室、N家合作企业、设备、课程、名师、获奖记录这些非人格化的客观数据，除非这些数据对他具有个人意义，比如他赢得了某个奖项或是加入某个企业实习有所收获，因为这就是他自己的生活。亲人、朋友也会因为关心“他”而关注、分享他的故事，社会化传播由此方能持续。

值得注意的是，故事化的传播策略并不排斥数据，嵌入故事中的数据要比抽象的纯数据对人更有影响力。

(五)传播主体及运作机制：用户参与生成内容

以往的内容生产机制是学校宣传部门主导、各院系职能部门参与、行政力量驱动、统一审核发布。社会化媒体出现后，不论学校是否愿意，实际上除了原有的宣传体系，学生也成为内容生产-传播者。当他们作为一个拥有巨大影响力的群体登上传播舞台，如果不善加引导，不止是资源的浪费，甚至有可能出现负面效应。由于社会化媒体的分散性、即时性，对其实施行政控制不具可行性。要让学生及其关联群体自愿、主动、有序地参与学校品牌的传播，就必须实现从行政主导向价值观驱动的品牌传播机制转型。

1.内容生产的个体动力-能力机制

(1)以学生个人品牌打造为切入点激发学生的参与动力。行政主导型传播机制中的参与者的动力源于工作职责，那么如何让不负有工作职责的学生自愿参与内容生产呢？从个体心理的角度看，自我表达是人的基本需求，90后学生也已习惯于上QQ空间、微信朋友圈“晒”自己的生活，问题在于学生“晒”的往往只是与学业或职业发展无关的“生活化”感受，因为他们从未意识到自我表达与自己将来的职业成功有何关联。事实上一个人要在今天的职场脱颖而出，仅有知识、技能是不够的，还需要拥有鲜明的个人职业品牌。全球领先的人力资源服务公司 Kelly Services 的报告指出：在充满变数的职场中，个人品牌是职场达人职业发展的基石……个人品牌将帮助雇员事半功倍，并能得到更多的认可和机会。当然对于创业、跳槽，个人品牌显得更加重要[9]。著名管理学家汤姆·彼得斯更是将建立个人品牌视为“21世纪的工作生存法则”。今天，以职业化的自我表达向世界传达自己的独特性，是当代职业人也是高职学生必备的核心能力。与此同时，大学以育人为使命，学生的个人品牌也正是高职学校最大的品牌，所以一旦让学生树立了打造个人职业品牌的观念，也就将学生自我表达的内在动力转化为参与高职学校品牌建设的实践行动。

(2)基于“学教做合一”课程培养学生的内容生产能力。价值观故事是品牌传播内容的载体。传统学科本位的讲-听模式下很难产生故事，因为学科理论体系内的“知识”是独立于学生行为之外的，这其中只有“逻辑”而没有“人”的位置。而高职的“学教做合一”理念强调“做”中学，“做”中教，学习主体“学”的过程就是应用知识于行动的过程。项目教学中，学生团队要分工协作，展开市场调查，与企业接洽、谈判，商讨合作方案，这其中的每一步都是融合了技能、情感、策略、价值观的故事，因此故事不是外在于课程的，而是“学教做合一”的课程本身。但“做”的过程不会自动呈现为故事，“事”只是故事的基础，故事的灵魂是蕴含于“事”中的意义、方法、启示。教师的任务不只是组织“做”的过程，更要关注学生的行为，示范、引领学生从价值观的视角反思自己的行为并讲述、分享体验，使之获得职业化的自我管理和自我表达的能力。

2.内容生产-传播的组织机制

(1)内容聚合：信息传播的去中心化不等于可以对品牌传播放任自流，相反更需要高职院校对宣传工作统筹协调，把握品牌传播的价值取向和舆论导向。内容聚合的关键是建立持续性的经验分享制度，把用户的个人经验转化为组织经验，例如组织优秀学生、校友、行业企业人士的经验交流活动，组织学生记录课程故事、项目故事、企业实习故事，形成全方位、持续性的内容聚合体系。对个人经验的聚合不仅是品牌传播内容资源的积累，这一行动本身就是鲜活、生动的文化传承。

(2)内容发布-投送：在读生是高职品牌传播最重要、最直接的对象，应构建适宜、高效的发布—投送机制，让学生从一入学就知道该看什么、愿意看而且方便看，从而把组织经验转化为在读生的个人经验，推动其社会化。高职院校在新生入学之初就应编订、发放《大学学业指南》《专业文化手册》，从学生需求出发，按照学业发展路径编辑内容，针对不同阶段、场景(如宿舍、社团、项目、实习)的问题提供方法指引，以发挥积极的导向作用。在学生就读期间，则可依托校园网以及微信等网络平台推送专业信息资源，保持不间断的传播引领。从长远看，还应建立面向已毕业校友的微信公众平台，扩展传播的深度、广度和互动参与度。

(3)内容的社会化传播：引导学生以自身为信息节点，向其关联群体展开自主的水平化传播，推动个体间的经验分享。以引导学生打造个人职业品牌为目标，指导学生撰写自己的校园、实习故事并分享到“朋友圈”，对真实、优秀的故事进行评选加以奖励，推动个人品牌意识和行为习惯的养成、巩固，最终通过学生及其关联社会群体的水平化传播制造持续的品牌声浪，促成积极的口碑效应。

三、结语

从可预见的历史时段看，社会化媒体尚不会“取代”传统媒体，但它的出现改写了信息传播各方的互动模式与权力关系。随着用户从信息传播的对象和“终点”转变为信息传播的主体与“网络节点”，传统的单向性、中心化品牌传播已难以为继，这就要求高职院校以用户(学生)为中心重建品牌传播体系与模式，尊重、倾听、汇聚用户(学生)的声音，将以往的独角戏转变为价值观驱动下的多声部合唱，将特定时间、对象的宣传活动转变为持续性、全员性的品牌共建，而用户(学生)的积极参与将为高职院校赢得信任、忠诚与竞争优势。

参考文献：

[1]ANTONY M．“What is Social Media? ” Icrossing.co.Accessed May 7,2013[EB /OL].[2015-04-10]. http: / /www.Antonymayfield.com /2008 /03 /22 /what-is-social-media-ebook-on-mashable/.

[2]林旭耀.社会化媒体的信息特性及其对文化产业的影响 [J].重庆工商大学学报：社会科学版，2013(3)：121.

[3]彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J].江淮论坛，2015(1)：152-154.

[4]邓乔茜.社会化媒体营销研究述评[J]. 外国经济与管理，2015(1)：35.

[5]KONO S. From the marketer’s perspective: The interactive media situation in Japan[J]. Television Goes Digital, 2009 (1): 57-59.

[6]菲利普·科特勒. 营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M]. 毕崇毅，译. 北京：机械工业出版社，2011：32.

[7]彭剑锋. 战略人力资源管理：理论、实践与前沿[M]. 北京：中国人民大学出版社，2014：210.

[8]皮连生.教育心理学[M]. 上海：上海教育出版社，2011：220.

[9]朱艳燕. 良好个人品牌是未来职业发展基石[N]. 中华工商时报，2011-01-10(6).

(责任编辑杨慷慨)

Study on the Higher Vocational Brand Communication Model Transformation

under the Background of Social Media

NA Yingzhi

(School of Tourism, Qingdao Technical College， Qingdao Shandong 266555, China)

Abstract：Branding strategy is an inevitable choice for higher vocational colleges to confront the education competition. The rise of social media represented by Wechat and Microblog has subverted the traditional pattern of information dissemination; as a result, the user has gradually become the dominant force in the information dissemination system. Thus, higher vocational colleges should build a brand communication mode based on user involvement, guide students to participate in the brand building of higher vocational colleges starting from personal professional branding and enhance the brand credibility and influence through social communication driven by values.

Key words：higher vocational college; brand communication; social media; transformation

引用格式：黎荷芳.高职院校教师绩效评价制度有效性研究[J].重庆高教研究，2015(4)：75-79.

Citation format：LI Hefang. Research on the Effectiveness of Teacher Performance Evaluation System in Higher Vocational Colleges[J].Chongqing Higher Education Research，2015(4)：75-79.

■ 高等职业教育